Брендовый трафик на сайт: в чем его особенности, ценность и как его увеличить

Брендовый трафик — это визиты на ресурс по запросам, которые вдобавок к основной поисковой фразе содержат название бренда:

• Обычный поисковый запрос — белые мужские кроссовки.
• Брендовый поисковый запрос — белые мужские кроссовки nike.

К брендовому трафику также относят type-in трафик, когда пользователь вводит URL сайта в адресную строку поисковика, а также переходы из закладок в браузере.

Для Яндекса и Google брендовые запросы — серьезные сигналы о том, что ресурс известен, имеет лояльную аудиторию и заслуживает преимущество при ранжировании.

В чем ценность брендового трафика

Более высокий CTR. Кликабельность брендовых запросов выше обычных, поскольку пользователь ищет конкретные компанию или продукт, а не перебирает предложения в выдаче. Обеспечив странице базовую оптимизацию, можно рассчитывать на попадание в топ выдачи по брендовым запросам. Чтобы сделать CTR еще выше, поработайте над привлекательностью сниппета и внедрите микроразметку.

Повышенная конверсия на всех этапах воронки продаж. Пользователи, которые целенаправленно искали сайт бренда, с большей вероятностью выполнят целевое действие — купят товар, закажут услугу. Брендовый трафик проще других визитов конвертировать в доход. 

Улучшенные поведенческие метрики. Брендовые запросы приводят мотивированную аудиторию, которая улучшает поведенческие факторы — время на сайте, глубину просмотра, показатель отказов. Все это — позитивные сигналы для поисковиков, которые начинают лучше ранжировать ресурс не только по брендовым, но и по иным запросам.

Наращивание ссылочной массы. Популярный и авторитетный бренд притягивает естественные обратные ссылки. В соцсетях и отзовиках пользователи охотнее ссылаются на ресурс компании, которая пользуется доверием. Это улучшает ссылочный профиль сайта органическим путем.

Низкая зависимость от алгоритмов поисковых машин. Брендовый трафик устойчив к изменениям алгоритмов поиска. Брендовые запросы стабильно приводят посетителей, как бы ни менялась политика Яндекса и Google. Официальный сайт компании по витальному запросу (запросу без уточняющих слов) всегда будет занимать высокие позиции, независимо от алгоритмов.

Брендовый трафик — своего рода «золотой запас» компании, который помогает бизнесу в любых ситуациях. Его долю в общей посещаемости сайта желательно повышать. 

Как увеличить брендовый трафик на ресурс?

1. Определите список брендовых запросов, оптимизируйте посадочные страницы

Брендовым может быть довольно широкий круг запросов:

• имя бренда (кириллическое, латиницей, полное, сокращенное);
• бренд + отзывы;
• имя босса + название компании;
• бренд + топоним, когда гео имеет значение в выдаче.

Показательный пример — «Макдоналдс». Рестораны быстрого питания продвигают себя в поиске не только по названиям сети и продуктов, но также по запросам «макдак» и «mcdak» и даже подали заявку в Роспатент на регистрацию соответствующих «сленговых» товарных знаков, а также знака «Па-ра-па-па-паам», название которого напоминает мелодию из телерекламы корпорации. 

С помощью специальных инструментов соберите, по возможности, полное семантическое ядро брендовых запросов. Кластеризируйте СЯ, создайте и оптимизируйте посадочные страницы под брендовые запросы. 

Пусть пользователи получат информацию о вашем бренде из ваших рук, а не от посторонних. Следует уделить внимание низкочастотным запросам, которые всегда отличаются высоким CTR. 

2. Проанализируйте конкурентов в поиске подсказок

Изучать конкурентов из топа — универсальная рекомендация при оптимизации собственного ресурса. Полезна она и для продвижения по брендовым запросам.

С помощью сервисов Similarweb, Serpstat или Ahrefs узнайте, по каким брендовым запросам ранжируются и получают трафик конкуренты. Затем адаптируйте эту информацию под себя. Например, создайте соответствующие посадочные, или можно подмешать в выдачу нужные страницы даже за счет чужих сайтов. 

3. Следите за репутацией своего бренда в интернете

Вы можете расширять и корректировать свое присутствие в интернете не только на сайте, но и за его пределами. Управление репутацией компании в поисковых системах (SERM) способствует укреплению ее репутации, а значит и росту связанного с ней брендового трафика.

SERM включает в себя довольно широкий спектр активностей. В основном, они сводятся к работе с отзывами и упоминаниями о бренде, а также вытеснению отрицательных отзывов с первой страницы выдачи.

У нас в блоге есть серия публикаций, которая раскрывает тему:

• SERM в поисковых подсказках и отзовиках
• Как отвечать на негативные отзывы, чтобы они не отражались на продажах? Гайд по работе с репутацией (SERM)
• SERM: каннибализируем поисковое пространство и вытесняем негатив

Мониторинг упоминаний можно вести посредством простого автоматического инструмента — Google Alerts. Сервис присылает ссылки на публикации, в которых находит заданные ключевые фразы, например, имя бренда.

Профессиональный мониторинг соцсетей, отзовиков, маркетплейсов, СМИ обеспечивают сервисы:

• br-analytics.ru
• youscan.io
• mlg.ru
• iqbuzz.pro
• babkee.ru — бесплатный инструмент

4. Создайте и поддерживайте «острова контента»

По ссылке выше о каннибализации поискового пространства вы найдете весьма полный список «островов контента» — площадок в интернете, которые создают бренды и контролируются ими.

Вытеснение негатива из топа выдачи — пожалуй, даже не главная задача островов контента, хотя и важная. Основное — обеспечивать постоянный контакт бренда с аудиторией. Сегодня бренд не ждет, когда к нему придут потребители. Бренд сам идет туда, где находится его целевая аудитория — в соцсети, месенджеры, агрегаторы, рекомендательные сервисы, СМИ, на маркетплейсы, видеоплатформы, а теперь уже и в метавселенные. 

Задача — быть Always On, то есть всегда быть на виду у потребителей.

Когда компания поддерживает в актуальном состоянии сайт, аккаунты в Instagram, Facebook, VK, Яндекс.Дзен, ведет YouTube-канал, присутствует в популярных каталогах, то по брендовым запросам она довольно легко может оккупировать топ выдачи.  

Разумеется, никаких бюджетов не хватит, чтобы поддерживать острова контента на всех возможных площадках. Да это и не нужно. Выбор площадок и интенсивности обновлений — задача на оптимизацию ресурсов и эффекта, которая хорошо известна маркетологам, они решают ее каждый день.

5. Интегрируйте SEO с другими каналами маркетинга

Когда мы говорим о присутствии бренда на разных площадках и омниканальности в доставке контента, мы выходим за рамки классического SEO и начинаем иметь дело со многим видами маркетинга, среди которых:

• традиционный медийный маркетинг;
• SMM;
• PPC;
• email-маркетинг;
• месенджер-маркетинг;
• различные типы вертикального SEO (поиск на маркетплейсах, на видеоплатформах, по картинкам, локальный поиск);
• контент-маркетинг.

В тандеме с SEO они решают задачу повышения узнаваемости бренда и лояльности целевой аудитории.

SEO-профессионал сегодня — это не просто технических специалист, который умеет собирать семантику и прописывать метатеги. Хороший  специалист учитывает экосистему, в которой существует вверенный ему ресурс, и в рамках своих полномочий воздействует на многие рычаги, чтобы достичь бизнес-результатов.

Одно из важных направлений работы, позволяющих повысить посещаемость ресурсов, их авторитетность, показатели конверсии — контент-маркетинг. Компании генерируют и размещают брендированный контент как на своих площадках, так и на внешних, тем самым расширяя ЦА, улучшая узнаваемость своего бренда, повышая доверие к нему.

В нашей статье приводится обширный перечень форматов контента, которые доступны бизнесу.

6. Внимание локальному SEO 

Локальное SEO критически важно для местных брендов. Это один из лучших способов привлечь брендовый трафик на сайт, когда речь идет о малом бизнесе в регионах. Клиенты, которые ищут информацию о конкретной компании, могут иметь явный коммерческий интент, поскольку многие из них так или иначе знакомы с местным брендом.

Многие факторы, которые положительно влияют на локальный поиск, относятся к общим практикам. Так, например, дизайн сайта должен быть mobile-friendly, скорость загрузки страниц — высокой, и т.д. Список рекомендаций довольно широкий, поэтому рекомендую обратиться к ряду статей по теме в нашем блоге:

• SEO-продвижение сайтов ресторанов и кафе: с чего начать и как закрепить результаты
• Продвижение сайта в маленьком городе: делаем SEO в регионах
• Продвижение сайта в нескольких регионах: как это реализовать в Яндексе и Google

Такие элементы, как избранные сниппеты, интеграция микроразметки, карточки в Google Профиль Компании и Яндекс.Бизнесе хорошо работают на CTR при нулевых вложениях.

7. Развивайте сайты по законам брендинга

Глобальный тренд поисковиков — учет качества сайтов, опыта, авторитетности и экспертности авторов контента. В Google — это сигналы E-A-T, в Яндексе — метрика качества Proxima, которая запущена весной 2021 года. Данные факторы играют все более важную роль в ранжировании. Ныне они имеют значение не только в YMYL-тематиках, но почти во всех нишах.  

С другой стороны, авторитетность и надежность компании, экспертность ее специалистов — это корневые признаки здорового корпоративного бренда, которому можно доверять.

Выходит, что для успеха SEO нужно заниматься построением качественного бренда в Сети. SEO и брендинг — это теперь не далекие друг от друга сущности, а нечто очень близкое, быть может, одно и то же.

Речь не об использовании на бизнес-сайте логотипа компании и фирменных цветов — это было в Сети изначально. Речь о проектировании, создании и развитии ресурсов по законам брендинга, начиная от миссии и ценностей и заканчивая Tone of Voice и стилем общения сотрудников отдела продаж с клиентами. 

Станьте последним кликом

Ведущие SEO-специалисты повторяют: делайте сайты для  людей, и их  будут хорошо ранжировать Яндекс и Google.

Теперь можно сказать то же самое другими словами: делайте сайты как делают бренды, и поисковики это оценят, поскольку их алгоритмы все больше заточены на оценку сайтов как брендов.

В этой парадигме доля брендовых запросов становится показателем качества сайта. Много брендовых запросов — значит сайт полезный, информативный, удобный, авторитетный, надежный, красивый и так далее — любой эпитет применим как к хорошему сайту, так и к хорошему бренду.

Если после перехода на ваш сайт пользователи находят то, что искали, то в следующий раз вы можете стать первым сайтом, который они выберут в результатах поиска.

Напишите в комментариях, что думаете по этому поводу, и какие еще стратегии увеличения брендового трафика вы бы посоветовали.