SERM: каннибализируем поисковое пространство и вытесняем негатив

Где и как люди ищут отзывы о компаниях?

Ответ «в Яндексе и Google по слову ‘отзывы’» правильный, но неполный. Когда речь идет о SERM, нужно иметь в виду, что потребители ищут и находят информацию о компаниях во множестве мест:

• в общем поиске Яндекса и Google;
• в Яндексе и Google в поиске по картинкам, видео, картам, новостям;
• в отзовиках;
• в соцсетях;
• на маркетплейсах, агрегаторах, досках объявлений, форумах;
• в других привычных им местах, не заглядывая в Яндекс и Google.

Все же на Яндекс и Google приходится львиная доля поиска.

Поисковики теперь не ограничиваются в выдаче аннотированным списком ссылок. Они включают в результаты поиска карты, справки, видео, картинки, расширенные сниппеты, рейтинги компаний. Поисковики по-своему «каннибализируют» поисковое пространство, стремясь на своей площадке дать полный и разносторонний ответ на запрос пользователя.

Поэтому мы сосредоточимся на общем поиске Яндекса и Google, при необходимости делая отступления на другие поисковые территории.

Информацию о компаниях люди отыскивают по так называемым брендовым запросам, которые включают в себя имя бренда или персоны:

• название компании или бренда кириллицей;
• название компании латиницей;
• название компании + отзывы;
• название компании + отзывы сотрудников (работников, персонала);
• имя владельца (руководителя) + название компании;
• имя персоны, когда речь идет о личном бренде артиста, политика, специалиста.

Сюда можно добавить длинный хвост запросов с указанием географических точек и иных уточнений, но, в целом, этого списка запросов достаточно, чтобы достоверно найти, что говорят о бренде пользователи интернета.

Острова контента

Островами контента называют площадки в интернете, где упоминается бренд.

 

 

Острова контента допускают сегментацию по разным критериям:

• По критерию управляемости острова контента можно разделить на подконтрольные бренду и внешние/независимые.
• По критерию важности их допустимо поделить на must have и такие, где присутствие бренда диктуется желанием и возможностями. Так, например, всем без исключения бизнесам рекомендовано быть в Яндекс.Справочнике и Google Мой бизнес. Компаниям туриндустрии и HoReCa сложно обойтись без booking.com и tripadvizor.ru. Зато многое другое — опционально.
• По критерию новизны выделяют стандартные и нестандартные острова контента. Первые — давно известные и освоенные площадки. Вторые — новые и неочевидные территории, где активный бренд может заявить о себе раньше конкурентов.

Этот третий критерий положим в основу нашего обзора.

В 2021 году можно выделить следующие стандартные острова контента:

• Официальные сайты компаний
• Сервисы отзывов и форумы
• Бизнес-каталоги (Яндекс.Справочник, Google Мой бизнес, 2GIS, тематические, локальные)
• Агрегаторы товаров и услуг (маркетплейсы, доски объявлений)
• Группы и страницы в соцсетях
• Видеохостинги и поиск по изображениям
• Другие платформы с UGC-контентом (Яндекс.Кью, Яндекс.Услуги и проч.)
• Блоги и СМИ

 

Выжимаем максимум из стандартных островов контента

Каннибализация брендом поисковой выдачи означает вытеснение из Топ-10 негатива. Это двуединый процесс. В Сети появился негатив о компании по брендовым запросам? Оттесняем его на периферию пользовательского внимания тем, что создаем и продвигаем в топ острова контента с позитивом.

По статистике, лишь 3% пользователей переходят на вторую страницу результатов поиска или СЕРПа (от Search Engine Results Page, SERP). Поэтому захват брендом первой страницы результатов поиска обеспечивает высокую степень защиты репутации.

Компании полезно иметь достаточное количество островов контента с позитивом. Это SERM-арсенал компании. Их необходимо поддерживать в актуальном состоянии, чтобы по брендовым запросам оккупировать верхушку СЕРПа.

Рассмотрим арсенал добрых старых островов контента, многие из которых к тому же must have.

Официальные сайты компаний

Как правило (но не всегда), в поиске по имени бренда официальный сайт компании возглавляет выдачу.

 

 

Присутствие сайта или сайтов бренда в СЕРПе можно расширить:

• создать два сайта и более, например, модные бренды вдобавок к основному ресурсу заводят торговый онлайн-бутик;
• оптимизировать страницу акции/распродажи как посадочную — она может попасть в СЕРП наряду с главной;
• разметить расширенный сниппет;
  оптимизировать страницу о владельце/руководителе компании как посадочную — вероятно, она будет доминировать в поиске по имени персоны;
• поддерживать на сайте страницу отзывов.

Страница отзывов способна задержать пользователя на ресурсе. Ему не нужно покидать сайт, чтобы найти площадку, где оставить отзыв.

Скрывать или удалять аргументированные негативные отзывы на своей площадке — это ошибка, которая ничего, кроме вреда, бренду не принесет. С отрицательными отзывами нужно работать, давать авторам фидбек. Как отвечать на негативные отзывы, смотрите в нашем блоге.

Чтобы отзывов появлялось больше, не зазорно просить клиентов их оставлять. Желательно, чтобы отзывы были содержательными, описывали конкретную ситуацию с именами и подробностями. Как правило, такой отзыв будет содержать не менее 300 знаков без пробелов.

Некоторым клиентам сложно написать развернутый отзыв. Им следует помочь, задав правильные вопросы:

1. Почему выбрали нашу компанию?
2. Что, на ваш взгляд, отличает наш продукт от продуктов других компаний?
3. Какие качества наших специалистов вы бы отметили?
4. Можете описать ситуации, когда наши сотрудники вам помогли? Что запомнилось?
5. Что ценного сотрудничество с нами привнесло в ваш бизнес?
6. Для решения каких задач вы бы рекомендовали нашу компанию?

Лучше спрашивать собеседника лично или по телефону, чтобы иметь возможность сразу уточнить ответы или развить беседу. Запись ответов нужно отправить клиенту — ему останется только разместить отзыв.

Больше доверия вызывают видеоотзывы (пример) и отзывы на официальных бланках компаний с печатью.

Будет полезно разместить отзыв известной персоны. Нередко для этого не нужны деньги, достаточно оказать человеку качественную услугу.

Страница отзывов на сайте компании требует модерации и оперативного реагирования на возможный негатив.

Отзывы на сайте — важный, но не единственный фактор укрепления репутации компании. Наряду с отзывами для людей и поисковых машин имеют значение кейсы, сертификаты, правовая информация, страницы или блоки «Гарантия/Возврат товара», «О компании» и другие, относящиеся к коммерческим факторам ранжирования. Смотрите SEO-чеклист 200+ факторов ранжирования на сайте impulse.guru.

Стоит отметить, что сегодня сайт компании уже не must have. Многие предприниматели в категории микро-, малого и среднего бизнеса ведут дела на маркетплейсах, в Instagram, YouTube, не имея сайта. Правда, с ростом предприятия все же обзаводятся своим вебресурсом как раз в репутационных целях.

Сервисы отзывов

Отзовики — первый класс ресурсов, куда обращаются потребители, исследуя надежность поставщиков. Это «опасные» острова контента, требующие постоянной бдительности со стороны бренда.

Сайты отзывов крайне сложно вытеснить из СЕРПа, потому что они предельно релевантны поисковому запросу. Когда пользователь вводит запрос «имя бренда + отзывы», лидирующие позиции в выдаче почти всегда будут занимать отзовики.

 

 

Пользователи пишут отзывы на форумах, и форумы продолжают появляться в выдаче поисковиков.

С популярными отзовиками приходится работать внутри. У каждого сервиса свои функционал и правила, к каждому нужен индивидуальный подход.

SERM-специалисты стремятся изменить в лучшую сторону тональность площадки:

1. Изучают правила публикаций отзывов
2. Смотрят, не нарушают ли отдельные отзывы правила площадки, поскольку модераторы могут не успевать проверить все
3. Составляют список обнаруженных нарушений и направляют его модераторам на удаление

Одновременно ведется работа по наращиванию положительных отзывов на площадке. Для каждой площадки создается своя SERM-стратегия наращивания отзывов.

Некоторые площадки имеют партнерские программы с небольшой помесячной платой.

Партнеры отзовика, как правило, имеют возможность:

• модерировать свою ветку;
• отвечать на отзывы пользователей;
• решать проблемы пользователей;
• удалять или скрывать отзывы, которые нарушают правила публикации.

При больших объемах комментирования участие в партнерской программе может быть менее затратным, чем организация работы по наращиванию отзывов.

Не следует забывать о площадках с отзывами о работодателях. Желательно размещать на них отзывы сотрудников компании. Им также могут помочь наводящие вопросы, подобные приведенным выше в главе «Официальные сайты компаний».

На сайтах отзовиков следует работать с лайками и комментариями к отзывам, если предусмотрен такой функционал. Это помогает продвигать вверх позитивные отзывы, когда сортировка идет не по дате, а по популярности.

О работе с отзывами смотрите статью «Как отвечать на негативные отзывы, чтобы они не отражались на продажах? Гайд по работе с репутацией (SERM)» в блоге impulse.guru.

Бизнес-каталоги (Яндекс.Справочник, Google Мой бизнес, 2GIS, тематические, локальные)

Присутствие компании в интернет-каталогах Яндекс.Справочник и Google Мой бизнес означает появление бизнеса на Яндекс.Картах и Google.Maps и улучшает видимость в поиске.

Быть на картах важно для локальных компаний. Карточка сообщает потребителю об адресе, официальном сайте, контактах, часах работы предприятия.

По данным Google, компании, которые добавили фото в свои профили, получают на 42% больше запросов маршрута на Google.Maps и на 35% больше переходов на сайт.

«Организации, которые активно обновляют информацию о себе, получают больше внимания пользователей и повышают эффективность рекламного трафика», — рассказал порталу Sostav Роман Чернин, руководитель сервисов для малого бизнеса Яндекса.

Яндекс.Справочник и Google Мой бизнес на основе отзывов генерируют рейтинг компании.

Добавление в Яндекс.Справочник и Google Мой бизнес бесплатное, сервисы дают владельцам бизнесов статистику обращений к карточкам, можно настроить получение оповещений о новых отзывах.

Присутствие бизнеса в этих фундаментальных каталогах, а также в популярном геосервисе 2GIS — обязательный элемент SERM и важный коммерческий фактор SEO.

Среди других крупных универсальных бизнес-каталогов России:

• Zoon.ru
• Flamp.ru
• Spr.ru
• Cataloxy.ru
• Orgpage.ru

Тематические бизнес-каталоги составлены и актуализируются в каждой отрасли народного хозяйства. Как правило, предъявляются минимальные требования к размеру бизнеса и активности на рынке. Присутствие в каталоге добавляет очки в репутационную «карму» предприятия и дает входящую ссылку на сайт.

То же следует сказать о локальных бизнес-каталогах. Предприятия и организации включаются в них по географическому признаку. Это свод игроков рынка в пределах города или области.

Агрегаторы товаров и услуг (маркетплейсы, доски объявлений)

Предприятия заводят карточки и страницы на популярных маркетплейсах и досках объявлений с целью продажи товаров и услуг.

Потребители, в свою очередь, выбирают маркетплейсы не только из-за ассортимента, удобства сравнения и доставки, но и чтобы изучать мнения о товарах.

Среди крупнейших маркетплейсов:

• Aliexpress
• Joom
• Lamoda
• Ozon
• Wildberries
• Яндекс.Маркет

Площадки не раскрывают алгоритмы ранжирования карточек. Но и не делают секрета из того, что отзывы покупателей являются одним из важных факторов. Роботы товарных агрегаторов учитывают количество отзывов, соотношение к числу покупок, тональность упоминаний.

Агрегаторы высоко ранжируются в поиске. Поисковики доверяют им из-за огромного ассортимента и высокой активности пользователей.

 

 

В примере видим, что по запросу «купить футболку» в выдаче доминируют агрегаторы, и лишь ниже пойдут специализированные магазины одежды.

Как и в случае с отзовиками, предприятиям B2C выгоднее присутствовать на маркетплейсах, нежели пытаться конкурировать с ними в выдаче.

Работа с отзывами на маркетплейсах такая же, как в сервисах отзывов, но еще важнее. Если в отзовике потребитель составляет мнение о компании, то на маркетплейс он пришел покупать. Каждый отзыв о продавце может либо подтолкнуть к покупке, либо отвратить от нее.

Агрегаторы могут доминировать в узких нишах и локальном поиске. Так, например, если в городе есть агрегатор местных новостей, он легко может опередить в выдаче местные газеты, радио, телевидение, хотя публикует не оригинальный контент, а перепечатывает их материалы. Совет редакциям в такой ситуации — не досадовать и конфликтовать, а следить, чтобы агрегатор не забывал ставить ссылки на первоисточник и, быть может, сотрудничать с площадкой как с источником трафика.

Группы и страницы в соцсетях

Бренды развивают аккаунты в социальных сетях, чтобы быть там, где их потребители проводят огромное количество времени. Согласно исследованиям, в начале 2021 года в России доли пользователей интернета, которые заходили на платформы хотя бы раз в месяц, составили:

YouTube — 85,4%
ВКонтакте — 78%
WhatsApp — 75,8%
Instagram — 61,2%
Одноклассники — 47,1%
Viber — 41,5%
Facebook — 34,9%
TikTok — 30,4%
Telegram — 27,4%
Skype — 24,4%
Twitter — 18,6%
Facebook Messenger — 15,5%
Pinterest — 14,5%
Snapchat — 10,1%
Twitch — 9,5%
Likee — 7,3%

К середине 2021 года порядок в списке не изменился за исключением TikTok — платформа коротких видео в России обогнала Facebook.

В теме SERM важно, что 67,8% населения России или 99 млн человек постоянно пользуются соцсетями, причем, не только для общения, но и для поиска информации и совершения покупок.

Живой аккаунт компании в социальной сети, где представитель фирмы коммуницирует с пользователями, укрепляет доверие к бренду. Напротив, если на странице предприятия в Facebook, например, отзывы отключены — это повод задать вопрос, почему.

Один из бонусов социальной активности бренда: аккаунты в сетях помогают компании легко захватить Топ-10, а то и Топ-20 выдачи по брендовым запросам.

 

Каннибализировать результаты выдачи аккаунтами соцсетей способны не только крупные бренды. Маленькое местное телевидение, популярное городское кафе или барбершоп легко оккупируют выдачу по запросу «имя бренда». Каждый в своем городе имеет возможность убедиться в справедливости этого утверждения.

Составители приведенного выше рейтинга соцсетей включили в список мессенджеры. Несмотря на уникальность контента и высокую экспертность многих каналов в Telegram, они пока не замечены в топе поисковой выдачи, как и каналы других мессенджеров. Если вы наблюдали иное, поделитесь в комментариях к статье.

Видеохостинги и поиск по изображениям

Блоки видео и картинок занимают много места в выдаче поисковиков — они бросаются в глаза. Многие пользователи предпочитают один раз увидеть, скажем, процесс укладки плитки, нежели продираться через текстовый мануал.

 

 

Если в выдаче по актуальным для компании запросам появились блоки видео — это звоночек, что предприятию тоже полезно завести канал на YouTube.

Можно:

• делать ролики о процессе производства;
• публиковать видеоотзывы клиентов;
• сотрудничать с видеоблогерами или местными телекомпаниями, если самим снимать видео затруднительно.

На YouTube при заливке видео важно правильно заполнить метатеги к файлу. Тогда платформа станет точнее рекомендовать видео зрителям по теме и геопозиции. Важно поработать с титрами, сопроводить видео эффектной обложкой, которая отображается не только на самой платформе, но и в выдаче.

Задача — монополизировать блоки видео, которые отображаются в выдаче поисковиков.

Для брендов малого и среднего предпринимательства съемка видео может оказаться затратной статьей. Все-таки видео – это оборудование, свет, монтаж, скрипт, начитка, графика.

В отличие от видео качественные фотографии в состоянии сделать или заказать фотографу каждый предприниматель. Картинка, снабженная описанием alt, появляется в результатах поиска и затем ведет на сайт компании. Подробно о визуальном поиске рассказано в блоге impulse.guru.

Платформы с UGC-контентом

Все перечисленные острова контента являются UGC-платформами (User-generated content или пользовательский контент), то есть такими, где оригинальный контент создается аудиторией.

Для полноты картины имеет смысл назвать еще ряд сервисов, где бренд может заявить о себе присутствием или, по меньшей мере, отвечать на вопросы потребителей и попадать в результаты поиска.

Среди таких UGC-платформ:

• Яндекс.Кью, Яндекс.Услуги и др. — универсальные, подойдут многим брендам;
• Яндекс.Недвижимость, Яндекс.Путешествия и др. — нишевые;
• Яндекс.Дзен, недавно запущенный Пульс от Mail.ru — рекомендательные сервисы, требуют популяризаторского стиля, подходят B2C. Яндекс.Дзен легко попадает в СЕРП по брендовым запросам, хорошо генерирует трафик на сайт.

Список неполный. Если вы пользуетесь другими подобными инструментами, и это помогает вашему бренду присутствовать в поиске, поделитесь в комментариях к статье.

Блоги и СМИ

Среди стандартных островов контента нельзя не упомянуть классику — СМИ и блоги. Объединяем их, потому что блоги давно сблизились с онлайн-СМИ по способам подачи контента и охватам.

Во многих индустриях наряду с отраслевыми изданиями работают тематические блог-платформы, где бренд может опубликовать статью бесплатно нередко со ссылкой на свой ресурс и даже с нативной рекламой.

Отправлять готовые статьи в СМИ и блоги — продуктивная схема работы с медиа. Редакторы приветствуют хороший контент, на создание которого им не нужно тратить ресурсы.

Качественная экспертная статья получает много органических входящих ссылок, хорошо ранжируется и надолго становится ценным SERM-ресурсом для бизнеса.

Некоторые популярные блог-платформы в сферах бизнеса, финансов, маркетинга, рекламы:

• VC.RU
• Cossa
• Деловой мир
• Executive.ru
• Т—Ж
• CMS Magazine
• Skillbox Media
• Нетология

Наш блог impulse.guru также публикует статьи внешних авторов по тематике SEO-продвижения и интернет-маркетинга, если тексты отвечают критериям уникальности, пользы, актуальности.

 

Нестандартные острова контента

Вдобавок к привычным площадкам бренд может создавать дополнительные острова контента и создавать их достаточно много для каннибализации поискового пространства. Управляемые острова контента способны оттеснить в выдаче нежелательные ссылки «в тень» — туда, где большинство пользователей их не увидит.

В нашем списке нестандартных техник вытеснения негатива и островов контента:

• Актуализация старых статей
• Архивы СМИ
• Сервисы по работе с журналистами
• Свой отзовик (каталог, рейтинг)
• Страница на Timepad
• Статья в Википедии
• Контекстная реклама
• Tik Tok и Reels

Актуализация старых статей

Требование к старым статьям и интервью — чтобы они присутствовали в Топ-20 или хотя бы в Топ-30 по брендовым запросам, которые улучшают тональность выдачи.

Если подходящих статей в Топ-30 нет, приходится писать новые тексты и продвигать их наверх выдачи.

Дальнейший алгоритм прост:

1. С отобранными статьями проводится тщательная on-page-оптимизация. добавляются ключи в заголовки h1-h3, метатеги, тег alt, оптимизируется плотность ключей в тексте и так далее.
2. Для размещения подбирается авторитетная площадка с трастом не ниже той, где появился негатив. Иначе вытеснить его из Топ-10 будет сложно.
3. Наращивается ссылочная масса — компания подталкивает статью в топ.

По брендовым запросам продвинуть статью в топ относительно несложно. Качественный, хорошо оптимизированный материал нередко попадает в первую десятку СЕРПа и без линкбилдинга.

Архивы СМИ

Публикация репутационной статьи в солидном издании может стоить немалых денег. Гораздо дешевле разместить материал в архиве СМИ. Он не отобразится на главной странице, читатели ленты публикаций его не увидят.

Задача бренда — чтобы появился остров контента на авторитетной площадке. Статья будет проиндексирована поисковыми машинами и по брендовому запросу может появиться в выдаче.

Сервисы по работе с журналистами

Существуют сервисы, которые помогают журналистам находить экспертов-комментаторов, а представители компаний получают публикации с упоминанием бренда в СМИ.

Среди таких сервисов:

• Pressfeed.ru
• PRprof.ru
• Deadline.media

Журналисты размещают на платформах задания. Эксперты могут откликнуться, дать комментарий и в результате попасть не в местную газету, а в РБК, например.

Специалисты в области медиа предупреждают: не следует пытаться материально «мотивировать» журналиста, чтобы он включил в статью ваш комментарий. Дело в том, что решение о публикации принимает не журналист, а редактор. Редакторы прекрасно различают «джинсу» в текстах. Редактор может «завернуть» ваш комментарий и дать журналисту задание найти новый.

Издание охотно примет деньги компании и опубликует то, что нужно, но — через коммерческий отдел.

Свой отзовик (каталог, рейтинг)

Бренду никто не запрещает создать собственный сайт отзывов, сформировать собственный каталог или рейтинг. Их необходимо поддерживать в актуальном состоянии. Взамен такой ресурс с высокой вероятностью получит хорошую видимость в результатах поиска.

Однажды пивоваренная компания Guinness завела свой каталог рекордов. Теперь новые поколения землян сперва узнают о Гиннессе как об издателе Книги рекордов, а уж потом открывают для себя стаут Guinness Draught.

Собственный сайт отзывов — более затратная история, нежели страница отзывов на вебресурсе компании. Зато он может быть идеально заточен под запрос «имя бренда + отзывы» и в СЕРПе опережать многие универсальные отзовики.

Сайт отзывов может иметь разделы «Отзывы клиентов», «Отзывы сотрудников».

Страница на Timepad

Timepad — сервис регистрации на мероприятия. Страница на Timepad полностью подвластна бренду. Она может появиться в выдаче в ходе поиска событий и мероприятий.

 

Статья в Википедии

Удачная шутка гласит: «Вы действительно добились успеха, если ваша страница не во ВКонтакте, а в Википедии». Присутствие в этой энциклопедии — знак качества для бренда. Ссылка из Википедии на сайт компании весомо улучшает его ранжирование.

Проблема в том, что в Википедию чрезвычайно сложно попасть. Нужно доказать значимость бренда и подтвердить каждый факт ссылками на авторитетные первоисточники.

Неудачная попытка может привести к тому, что страницу бренда маркируют как рекламную, и компания вообще потеряет возможность рассказать о себе в Википедии.

Но теоретическая возможность занять свое место в Википедии у плодотворно работающей компании существует.

Контекстная реклама

Когда на первых местах выдачи стоят негативные отзывы, и у бренда никак не получается их сместить, можно выкупить всю контекстную рекламу в местах спецразмещения.

По правилам, на сайт компании из результатов поиска ведет только одно объявление контекстной рекламы. Остальные три могут отсылать пользователя на соцсети компании, на карточку Zoon и так далее. Таким образом, первые четыре места в выдаче бренд делает нейтральными, негатив смещается вниз за пределы первого экрана.

Tik Tok и Reels

Платформа коротких видео Tik Tok в отличие от YouTube не требует особых ресурсов для съемки — достаточно телефона и желания поделиться с миром новым, важным, интересным. Пока еще не часто, но случается, что TikTok занимает место в Топ-10 выдачи при наборе имени бренда:

 

А иногда в выдаче Tik Tok опережает YouTube, как это сделала сеть магазинов товаров для дома IKEA Life:

 

Многие бренды учатся презентовать себя в предельно «коротком метре» — одна, максимум, три минуты.

В Tik Tok «залетают в реки» и набирает сотни тысяч просмотров не только развлекательные клипы, но и экспертный контент. Просто знания и опыт специалисты выдают малыми ударными порциями. Оказалось, что это возможно и хорошо «заходит».

Конкурент TikTok’а Reels запущен в России в июне 2021 года. У нового сервиса большой потенциал, поскольку он живет на платформе Instagram. Аккаунт компании в Instagram, как правило, красуется в Топ-10 по брендовым запросам. Можно сказать, что Reels, едва появившись у нас, уже прочно обосновался наверху выдачи.

 

Медиапланирование для целей SERM: делать необходимое и достаточное

Никаких ресурсов не хватит, чтобы защищать и возвышать репутацию бренда сразу на многих перечисленных площадках. Да это и не нужно, если компания работает добросовестно, и негатива возникает мало.

Для целей SERM бренду необходимо и достаточно поддерживать и развивать 10 собственных площадок, включая официальный сайт, и еще 2-3 для запаса прочности. Тогда компания с высокой вероятностью станет занимать весь топ выдачи по брендовым запросам.

Можно выделить узкую группу площадок, где бизнесу обязательно нужно быть:

1. Яндекс.Справочник — дает присутствие на Яндекс.Картах, улучшает видимость в поиске и многочисленных сервисах Яндекса;
2. Google Мой бизнес — дает присутствие на Google Maps, улучшает видимость в поиске Google;
3. 2GIS, Zoon — для компаний по оказанию услуг;
4. Wildberries или Ozon, Яндекс.Маркет — для бизнесов e-commerce;
5. Facebook — статусная сеть, можно управлять связанным аккаунтом в Instagram;
6. Instagram — популярная сеть с развитым функционалом;
7. ВКонтакте — популярная в России сеть;
8. YouTube — если есть возможность периодически снимать видео.

Пожалуй, это достаточный минимум для решения SERM-задач. Если ваш список «обязательных» площадок присутствия бренда иной, поделитесь в комментариях к статье.

Не требуют больших трудозатрат, но легко дополняют выдачу по брендовым запросам:

1. Яндекс.Дзен — бренды часто используют платформу как иллюстрированную ленту ссылок на сайт;
2. Одноклассники;
3. Twitter;
4. Блог на сайте компании или внешней площадке — только если есть автор (пул авторов) и ресурсы для генерации экспертных статей.

А когда в выдачу к этим внешним платформам добавляется официальный сайт компании, статья в СМИ, страница в агрегаторе, — по брендовым запросам весь или почти весь Топ-10 ваш. Пример сети барбершопов Москве:

 

 

Можно ли опередить отзовики в выдаче по запросу «имя бренда + отзывы»? В некоторых случаях да. Ниже два примера. Первый — столичный дилерский центр премиальных автомобилей, вероятно, с большим бюджетом на продвижение.

 

Второй пример — московский доставщик питьевой воды. Эта ниша, как правило, не избалована большими SEO-бюджетами.

 

И в первом, и во втором примере бренд возглавляет выдачу и имеет еще одно вхождение в Топ-10. Остальные позиции в первой десятке занимают отзовики, другие предприятия дилерской сети, торговые сети.

 

Управление ссылочной массой

Линкбилдинг остается важным инструментом продвижения. Для целей SERM ссылочное продвижение имеет две особенности:

• Наращивать ссылочную массу следует не только на сайт компании, но также на острова контента. Это безопасно и проще сделать. Цель — каннибализировать поисковое пространство и вытеснить возможный негатив
• По брендовым запросам легче попасть в топ, нежели по коммерческим и информационным. Во многих случаях можно обойтись вовсе без линкбилдинга

Когда все же решено наращивать ссылочную массу, принципы правильного линкбилдинга остаются в силе:

1. Поддержание динамики прироста ссылочной массы. Внешние ссылки должны добавляться постоянно. Один из эффективных методов этой работы — крауд-маркетинг
2. Преобладание в анкор-листе безопасных безанкорных ссылок. Полезно проанализировать анкор-листы конкурентов
3. Периодическое сравнение траста сайтов с негативом и траста ресурсов, которые участвуют в вытеснении негатива. Если превзойти траст площадки с отрицательными отзывами невозможно (маркетплейс, отзовик), то усилия лучше направить на пессимизацию негатива на самой этой площадке
4. Оценка качества доноров. Основные критерии: трафик и тематика. Лучше получить одну ссылку с трастового и трафикового сайта, нежели десять — с сомнительных площадок

В выборе методов получения ссылок качество доноров важнее количества. Для размещения ссылок специалисты советуют отобрать 10-20 площадок с хорошим трафиком и высоким трастом.

Ссылки из статей дают хороший трафик на сайт компании и повышают его траст. Подбору доноров помогают биржи ссылок, среди которых:

• Gogetlinks.net
• Sape.ru
• Miralinks.ru
• и многие другие

Арсенал островов контента создает много возможностей для крауд-маркетинга, способного быстро задать динамику ссылочному профилю.

В любом случае наращивать ссылочную массу следует осознанно и аккуратно. В 2021 году нет никакого смысла в бездумной автоматической закупке ссылок. Прогон по сотням полумертвых каталогов и иным подобным площадкам — пустая трата времени и верный путь в бан поисковых машин.

Управление поведенческими факторами

Когда говорят о поведенческих факторах, почти всегда имеют в виду сайт компании. Однако в области SERM приходится думать не только о сайте, но о всей цифровой экосистеме бренда. В эту экосистему наряду с сайтом входят рассмотренные выше острова контента, причем, сайт не обязательно доминирует. Репутация бренда в интернете создается не на уровне сайта, а на уровне цифровой экосистемы бренда.

В 2021 году уделять внимание поведенческим факторам следует не только на сайте, но и на островах контента, где это доступно бренду.

Следует:

• Полностью заполнять все профили
• Следить за актуальностью данных в профилях
• Тестировать и применять новый функционал, который появляется на островах контента
• Коммуницировать с пользователями
• Оперативно давать фидбек авторам негатива

На рынке довольно много предложений по накрутке поведенческих факторов, то есть имитации действий реальных пользователей на сайтах и в соцсетях.

Так, например, автоматическая система Userator предоставляет «услуги по продвижению сайта с помощью технологии улучшения социальных и поведенческих факторов». На бирже контента Advego можно найти фрилансеров, которые помогут с ручной накруткой.

В интересах SERM поведенческие факторы следует улучшать на островах контента, а не на сайте компании.

Мы не оцениваем и не рекомендуем методы накрутки поведенческих факторов — просто констатируем, что они существуют и используются.

SERM — это инвестиция, а не тушение пожара

По понятной причине многие компании обращаются к SERM в кризисной ситуации: в выдаче появились негативные отзывы — нужно срочно что-то делать.

Вместе с тем, построение репутации бренда в интернете — это длительный процесс, требующий стратегии действий, системности, контроля результатов на каждом достигнутом уровне.

SERM — это инвестиция в репутацию и безопасность компании и, в конечном, итоге, гарантия устойчивых продаж.

SERM — это безостановочный процесс, потому что, как известно практикам, «черные лебеди» прилетают постоянно, но делают это внезапно.

Компании, где уделят внимание репутации в интернете (ORM) и репутации в поиске (SERM), всегда готовы к неожиданностям.

В качестве итога приведем сводную схему действий по улучшению репутации бренда в поиске:

 

 

Читайте в нашем блоге об управлении репутацией в поисковом пространстве:

• SERM в поисковых подсказках и отзовиках
• Как отвечать на негативные отзывы, чтобы они не отражались на продажах? Гайд по работе с репутацией (SERM)