SERM в поисковых подсказках и отзовиках

Репутация в поиске и управление ею (SERM) очень важны. По статистике, 80% пользователей, прежде чем сделать первый заказ, ищут в поисковых системах отзывы о поставщике товара или услуги.

Если в выдаче встречается хотя бы один отрицательный отзыв, 25% аудитории отказываются от покупки. Иными словами, один отрицательный отзыв может снизить выручку на 25%. Если отрицательных отзывов несколько, бренд может потерять половину выручки только из-за негатива в результатах поиска.

Справедливо говорят, что отзывы — новый двигатель торговли.

Кто без негатива, тот не работает

Негатив неизбежен, когда компания работает давно и у нее много клиентов. Обязательно найдутся недовольные, которые выразят недовольство в отзыве или низкой оценке компании. 

Давно замечено, что люди намного охотнее критикуют, нежели хвалят. Довольный потребитель, как правило, не оставляет никакой отзыв. Чтобы он это сделал, потребителя нужно мотивировать. Напротив, малейшая оплошность со стороны бизнеса легко вызывает отзыв негативной тональности, и этот отзыв может появиться в выдаче поисковиков.

Замечено также, что поисковые системы отрицательные отзывы ранжируют выше, чем положительные. У компании может быть 20 позитивных отзывов и 2 негативных — в сниппете будет показан негативный, вероятно, потому, что он более кликабельный.

Оценки часто бывают эмоциональными. Так, например, по запросу «бизнес молодость отзывы» в выдаче бросались в глаза фразы: «Бизнес-молодость» сломала мне жизнь», «Бизнес-молодость»: разоблачаем обман», «БМ ЦЕХ — развод». Рейтинг бренда в отзовике  зависит от тональности оценок, и он у «Бизнес-молодости» был невысокий — 2,3.

Очевидно, что у любой компании с подобной репутацией много различных проблем. Но — не сочтите за профессиональную деформацию — прежде всего силы следует бросить на исправление ситуации в топе выдачи.

Когда потребитель выбирает, какому поставщику отдать свои деньги, репутация имеет решающее значение. Репутация бренда в интернете вообще (ORM) и в поиске в частности (SERM) стала важным компонентом текущей работы и стратегии роста бизнеса.

Компания impulse.guru однажды получила негативный отзыв в Яндекс.Справочнике. Как мы его отработали, рассказываем ниже.

Работа с поисковыми подсказками

С чего начинается SERM? Кажется, что с поисковой выдачи — с того, какая у выдачи тональность — позитивная, негативная, нейтральная. На самом деле первый шаг — это поисковые подсказки (саджест), где человек начинает взаимодействовать с брендом и в общих чертах понимает, хорош бренд, плох или оценивается нейтрально.

В примере с популярным рэпером Джиганом  поисковые подсказки сообщают о некоем негативном эпизоде, имевшем место в 2020 году в Майами. Похожие истории случаются и с брендами компаний. Негатив в саджесте может появиться как при вводе названия бренда, так и при наборе имени владельца или руководителя.

Саджест обновляется по мере ввода букв или слов. Сюрпризы появляются в процессе набора. Так, например, поиск автомобиля с пробегом известной марки на определенном этапе предлагает подсказки со словом «проблемы». Такая подсказка вызывает повышенный интерес пользователя, переход по ней в конечном итоге может повлиять на решение человека о покупке.

С подсказками можно и нужно работать. Существует алгоритм, как продвигать в подсказках нужные бренду запросы:

Каннибализация поисковых подсказок включает в себя следующие операции:

1. Анализируем частотность поисковых подсказок, например, в Яндекс.Вордстат. Это могут быть общие и брендовые запросы. Подсказки в саджесте ранжируются по частоте запросов. Немного могут повлиять на порядок их расположения регион, язык, история поиска, поведенческие факторы, а также событийность — всплеск общественного интереса к той или иной теме.
2. Отбираем подсказки с упоминанием бренда.  
3. Создаем задание на бирже фриланса или заданий. Работать должны живые люди по алгоритму. В поисковике они вводят нужный запрос, пролистывают выдачу и ни в коем случае не переходят на сайт. Работа может продолжаться 1-3 месяца.
4. Смотрим, насколько нужная подсказка поднимается в саджесте и подхватили ли ее пользователи. Если не подхватили, продолжаем сотрудничать с фрилансерами.

В блоге impulse.guru есть подробный разбор алгоритма работы с подсказками (см. главу «Прокачай поисковую подсказку»).

Кроме того, алгоритм каннибализации поисковых подсказок разобран в 10-минутном видео на YouTube-канале impulse.guru. Сделаны акценты на тонкости и нюансы, которые следует учитывать в работ с саджестами.

Сниппеты управляемые и неуправляемые

Сниппет или описание сайта в выдаче может содержать негативную оценку бренда.

Так, например, московская клиника имела рейтинг 3,8 в популярном сервисе отзывов, что неплохо для медицинской тематики. Однако в сниппет поисковая машина выбрала отрицательный отзыв о, якобы, имевшем место хамстве врачей. Быть может, в отзовике  имелось много положительных оценок медучреждения, но негативный сниппет уже отпугнул часть потенциальных пациентов, и они прервали знакомство с брендом. Это потерянные для бренда деньги.  

Когда сниппет сформирован  поисковиком на основе сайта бренда, его при необходимости можно на сайте же отредактировать. Теперь SEO-специалисты стремятся получить расширенные сниппеты, которые выгодно преподносят бренд в выдаче.

Проблема в том, что компания не имеет возможности управлять сниппетами сторонних ресурсов, например, отзовиков. С такими сниппетами приходится специально работать, в частности, вытеснять из зоны видимости.

Работа с отзывами — важная часть SERM

Сервисы отзывов — широкий класс сайтов, работа с отзывами — обязательная часть SERM.

Отзовиков создано и создается очень много:

• Универсальные отзовики Yell.ru, iRecommend.ru, Otzovik.ru  и др.
• Агрегаторы услуг Zoon.ru, 2GIS и др.
• Тематические агрегаторы Banki.ru, ProDoctorov.ru и др.
• Отзовики в кадровой сфере Antijob.net, Pravda-sotrudnikov.ru и др.

Есть сервисы отзывов широкой тематики и есть, созданные под определенные бренды. Таковы, к примеру, сайты, посвященные отзывам о сотовых операторах.

Пожалуй, исторически первыми отзовиками были форумы, которые продолжают весьма часто появляться в выдаче поисковых систем.

Сайты отзовиков, а также форумы хорошо оптимизированы, контент активно обновляют сами пользователи. Люди проводят много времени на площадках отзывов, просматривают большое количество страниц, комментируют — поведенческие факторы у отзовиков на высоте. 

Сервисы отзывов занимают высокие позиции в выдаче по широкому кругу запросов. Они часто оккупируют весь первый экран выдачи, когда в запросе есть слово «отзыв».

Если оценки бренда в отзовиках положительные или хотя бы нейтральные, — хорошо. Если есть негативные, — а так почти всегда и бывает, — с этим приходится работать:

Первое, что должен сделать владелец бизнеса или руководитель, — удостовериться в обоснованности критики. Быть может, автор отзыв прав. 

Одновременно с работой «на земле» по исправлению реальных недочетов следует улучшать рейтинг компании в Сети, а именно:

• информировать пользователей о мерах по исправлению недостатка — это повышает доверие к бренду;
• размещать в отзовиках больше положительных оценок  компании.

Размещение положительных отзывов на внешних площадках собственными силами или с привлечением фрилансеров имеет несколько особенностей.  

Ни в коем случае не следует лгать. У каждой компании достаточно положительных качеств, иначе бы она не задержалась на рынке. Об этих положительных свойствах, удачных кейсах, УТП компании и нужно писать в отзывах.

Замечено, что многие пользователи  волшебным образом отличают реальный отзыв от написанного по заказу. Специалисты SERM предлагают два выхода:

• пригласить хорошего копирайтера, который умеет «влезть в шкуру» потребителя и говорить его словами;
• найти в Сети старый отзыв, так называемый референс, и в разумной мере его отредактировать.

Когда бренд стимулирует появление позитивных отзывов о себе, он это делает не для того, чтобы ввести в заблуждение людей, а чтобы вытеснить с площадки негатив.

Эффективны видеоотзывы. Пример — видеоотзыв основателя компании «Пасионария» о работе impulse.guru с врезками-комментариями нашего специалиста.

Видеоотзыв позволяет показать производство, порядок работы агентства с брендом, снимает возможные возражения у потенциальных клиентов. Ведь сказано: лучше один раз увидеть. 

Компании не следует стремиться получить оценку 5,0 в Яндекс.Справочнике и на других площадках. Люди не верят пяти звездам, они понимают, что это накручено. Рейтинг 4,8 или 4,9 можно признать наилучшим.

Если в Сети появился негативный отзыв о компании, но автор негатива не зафиксирован как покупатель или клиент компании и не идет на контакт, можно сделать вывод, что отзыв ложный и размещен с целью намеренно очернить бизнес.

Намеренное очернение бизнеса — это клевета. Клевета в России — уголовно наказуемое деяние.

Подробно о работе с негативными и клеветническими отзывами рассказано в блоге impulse.guru в статье «Как отвечать на негативные отзывы, чтобы они не отражались на продажах? Гайд по работе с репутацией (SERM)».

Наш SERM-кейс, или Как мы удалили негативный отзыв о себе в Яндекс.Справочнике

Некто Николай Ф. в Яндекс.Справочнике написал, что мы «беремся за все подряд, квалификация нулевая, зато на всех конференциях учим людей»:

Николай Ф. — из Владимира, но среди наших местных клиентов никакого Николая нет. Сразу стало понятно, что мы имеем дело либо с проделкой конкурентов, либо кто-то балуется.

В Яндексе есть возможность пожаловаться на отзыв, и модерация жалобу будет рассматривать. Без аргументации модерация почти всегда отказывает в удалении отзыва. Значит нам необходимо было аргументацию получить.

Первое правило работы с негативом в публичном поле — просить человека доказать, что он заказывал у нас услугу и имеет право отзыв оставлять. Ведь оценить квалификацию без заказа услуги невозможно.

Мы попросили Николая прислать номер договора. Привели аргументы, почему impulse.guru берется за широкий круг задач — мы агентство комплексного интернет-маркетинга, широкая специализация для нас норма. Дали намек, что неправда в отзыве — это клевета, и она уголовно наказуема.

Ответ от Николая Ф. мы не получили в течение недели, после чего обратились в Яндекс.Справочник, привели аргументы. Модерация отзыв Николая Ф. удалила, наш рейтинг вернулся на исходный уровень.

Подведем итоги

Мы рассмотрели часть технологий по  управлению репутацией в поиске (SERM), а именно: работу с поисковыми подсказками, сниппетами и негативными отзывами. Основные моменты отражены на схеме:

Но как быть, если нет возможности негатив удалить? Остается оттеснить его на периферию пользовательского внимания. Это можно сделать разными способами, например, с помощью каннибализации поискового пространства. Поговорим об этой технологии SERM в одной из следующих статей.

Читайте в нашем блоге об управлении репутацией в поисковом пространстве:

• SERM: каннибализируем поисковое пространство и вытесняем негатив
• Как отвечать на негативные отзывы, чтобы они не отражались на продажах? Гайд по работе с репутацией (SERM)