Белая шляпа vs Черная шляпа, или Как собирать отзывы в 2023 году

Вопросу «как собирать отзывы?» предшествует вопрос — зачем бизнесу их собирать? Подробно отвечу в конце. Если коротко, то вот, минимум, четыре причины это делать:

• отзывы влияют на SEO;
• отзывы продают;
• помогают развивать бизнес;
• формируют рейтинг и репутацию продуктов и компаний.

Black Hat методы сбора отзывов

Отзывы нужны бизнесу постоянно, но получать их в ходе повседневной работы не всегда просто. Многие решают, что самое легкое — купить отзыв или выменять у клиента на что-то материальное. Как именно это происходит?

На вопрос ответили подписчики Телеграм-канала Марии Полуяновой «Маша и маркетинг», который, согласно TGStat, входит в топ-10 каналов в категории «Маркетинг». В октябре этого года Мария обратилась к подписчикам с просьбой рассказать, как они собирают отзывы, и получила свыше 130 ответов с цифрами и механиками. Примеры ниже взяты, в основном, из ее канала.

Бизнес отзывы покупает

Заказ фальшивых отзывов, написанных копирайтерами за деньги, — массовая практика.

Роман Усов, директор веб-студии Kraftwork,  утверждает: «70% всех отзывов в любой отрасли написаны на заказ». Примерно такую же статистику дают западные специалисты: некоторые считают, что отзывы в рекламе местных услуг Google являются спамом на 75-80%.

Более оптимистичные цифры приводит аналитическая платформа FinancesOnline. По оценкам выборки в 100 респондентов, до 30% всех отзывов на Западе являются поддельными.

Положительные отзывы заказывают интернет-магазины, производители товаров и поставщики услуг. Исполнителей они находят на биржах контента, в репутационных и SEO-агентствах. С проверенными копирайтерами работают напрямую.

Расценки на заказные отзывы зависят от трудоемкости заказа и ниши и колеблются в широких пределах.

Трудоемкость, ниша	Цена
«У меня отзыв от 300 до 700 знаков стоит 500 рублей. Знаю, что заказывают и за сущие копейки — 20-30 рублей за один отзыв. Люди берут эти заказы, так как всем хочется получать деньги за “бла-бла-бла” в интернете».
«Дешевые заказы пишутся быстро. К таким отзывам нет никаких особых требований — пишешь человеческим языком, говоришь, что думаешь».	35 руб. за отзыв
«На заре копирайтерской деятельности я брала заказы на отзывы с размещением в Яндекс Маркете по 30-50 рублей. Сейчас работаю с постоянным заказчиком — представителем агентства — по цене 100 рублей за килознак без размещения».
«Отзыв с биржи может стоить от 8 до 220 рублей. Дороже всего оценивают отзыв на Яндекс Картах из-за дополнительных требований: Яндекс отслеживает устройства по геолокации, поэтому отклонит отзыв, автор которого не посетил офлайн-точку. Кроме того, аккаунт должен быть достоверным, живым».
«Объем в килознаках не считаю, устанавливаю расценки за один отзыв. В зависимости от качества, размера, погруженности в тему».	От 40 до 500 руб.
ЭКО-клиника.	600 руб. за отзыв с публикацией
«Ниша — прокат велосипедов и электросамокатов, спортинвентарь. Беру для Яндекса, Авито и 2GIS. Покупаю у девушки, нашла ее в чатах. Делает хорошо, с гарантией».
«Топ-исполнители подходят к работе серьезно. Залезают в шкуру потенциального покупателя, закрывают возражения клиента, пишут на языке целевой аудитории».	500-600 руб. за 1000 знаков и выше
«Лет пять назад нужно было продвигать игрушку для детей, для этого — много писать “нативно” и от выдуманных персонажей. За работу платили около 500 рублей в день, причем, работа занимала около часа. За развернутые обзоры на отзовике irecommend.ru платили по 1500 рублей. Еще дали эту игрушку, чтобы фотографировать в отзывах. Она была нормальной, не переживал, что продвигаю какую-то опасную или некачественную дичь».

Некоторые предприниматели заказывали отзывы, но потом отказались: «Покупные отзывы проходили. В том числе с крупными компаниями по SERM. Отзывы выглядели наивными, бестолковыми и неправдоподобными. Над ними смеялись и клиенты, и сотрудники. Лучше органические отзывы — дольше, но надежнее».

Вместе с тем, многие согласны, что «отзыв опытного профи вы никак не отличите от настоящего» и «хороших копирайтеров очень мало, а остальных видно с первой строчки».

Покупка липовых отзывов противоречит принципам площадок, где они размещаются. Основные требования платформ сводятся к тому, чтобы:

1. Реальный потребитель на основе личного опыта детально описал, что именно ему понравилось в продукте/компании, а что — нет.
2. Автор отзыва привел аргументы в поддержку своих оценок, сопроводил отзыв собственными фотографиями или видео.

Правила написания и публикации отзывов изложены в официальных документах онлайн-площадок:

• У Google есть специальный алгоритм для верификации и ранжирования отзывов — Product Reviews. Правила для авторов регулярно обновляются.
• Рекомендации и правила публикации отзывов содержатся в Яндекс Справке, а также в документе о работе с отзывами в Яндекс Бизнесе.
• Маркетплейсы разработали детальные инструкции, как писать отзывы и комментарии, спрашивать и отвечать. Таковы, к примеру, инструкции Ozon.
• То же самое сделали сервисы отзывов, например, «Отзовик». Площадка начисляет авторам отзывов денежное вознаграждение, но обставляет это жесткими требованиями к качеству и достоверности отзывов.

Площадки предупреждают о недопустимости платных отзывов, к примеру, Яндекс: «Мы считаем отзыв накрученным, если автор не взаимодействовал с компанией и разместил комментарий за деньги или по просьбе друзей и знакомых. Такой отзыв не будет опубликован».

Поэтому копирайтеры вдобавок к сообщению фактуры — характеристик и объективных преимуществ — пытаются мимикрировать под реальных покупателей: пишут просторечиями, сочиняют историю покупки, делают намеренные ошибки якобы из-за спешки и т. п.

Многие из тех, кто заказывает отзывы, упускают из виду важный момент. Отзыв покупателя действует намного лучше, если на него есть ответ компании. Согласно исследованию Local Consumer Review Survey, 55% потребителей улучшат мнение о компании, если она отвечает на все содержательные отзывы.

Речь не об отработке негатива — это святое. Персонифицированная благодарность компании за положительную оценку также прибавляют баллы к репутации.

Выходит, бизнесу, чтобы извлечь из заказных отзывов максимум эффекта, нужно заказывать ответы на них. Делать имитацию в ответ на имитацию. А ведь еще необходимо подделать аккаунт «потребителя» и поддерживать его «живым». Как по мне, если этого много, с ума можно сойти.

Мне еще не попадались сообщения о генерации «персональных» отзывов искусственным интеллектом, но, думаю, это вопрос скорого времени. Творческий вклад человека в этот процесс, вероятно, будет состоять в том, чтобы обучить ИИ выбору значимых для ЦА характеристик и достоинств продукта, а также научить робота совершать типичные для «кожаных мешков» ошибки в тексте.

Бизнес обменивает отзывы на подарки и скидки

Более этичными выглядят мотивационные схемы вида «Бонус за отзыв». Ведь здесь отзывы оставляют реальные потребители. Иногда бонус полагается даже автору отрицательного отзыва — бизнес понимает, что ленте из одного позитива никто не поверит.

Способов мотивировать покупателей придумано много. Прежде всего, классика жанра: скидки, 100-200 рублей на телефон, подарки в виде мерча:

Ниша, механика, цена

Интернет-магазин дизайнерских сумок. «Предлагаем промокод на скидку покупателям, которые оставляют отзывы».

ЭКО-клиника. «Мотивируем скидкой на повторный прием у врача. Хреново мотивируются».

«Стояла у кассы, и мне предложили скидку в 10%, если прямо сейчас напишу отзыв и покажу им. Написала хороший. И, знаете, отзывов у них куча».

Сеть магазинов обоев. «Мы три года назад собирали отзывы на Яндекс Карты, 2GIS, Google Maps. За любой отзыв, даже отрицательный, хотя таких не было, отправляли 100 или 200 рублей на телефон. Конвертило около 7%».

Кальянные магазины и вейпшопы. «Отдаем мерч компаний (значки, открывашки и прочую мелочь) за 2 отзыва — на Яндекс Картах и 2GIS. Улетают легко».

Дизайн интерьеров. «За отзыв — 30% скидка (примерно 20 долларов) на консультацию с выездом».

«Попыты покупали по 100 руб. Из группы в 15 человек 9 оставили отзыв».

Онлайн-школа копирайтинга. «За видео-отзыв продляли доступ к курсу на 3 месяца. Работало хорошо: из 10 студентов 8 не сохраняют видео-уроки».

Как видим, скидка не всегда хорошо мотивирует на отзыв. Пожалуй, конверсию в 7% можно было получить, ничего не обещая клиенту, а просто попросив отзыв.

Замечено, что подарок за отзыв мотивирует лучше, чем скидка на следующий визит. Подарок человек получает сразу, а скидкой еще неизвестно, воспользуется ли.

В премиум-сегменте меньше людей, падких на скидки и бонусы, и больше тех, кто может оскорбиться, что его подозревают в интересе к незначительным суммам. Имеет значение только отличная работа.

Иногда в ход идут детский шантаж или подарок другу:

Ниша, механика, цена

Английский язык. «Мы сделали фирменную продукцию, которую дети просят у родителей, а ее можно купить только за баллы. Вот они и стараются и отметки делать, и друзей приглашать, и отзывы писать».

Фитнес-клуб. «За отзыв дарим клиенту гостевой визит для друга (это еще и привлечение нового клиента) или 2 недели продления карты. Оставляют, но не часто. Заметили, что это лучше работает в связке тренер-клиент. Клиент уже занимается у тренера, ему все нравится, и за бонусы он готов оставить отзыв, тем более, делает тренеру приятное».

Некоторые компании обмен денег/товаров на отзывы поручают чат-ботам и отслеживают процесс в CRM:

Ниша, механика, цена

«Боты очень востребованы. У нас уже несколько вариантов таких ботов есть. Самый первый бот был — по 100 рублей на телефон перечисляли за отзыв. Там был просто вал отзывов».

Сеть автосервисов. «За отзывы начисляем бонусы во встроенной в CRM программе лояльности. Работает, отзывы пишут. Плюс сотрудники сами стимулируют клиентов к написанию и за это получают дополнительную мотивацию».

Продажа, доставка и установка входных и межкомнатных дверей. «После установки в течение недели бот отсылает сообщение с просьбой оценить нашу работу от 1 до 5. Если 5, бот автоматически высылает ссылку на платформу отзывов Яндекс/Google/Flamp. В тексте сообщаем, что за скрин отзыва дарим 200 руб. на телефон. Скрины приходят в CRM и на личный телефон руководителя. Конверсия в отзыв 13-15%. Бот стоит 1300 руб. в месяц, окупается с лихвой».

Площадки не считают объективными отзывы, полученные в обмен на подарок или скидку. К примеру, Яндекс предупреждает: «Не пишите отзыв, если вам предлагают за него скидку или просят показать текст на кассе. Такой отзыв не будет объективным и не принесет пользу другим людям, поэтому мы его не опубликуем».

В п. 3.1 оферты Wildberries сказано, что при размещении товара на маркетплейсе продавец имеет право просить покупателей оставить отзыв в описании к товару, во вкладыше в упаковку товара и т. п. Но деньги давать нельзя. За общение денежного вознаграждения за отзыв можно получить штраф в размере 50 тыс. руб. за один факт нарушения.

Ozon запустил программу «Отзывы за баллы». Она стимулируют покупателей писать любые отзывы, и не обязательно это будут добрые хвалебные строки. То есть в итоге читатель отзывов получит объективную коллективную оценку товара и селлера.

Бизнес отсекает негатив

Ряд сервисов по автоматическому сбору отзывов предлагает услугу отсечения или перехвата негатива.

Суть в том, что система отправляет потребителю вопрос, был ли его опыт взаимодействия с компанией позитивным или негативным. В первом случае система просит поделиться отзывом, и он публикуется. Негатив, напротив, не выходит в свет. Он направляется в компанию для разбирательства и приватного общения с недовольным клиентом.

Одно время эту механику продвигал американский стартап-единорог podium.com. Однако Google, а за ним TripAdvisor и Booking осудили практику «поощрения или запрещения негативных отзывов или выборочного запрашивания положительных отзывов у клиентов».

По мнению платформ, отсечение негатива искусственно улучшает имидж компании и не отражает фактический опыт клиентов.

Podium отказался от перехвата негатива (Review Gating) как «неэтичной практики» и теперь предлагает компаниям — своим клиентам:

• поощрять написание/съемку всех отзывов, даже негативных;
• не пытаться скрывать негативные отзывы;
• быть прозрачными в процессе сбора отзывов;
• прилагать усилия по выявлению поддельных или подозрительных отзывов и сообщать о них.

Речь идет о доверии к экосистеме отзывов. Когда система работает правильно, предприятия пользуются честно заработанной репутацией и получают ценную обратную связь от своих клиентов. Для потребителей достоверные отзывы — мощный инструмент, которому они могут доверять, принимая решение о покупке.

Как собирать отзывы White Hat методами в 2023 году

Вот полтора десятка методик и лайфхаков, как бизнесу легально и этично собирать отзывы сегодня и в ближайшем будущем.

Просто попросить

Не стесняйтесь предлагать клиентам оставить отзыв. Иначе рискуете умереть в забвении от скромности.

Кейсы предпринимателей:

Ниша, что и как спрашивает

Продажа зернового кофе. «После доставки продукта всегда спрашиваем клиента, понравился ли кофе. В ответ, как правило, получаем восторженный отзыв. Здесь проблема одна — не забыть спросить».

Онлайн-торговля. «В товарке почти везде мы просто проявляли заботу. Менеджеры писали что-то типа: “Здравствуйте, все ли в порядке? Получили заказ? Все ли подошло?” Люди сами отвечали отзывом. Тут главное вопрос задать правильно, потому что если вопрос “сухой”, то и ответ получаем — “да” и все. В отзывы это не годится».

Автосервис. «Спросить заботливым тоном, как клиент себя чувствует, — это обязательная часть воронки. Отвечают 9 из 10 клиентов. Если не отвечают, то спрашиваю, что не так? Ведь мы можем все исправить в нашем сервисе! Тогда отвечают».

Согласно упомянутому исследованию Local Consumer Review Survey, в 2021 году 12% потребителей оставляли отзыв каждый раз, когда компания предлагала это сделать.

При этом 7% респондентов всегда оставляют отзывы только о негативном опыте, в то время как 34% потребителей всегда оставляют отзывы только о положительном опыте.

В этой статистике интересно то, что большинство пользователей готово хвалить бренды за хорошую работу. Это ломает представление о том, что люди в Сети скупы на благодарность и любят только жаловаться и критиковать.

Но нужно сделать две оговорки. Исследование Local Consumer Review Survey относится к западным потребительским рынкам. Кроме того, это исследование именно локальных рынков, где сильна человеческая связь покупателей с местными булочником или хозяином кафе.

Другие цифры, которые я нашел, скромнее. Так, например, WildBerries считает естественным, если не более 8% клиентов оставляют отзывы после покупки. А вот кейс предпринимателя: «Ниша — бытовуха и электроника. Рассылаем SMS с благодарностью за покупку и просьбой об отзыве. Конверсия в отзыв — 3,4%».

Вероятно, секрет успеха кроется в том, КАК просить об отзыве.

Поймать момент

Опытные продавцы тонко чувствуют момент, когда лучше обратиться с просьбой об отзыве:

Ниша, момент

Онлайн-курсы. «Когда работала куратором на курсе по Инсте, по окончании каждого потока был выпускной, очень яркий и душевный. Организатор на выпускном просил всех написать свои впечатления о курсе. Сразу после — вал положительных отзывов».

Детский центр. «Администратор снимает видеоотзыв, когда родитель доволен — прошло выступление, ребенок показал результат. Ловим в пиковом состоянии».

Во многих ситуациях лучше просить отзыв сразу после покупки. Когда человек только приобрел товар или воспользовался услугой, он радуется покупке и с удовольствием о ней рассказывает друзьям и знакомым. Через пару дней эффект новизны пропадает, а вместе с ним — желание оставлять отзыв.

В других случаях разумнее дать клиенту время оценить качество, получить пользовательский опыт.

Результативный запрос на отзыв — как поцелуй на идеальном свидании: он не опоздает и не поторопится.

Помочь со структурой отзыва

Лучший способ получить от клиента действительно хороший отзыв — задать ему вопросы. Человеку не нужно ломать голову, что написать. Компания облегчает клиенту его задачу и получает достаточно много полезной фактуры.

Так многие и поступают:

Ниша, что делают

Создание сайтов. «Я клиентам так и пишу: запишите, пожалуйста, видеоотзыв о нашем сотрудничестве. Накидываю структуру, чтобы им было легче. Когда так прошу, примерно половина оставляет».

Онлайн-сервис. «Человек мог ознакомиться с примерами отзывов или составить отзыв в конструкторе. Людям не то, чтобы тяжело оставлять отзыв, они просто не могут его придумать. Поэтому несколько примеров или конструктор повышали вовлеченность. Естественность отзывов выглядела процентов на 60%, т. к. были повторяющиеся фрагменты».

«Часто бывает так: просишь клиентов оставить отзыв, а они пишут односложно — “все хорошо”. Чтобы получать подробные отзывы, используем шаблон с наводящими вопросами и примерами ответов. Переформулируйте вопросы под свой продукт и рассылайте шаблон клиентам».

Вопросы могут быть такими:

1. Что вам понравилось в продукте?
2. Что не понравилось?
3. Зачем вам понадобился продукт?
4. Нужна ли помощь в сборке/настройке изделия? (Допродажа услуги.)
5. Какие еще способы решения задачи искали?
6. Вас устроило соотношение цена-качество?
7. Как вас обслуживали?
8. Купите ли продукт еще раз?
9. Кому бы рекомендовали продукт? (Выявление ЦА.)
10. На что обращали внимание при поиске компании?
11. Почему выбрали нас?
12. Что понравилось в работе с ними?
13. Какие пожелания к компании?

Результативнее открытые вопросы, то есть такие, на которые не ответишь «да» или «нет». В этом случае больше шансов получить развернутый отзыв, насыщенный деталями и нюансами.

Вопросы в нише онлайн-образования:

1. С какой задачей пришли на курсы?
2. Почему выбрали нас?
3. Что взяли для себя из обучения?
4. Как планируете применять полученные знания и навыки?
5. Что должно измениться в курсе, чтобы вы были готовы заплатить за него в два раза больше? (Сбор идей по развитию курса.)

Вопросов в анкету советуют включать не больше пяти. На длинный вопросник мало кто станет отвечать.

В этом ограничении есть плюс. Множество собранных вопросов разбейте на несколько анкет для разных сегментов ЦА. Обновляйте вопросники, глядя по сезону и ассортименту. Тогда отзывы получатся более разнообразными.

Федеральные компании, когда собирают обратную связь, часто задают всего два вопроса:

1. Поставьте, пожалуйста, нам оценку от 1 до 10.
2. Напишите, пожалуйста, комментарий, почему вы поставили такую оценку?

Правильный отзыв — это практически кейс, интересная клиентская история, которая вызывает доверие.

Полезно давать контекст: объясните, что отзыв клиента поможет сделать выбор другим покупателям и усовершенствовать продукт. Людям приятно, когда бренды ценят их мнение. Клиенты с большей вероятностью оставят отзыв, если поймут, для чего они это делают.

Обратиться лично

Личное обращение с просьбой об отзыве — это, прежде всего, звонок. Подходит для дорогих продуктов, которые покупают редко — туров, услуг по ремонту помещений, тортов на заказ. Следует придерживаться правил телефонного этикета, в частности, спросить разрешение на публикацию отзыва.

Итогом станет текстовый отзыв со слов клиента. Некоторая сложность в том, что нужно еще запросить фотографию покупателя или договориться о ссылке на его аккаунт в соцсети. Ссылка на сеть предпочтительнее, когда аватар — реальное фото человека, и аккаунт живой.

Проблем с доверием нет, если клиент готов записать видеоотзыв в личном контакте или дистанционно. Видео лучше снимать, пока не остыли эмоции и впечатления от эффектного окрашивания волос или мастерски смонтированной кухни. В парикмахерском деле, одежном ритейле и многих других нишах клиенты, скорее всего, не откажутся сделать фото- или видеоселфи в новом образе или вместе с обновкой.

Сложнее в медицине. Большинство пациентов пожелает скрыть свою личность. В ряде ситуаций выручат аудио-отзывы, которые клиника разместит у себя на сайте или в группе. Голос вызывает доверие. Совершенно нормально, если в записи будет слышен интервьюер с вопросами.

Мне однажды позвонили из клиентского сервиса федерального сетевого магазина. Я располагал временем и ответил на вопросы. В магазинах сети меня все устраивало, кроме одного — грязных корзин. Их не меняли со дня открытия. В большинство корзин класть продукты было неприятно. Корзины вскоре заменили. Быть может, сработал мой устный отзыв.

Обратиться лично …с QR-кодом

Другой популярный способ получать отзывы — QR-код у кассы, на ресепшене, в меню кафе. QR-код перебрасывает посетителя на форму для ввода отзыва.

Почему я помещаю QR в личные обращения? Потому, что без предложения кассира, ресепшиониста, официанта мало кто сканирует код. Главное — человеческая просьба, а QR-код — это инструмент наподобие листа бумаги и ручки.

Кассиры в супермаркетах не устают каждому предлагать пакет для продуктов, видимо, заинтересованы. Сбор отзывов через QR-код также нуждается в продвижении с участием человека.

Технических проблем нет никаких. Так, например, QR-код можно сгенерировать в личном кабинете Яндекс Бизнеса и сразу отправить на печать наклейку, пирамидку, визитку.

То же самое можно сделать в Google Профиль компании и на других платформах, например, air-vote.com. Все платформы заинтересованы, чтобы потребители переходили к ним и оставляли отзывы.

В подмосковной электричке я заметил QR-код на стекле вагона. Железнодорожная компания-перевозчик собирает благодарности и надеется, что неизбежная критика поможет ей «улучшить качество обслуживания».

Одно время банки и супермаркеты любили размещать кнопки быстрых опросов на окнах обслуживания и кассах.

Я не замечал, чтобы посетители кнопками активно пользовались. Как и с QR-кодами, чтобы это заработало, нужно общаться с людьми, предлагать им оценивать компанию нажатием кнопок.

Отправить сообщение

Звонок человека, а не робота — это хорошо, но на практике мы сегодня больше общаемся в мессенджерах и иногда по почте.

В сообщениях лучше поменьше формализма и побольше человеческого интереса к своему клиенту. Примерный текст: «Елена, здравствуйте. Вчера вы были у нас в салоне таком-то (продвигаем бренд!). Как все прошло, что вам понравилось, какие впечатления у вас остались?»

Далее возможны варианты:

• Написать, что будет здорово получить ответ прямо здесь, в мессенджере.
• Дать ссылку на карточку компании, например, в Яндекс Бизнесе и попросить оставить отзыв там.
• Предложить наговорить отзыв голосом.
• Предложить записать и прислать видеоотзыв.

Скриншот из мессенджера разместите на сайте компании и в группе. Текстовую расшифровку скриншота — в отзовиках и на онлайн-картах. 

Если переписка в мессенджере предполагает обмен хотя бы 2-3 сообщениями, то электронное письмо, как правило — монолог бренда. Цель email’а — добиться, чтобы клиент перешел по ссылке на ту или иную площадку и оставил там отзыв.

Поэтому нужно придумать триггерный заголовок, напомнить о факте покупки/заказа в такой-то компании, добавить усилители типа «это займет всего две минуты», «хотим стать лучше благодаря вам», «вы поможете определиться другим с выбором». Разумеется — поблагодарить за покупку и уделенное время.

Не нужно подходов издалека, расшаркиваний и, тем более, извиняющегося тона.

Маркетологи рекомендуют просить об отзыве просто и понятно, обращаясь лично к покупателю. Лучшие письма составлены так, словно бренд пишет своим друзьям или знакомым. Чем проще и доходчивее письмо, тем больше шанс, что покупатель его дочитает и выполнит просьбу.

Иногда письма можно отправлять от лица сотрудника компании или даже директора — персональное обращение работает лучше, чем сообщение от имени предприятия.

Важный момент: прежде, чем рассылать сообщения и письма, бизнесу нужно получить согласие клиентов на рассылку. Это можно сделать на странице оформления заказа на сайте или в договоре об участии в программе лояльности.

Использовать чат-бота и CRM

Личная переписка с клиентами — это бесценно, но при больших объемах продаж физически невозможна. На выручку приходит автоматизация. Схема может выглядеть так:

Чат-бот в мессенджере — CRM — площадка для размещения отзывов (онлайн-карта, сайт компании, соцсеть).

Чат-бот ведет переписку с клиентом, просит поставить оценку продукту/мастеру и поделиться впечатлениями. Вопросник «зашит» в его алгоритм общения с потребителем. Ключевые события фиксируются в CRM для анализа эффективности. Отзыв клиента направляется на площадку для публикации.

Предпринимателю не нужно разбираться в технических вопросах, достаточно сформулировать ТЗ для специалистов: какие будут триггеры для отправки первого сообщения с предложением запустить бота, через какой интервал времени после покупки.

Важно сразу продумать, как избежать чрезмерной шаблонности отзывов, полученных через чат-бота. Помогут обширный вопросник и его обновление в итерационном режиме.

Мотивировать менеджеров, а не клиентов

Нередко бизнесмены поручают сбор отзывов менеджерам и премируют их за успех.

Ниша, схема мотивации

Аренда автомобилей, офисы в 7 городах. «После услуги клиент получает ссылку с просьбой оставить отзыв. Менеджер получает 500 руб. за каждый отзыв. Поэтому в конце месяца некоторые повторно отправляют ссылку с просьбой. На круг — 5-7 отзывов в месяц. Считаем, что мало. Самый «отзывчивый» город — Воронеж. Самые «неотзывчивые» — Нижний и Питер».

Продажа мебели. «Для продавцов объявили конкурс: кто соберет больше отзывов, тому премия. Клиентам, заказавшим продукцию, дарили подушки. Итог: за 5 дней 30 отзывов».

Шины для спецтехники. «Долго мучились, пытались заставить клиентов оставлять отзывы. В итоге организовали среди менеджеров по продажам конкурс по количеству привлеченных отзывов. Премиальный фонд — 11 тыс. руб. на три призовых места. Деньги из компании не уходят. Менеджерам плюшка. Собрали 30 отзывов».

Менеджер не станет тратить свои деньги на подарки и бонусы. Единственное, что ему остается — налаживать контакт с клиентом:

Ниша, тактика менеджера

Продажа автомобилей. «Менеджер перезвонил через несколько дней, спросил, как машина, то да се. Потом попросил поставить ему оценку, или он денег за продажу не получит. Понимаю, что почти шантаж, но услугой я осталась довольна, звонок не сбросила. Попросил бы отзыв с таким же заходом — тоже бы оставила».

«Просьбу об отзыве сопровождали слезливыми текстами про конкуренцию на рынке и про то, как нежный ламповый стебелек последнего натурального бизнеса загнется, если не написать отзыв. Помогало. Не бог весть как, но срабатывало».

Обратиться в сервис по управлению отзывами или в SERM-агентство

Русскоязычные онлайн-сервисы, которые не только собирают и публикуют отзывы, но и предлагают много других удобств и возможностей в коммуникации бизнеса с клиентами:

• aplaut.com
• mneniya.pro
• pntr.io
• rang.ai
• repometr.com
• revvy.ai

Не ставлю своей целью подробно их описывать. Основной функционал сервисов платный.

Задачи, которые решают SERM-агентства, шире, чем работа с отзывами. К ним часто обращаются в кризисной ситуации, например, когда компания подверглась информационной атаке. Крупные бизнесы привлекают SERM-агентства для системной работы со своей репутацией в интернете.

Отвечать на все отзывы

Лучше не игнорировать отзывы и отвечать на все. По крайней мере, на все содержательные. Это способ показать покупателям, что бизнесу не все равно, какое впечатление у них сложилось о товаре, услуге, компании в целом.

Быстрая и конструктивная реакция на негативный отзыв — первостепенный долг бизнеса. Дайте понять аудитории, что компания неравнодушна к покупателям, старается решить проблему клиента и сгладить недовольство.

Ответы на позитивные отзывы не менее важны — автор захотел поделиться положительным опытом и нашел время написать отзыв. Ему будет приятно, что бренд оценил его труд и мнение.

Исследование Local Consumer Review Survey показало: 89% потребителей с «достаточной» или «высокой» вероятностью воспользуются услугами той компании, которая отвечает и на положительные, и на отрицательные отзывы.

Ответы на отзывы стимулируют пользователей и дальше оставлять комментарии.

Ответы на отзывы — возможно, самый легкий и дешевый способ получать новые отзывы.

Не только отзывы, но и новые продажи. В ответе можно обратить внимание клиента на сильные стороны бренда и подтолкнуть его к новой продаже.

Любопытное признание сделал один предприниматель: «После отзыва, в котором обычно все хорошо, как подлая мразь спрашиваю: “Может, сразу на следующий раз запишемся?» Рассчитываю на то, что человек, который только что оставил хороший отзыв, не откажется от записи, а если откажется, то можно выявить реальное возражение и доработать продукт».

Вот только почему «как подлая мразь»? Как мастер, который хорошо делает свое дело и свой бизнес!

Когда отзывов много, возникает соблазн копипастить всем шаблонный ответ. Такое часто можно видеть на маркетплейсах, и это не улучшает имидж селлера. Рекомендуют:

• подготовить достаточно широкий набор ответов;
• регулярно обновлять набор;
• в отдельных случаях (крупный покупатель, сложный покупатель, интересный или важный отзыв) потратить время на оригинальный ответ.

Главный секрет хорошего ответа — персонализация. Желательно отходить от шаблонных конструкций, насколько это возможно, обращаться по имени, упоминать в ответе конкретные факты, которые фигурируют в отзыве. В идеальном мире ответ на каждый новый отзыв должен быть уникальным. Подробнее о том, как работать с отзывами, см. в статье.

Включить креативность

Перечислю списком еще несколько White Hat методов сбора отзывов, каждый из которых достоин отдельного разбора:

• Прокачать отзывы, которые уже есть. На сайте компании уйти от скучной карусели, где отзывы набраны мелким кеглем и стоят крошечные фото авторов. Дать броский заголовок, вынести в него проблему клиента, и как ее решила компания. Добавить умеренный кликбейт, например, «Я думал, что будет здорово, но я ошибся. Это было великолепно!» Видеоотзывы — дооформить. Сделать эффектную обложку, добавить титры, сделать подробное описание кейса со ссылками на все площадки, которые нужны компании.
• Не откладывать просьбу на потом. Клиенту отзыв не нужен. Тратя время на отзыв, клиент делает бизнесу одолжение. Когда это возможно, стоит просить отзыв в процессе работы, а не после. Или сделать отзыв одним из 3-4 условий включения клиента в программу лояльности.
• Провести конкурс на лучший отзыв. Нужно объяснить, что компания ждет развернутые отзывы. Что победить может и отрицательный отзыв (но тогда нужно сразу отработать негатив). Конкурс должен длиться достаточно долго. Некоторые отзовики предлагают свою площадку для проведения таких конкурсов и помогают прописать механику. Иногда результативнее провести конкурс в соцсети, где уже есть комьюнити бренда.
• Объявить лотерею среди авторов отзывов. Обещать, что участвуют все содержательные отзывы — отрицательные тоже. Провести розыгрыш максимально прозрачно.
• Геймифицировать сбор отзывов. Начислять баллы за отзывы, дарить стикеры. Это не про материальные бонусы за отзывы. Все понимают, что участвуют в игре. Включение элементов игры в коммуникацию с ЦА давно не новость. К примеру, получение галочки профилем компании на Яндекс Картах можно сравнить с прохождением уровня в аркаде.
• Запустить ремаркетинг. Актуально для компаний, которые видят большую ценность в обратной связи своих клиентов и готовы вложиться в это бюджетом. Объявление таргетируется на аудиторию, которая недавно сделала покупку или заказ услуги в компании.

Включить эмпатию. И не выключать

Возможно, главный «секрет», который один стоит многих ухищрений, — клиентоориентированность или эмпатия. Неподдельный интерес к клиенту, искреннее желание помочь, доброжелательность и внимание. Все то, что ценится дорого, а бизнесу ничего не стоит.

Примеры того, как работает эмпатия, — в кейсах предпринимателей:

Ниша, что и как спрашивают

Ювелирные украшения на заказ. «Пробовали бонусы: не работают. А вот эмоции, внимание, забота без навязчивости на протяжении всего процесса изготовления украшения — это приносит отзывы, от которых просто паришь в облаках. Мое мнение: лучше меньше отзывов, но своих, чем море купленных».

Кондитерская. «Кондитер, после того как отправил торт, сам пишет клиенту в чат: “Как доставка? Все ли хорошо?” На следующий день после праздника также интересуется: “Как вам торт? Понравился ли гостям? Все ли устроило?” Всегда хорошо срабатывает. Люди с большим удовольствием делятся своими эмоциями — это во-первых. А во-вторых, клиент видит заботу, и это дополнительный плюс в вашу копилку как специалиста».

Образование. «Всегда прошу своих закончивших обучение студентов оставить отзыв — в свободной форме, без каких-либо критериев. Результат меня неизменно радует: всегда получается красноречиво, с подробностями и от души».

Туризм. «Работаю с отелем на горнолыжном курорте, у отеля много положительных отзывов, и кроме “спасибо” мы ничего за это не делаем и не дарим. Просто люди хорошо отдохнули, и на эмоциональном подъеме пишут отзыв».

Клиент. «Меня мотивируют не плюшки. Меня мотивируют новые впечатления от полученного опыта/продукта/услуги. Боже! Я самый благодарный клиент! Я простынями катаю положительные отзывы!»

Эмоциональную связь с клиентом проще установить, когда процесс оказания услуги долгий. Таковы образование, туризм, фитнес. Чтобы получить хороший отзыв, здесь не нужны специальные усилия, достаточно добросовестно сделать свою работу, а отзыв просто попросить.

«Человек без улыбки на лице не должен открывать магазин», — гласит китайская поговорка. Бизнес — это не только продажи. Это также общение. При прочих равных условиях выигрывает тот, кто умеет и любит общаться с людьми.

Направить клиента на правильную площадку

По-максимуму упрощайте клиентам написание отзывов. В частности, давайте возможность оставлять отзывы там, где им удобно. Человек купил что-то на маркетплейсе — пусть пишет отзыв там. Заказал товар в соцсети — после покупки компания шлет ему опрос. У бизнеса есть офлайн-точка — отзывы можно оставлять на картах.

Полученный от клиента отзыв стоит разместить на нескольких площадках. Например, не только на Яндекс Картах, но и в 2GIS, Google Maps. По возможности, меняйте формат отзыва, например, из скрина переписки в мессенджере делайте текстовую расшифровку для отзовика.

Но куда переводить клиента из Яндекс или Google форм? Какая площадка в приоритете? Та, которая выгоднее бизнесу в текущий момент. Если стоит задача продвинуть сайт — то не сайт, где отзывы станут обогащать контент низкочастотными ключами и улучшать поведенческие факторы. Если компания столкнулась с ростом негатива на платформе отзывов — то в этот отзовик, чтобы положительными отзывами вытеснить критику из поля зрения посетителей. Конечно, при этом нужно и работать хорошо.

Бизнесу, чтобы выжать из отзывов максимум, следует эффективно ими распорядиться. Для этого полезно понимать, зачем бизнесу вообще нужны отзывы.

Зачем нужны отзывы

Влияние отзывов на репутацию и продажи вовсе не так велико, как многие думают, а намного больше.

Отзывы помогают SEO

Поисковые системы усилили влияние отзывов на ранжирование. Google регулярно обновляет Product Reviews — алгоритм анализа отзывов о товарах. Он помогает выше ранжировать контент, написанный реальными пользователями и экспертами, содержащий подробные обзоры и глубокое погружение в тему.

Яндекс в метрике качества Proxima учитывает сигналы о недобросовестности организаций при ранжировании их сайтов. Яндекс (как и Google) принимает во внимание отзывы и оценки пользователей на внешних площадках — сайтах-отзовиках, картографических сервисах и других ресурсах, где есть карточка компании.

Сайты компаний с положительными отзывами поисковики поднимают выше в выдаче, считая их качественными и полезными для пользователя.

Так, например, свежее исследование компании Sterling Sky показало, что после добавления 10-15 позитивных отзывов видимость карточек компаний в локальном поиске Google значительно улучшилась. (Однако дальнейший рост числа отзывов уже не влиял на позиции.)

Отзывы — уникальный пользовательский контент (User Generated Content, UGC), на генерацию которого бизнесу не нужно расходовать ресурсы. UGC насыщен релевантными для бизнеса низкочастотными ключами. Этот контент помогает поисковикам точнее определить тематику страниц, что усиливает их позиции в выдаче.

Большое количество отзывов положительно влияет на поведенческие факторы — написание и чтение отзывов задерживает пользователей на сайте.

Отзывы индексируются поисковыми системами и могут попадать в выдачу по запросам вида «бренд + отзывы». Положительные отзывы на популярных площадках способны вытеснить возможный негатив из топ-10 выдачи, то есть защитить репутацию компании в поиске.

Отзывы продают

Согласно исследованию Local Consumer Review Survey, 98% пользователей по крайней мере «иногда» читают отзывы. 77% потребителей в 2021 году «всегда» или «регулярно» читали отзывы при поиске (по сравнению с 60% в 2020 году).

Решение о покупке товара зависит от того, что написано в отзывах. Отзывы потребителей о товарах и услугах — вариант сарафанного радио, доверие к которому часто выше, чем к рекламе от имени брендов.

Отзывы помогают понять, подойдет ли товар потребителю. Традиционная реклама продает товар, а не рассказывает о нюансах. В отзывах реальные люди в подробностях описывают свои истории. Их опыт помогает новым покупателям сравнивать конкурирующие продукты. Число возвратов в итоге сокращается.

Отзывы помогают разобраться в теме, где потребитель не силен. При выборе сложных товаров отзывы — это «консультанты», которые готовы помогать в режиме 24/7. Клиенты реже обращаются в службу поддержки.

Но есть и обратная сторона, особенно актуальная для маркетплейсов: когда отзывов сотни, никому не под силу изучить их все. Практическое знание, накопленное потребителями, используется не в полной мере.

Яндекс, зная об этом, научился пересказывать клиентские отзывы на Яндекс Маркете. Алгоритм анализирует семантику, выбирает наиболее частотные характеристики и собирает их наподобие конструктора в один «нейроотзыв». К примеру, 340 отзывов о смартфоне Xiaomi 11 уместились в несколько строк.

Отзывы помогают развивать бизнес

Отзывы — это бесплатный аудит продуктов компании. Если потребители начали указывать на недостаток товара или услуги — это звонок к разбирательству и улучшению работы. Негативные отзывы способны подсветить неожиданные стороны бизнеса, до которых руководство никогда бы не добралось.

Для стартапа отзывы — важный рычаг продвижения. Уже первые положительные комментарии на сайтах-отзовиках и в соцсетях способны дать теплый трафик в интернет-магазин. Трафик необходим, чтобы поисковые системы начали фиксировать поведенческие метрики и понимали, что молодой сайт известен и востребован. Если страницы хорошо проработаны, трафик и целевые действия на сайте позволят ему подниматься в поисковой выдаче.

Отзывы формируют рейтинг и репутацию

Отзывы участвуют в формировании рейтинга продуктов и репутации компании, которая (репутация) измеряется цифрами рейтинга.

Звездный рейтинг товара прямо влияет на продажи. Чем выше рейтинг, тем кликабельнее сниппет.

Согласно упомянутой выше публикации в FinancesOnline, каждая дополнительная звездочка в сервисе отзывов Yelp увеличивает доходность бизнеса на 5-9%.

Для компаний, чей условный рейтинг составляет 3 звездочки, каждый клиент обходится дороже, чем для организаций с рейтингом 5 звезд.

Рейтинг — динамичная величина. Если на карточке товара с одним откликом на 5 баллов появился отзыв на 2 балла, рейтинг упадет до 3,5. А если на карточке 100 отзывов, даже отклик на 1 балл в целом не изменит картину.

Бизнесу свойственно стремиться к предельному значению рейтинга, принятому в Яндексе и Google, — 5,0. Однако столь высокая оценка может вызвать подозрения в накрутках. Поэтому значения рейтинга 4,7-4.9 следует признать оптимальными.

Недопустимо падение рейтинга ниже 4,0. В этом случае бизнес рискует потерять половину клиентов, как показали исследования Local Consumer Review Survey последних лет.

Рейтинги — универсальная числовая оценка качества. Рейтинги присваивают:

• Компаниям на отзовиках.
• Товарам/услугам, а также селлерам на маркетплейсах. Рейтинг — один из ключевых факторов ранжирования на маркетплейсах и в классифайдах. Чем он выше, чем лучше позиция карточки в поисковой выдаче.
• Компаниям в геосервисах. Яндекс Карты позволяют сортировать организации с шагом в полбалла. Если клиент хочет увидеть кафе с рейтингами выше 4,5 звезд, заведение с оценкой 4,4 останется за бортом.
• Объектам/местам — важно для туризма и HoReCa.
• Работодателям на HR-отзовиках.

Рейтинг — это маркер доверия и первая ступень репутации. Работа с отзывами — один из главных путей формирования репутации.

Выводы

1. Некоторые предприниматели не представляют себе иных способов получить отзывы, кроме их покупки или обмена на подарки и скидки. Однако собирать отзывы можно и без материального стимулирования клиентов. Выше названы 15 «белых» методов сбора отзывов, и мой список наверняка неполный.
2. Отзыв — это продукт не только хорошей работы, но и общения бизнеса с клиентом. Успешно собирают отзывы компании, которые на самом деле стремятся понять клиента и решить его проблему, иными словами, не обходятся без эмпатии.
3. Точно не нуждаются в покупке отзывов бизнесы, где общение с клиентом растянуто во времени. Таковы образовательные, туристические, медицинские услуги в стационарах, местные магазинчики и заведения, куда из года в год ходят одни и те же покупатели. Время раскрывает людей, завязываются человеческие связи, и просьба об отзыве, как правило, не остается без ответа.
4. Ответы бизнеса на отзывы клиентов — территория возможностей. Персонифицированные ответы помогают новым продажам, усиливают лояльность клиентов, улучшают репутацию компании.
5. Все сказанное не значит, что изобретен вечный двигатель, и компания может получать отзывы абсолютно бесплатно. Как минимум, зарплату менеджеру, который будет отвечать на отзывы, платить придется. А еще — затраты на запуск рассылки или чат-бота, печать и размещение QR-кодов, премирование лучших менеджеров по сбору отзывов и т. д. Это без учета возможных расходов на SERM.
6. В каждом конкретном бизнесе необходимо считать экономику. Примеры, приведенные выше, показывают, что во многих случаях White Hat методы оказываются выгоднее Black Hat технологий. Даже если не брать в расчет этическую сторону вопроса.