Как работать с отзывами в 2023 году

Компании прилагают специальные усилия, чтобы получить от клиентов отзывы о своих товарах и услугах. Как эффективно запрашивать отзывы, я рассказал в отдельной статье. Но как работать с отзывами, которые без всяких просьб оставляют повсюду в интернете довольные и недовольные пользователи?

Для начала эти «дикоросы» нужно найти.

Мониторинг отзывов: бесплатные и платные способы

Сформулируйте цели мониторинга отзывов и упоминаний. Мониторинг потребует времени, усилий и денег, поэтому желательно получать максимум отдачи от сканирования инфополя.

Цели мониторинга могут быть такие:

• выявлять негативные отзывы о компании, чтобы оперативно их обрабатывать;
• выявлять сливы внутренней информации, которые могут навредить репутации компании;
• выявлять позитивные отзывы, чтобы использовать их на нескольких площадках;
• определять тональность отзывов о компании на ключевых площадках — с этого начинается SERM (Search Engine Reputation Management, управление репутацией в поисковой выдаче);
• извлекать потребительские инсайты;
• находить новые каналы продаж;
• следить за тем, что говорят о конкурентах.

И бесплатный, и платный мониторинги (перечень ниже) стартуют с формирования списка ключевых фраз, которые с высокой вероятностью будут содержаться в отзыве о бренде. В малом и среднем бизнесе кластер ключей могут собрать сам предприниматель или его сотрудник.

«Бренд + обманщики» и другие

Пользователи ищут отзывы о компаниях и продуктах по запросам трех типов. Эти запросы называются брендовыми, поскольку в каждом есть название компании/бренда. Другое название — репутационные запросы.

1. О компании. В таких запросах содержатся название компании и слово «отзывы», а также другие уточняющие слова, например:

• название компании кириллицей;
• название компании латиницей;
• название компании как оно написано на чеке/в договоре (юридическое название компании);
• просторечное, сленговое или искаженное название компании (слитное написание, раздельное и проч.);
• название компании + отзывы;
• имя владельца/руководителя + название компании;
• название компании + город;
• название компании + официальный сайт;
• название компании + мошенничество;
• название компании + обманщики;
• название компании + компромат;
• и так далее.

2. О продукте. В запросах этого типа указывается наименование товара/услуги конкретной организации со словом «отзывы»:

• наименование продукта + отзывы;
• наименование продукта + название компании;
• наименование продукта + обзор;
• название акции + отзывы.

3. О работодателе. Такие отзывы отражают атмосферу в трудовом коллективе, например:

• название компании + отзывы сотрудников (работников, персонала);
• название компании + отзывы о работе.

Чтобы не гадать, какие запросы лучше взять в мониторинг, проверьте их частотность с помощью специальных сервисов, например, Яндекс Вордстат. Сервис подскажет дополнительные близкие по смыслу формулировки с их частотностью.

Специалисты обращаются к Key Collector, Keyword Tool, Rush Analytics и другим продвинутым инструментам сбора семантики, анализируют поисковые подсказки, но это больше нужно крупному бизнесу.

Воспользуйтесь принципом Парето — выберите 20% наиболее частотных запросов, которые, по вашей оценке, дадут 80% результата с учетом ваших целей.

Одним предпринимателям достаточно регулярно мониторить 4-5 запросов, другим — 10-15 или больше. Выдачу по второстепенным запросам можно проверять эпизодически, или вовсе игнорировать длинный хвост единичных запросов, ибо нельзя объять необъятное.

Где искать отзывы о бренде?

Клиенты могут размещать отзывы где угодно: в соцсетях, на маркетплейсах, онлайн-картах, сайтах-отзовиках. Возможно, пользователи уже где-то писали про вашу компанию.

Первое, что нужно проверять — выдачу Яндекса и Google в пределах топ-20 или топ-30, потому что именно так поступают ваши потенциальные клиенты, сотрудники, контрагенты.

Более узкие вертикали поиска, где люди могут искать отзывы о компании и ее продуктах:

• HR-отзовики (pravda-sotrudnikov.ru, otzivisotrudnikov.ru, antijob.net, tipworker.com, ocompanii.net, retwork.com);
• бизнес-каталоги и справочники (Яндекс Бизнес, Google Профиль компании, yell.ru, spr.ru, blizko.ru, orgpage.ru);
• вертикали поиска в Яндексе и Google помимо общей выдачи (поиск по изображениям, товарам, в новостях и проч.)
• видео-платформы (YouTube, RuTube, TikTok, YouTube Shorts, VK Клипы, Yappy; последние четыре — платформы коротких вертикальных видео, которые наращивают свое влияние);
• магазины мобильных приложений (App Store, Google Play, RuStore, RuMarket, если ваш продукт — приложения);
• маркетплейсы и классифайды (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, СберМегаМаркет, AliExpress, KazanExpress, Авито, Юла — специалисты предсказывают появление десятков нишевых маркетплейсов в ближайшие годы);
• мессенджеры (WhatsApp, Viber и особенно Telegram, который превратился в самодостаточную деловую экосистему, где можно получать и находить отзывы);
• общие отзовики (otzovik.com, irecommend.ru, zoon.ru, flamp.ru, yelp.com, migreview.com);
• онлайн-карты (Яндекс Карты, 2GIS, Google Maps);
• отраслевые блоги (VC, Habr, Spark);
• СМИ бизнес-тематики (Forbes, РБК, «Коммерсантъ», «Ведомости», «Секрет фирмы», Rusbase);
• социальные сети (VK, Одноклассники);
• тематические отзовики (для врачей — prodoctorov.ru, med-otzyv.ru, napopravku.ru; для недвижимости — novostroy.ru, для финансов — banki.ru, topbanki.ru; для кафе — allcafe.ru, restoran.ru, restorating.ru; для туризма — tripadvisor.ru, ostrovok.ru, tophotels.ru, otzyv.ru; для автомобилистов — drom.ru);
• тематические форумы, которым больше свойственны не отдельные отзывы, а обсуждения клиентами проблем или опыта использования продуктов — компаниям полезно участвовать в диалоге.

Я отсортировал вертикали поиска по алфавиту, но у каждого предприятия будут свои приоритеты. Так, например, многие покупатели на маркетплейсах ограничиваются отзывами на карточках товаров и больше никуда не заглядывают. Для локальных бизнесов — кафе, гостиниц, автосервисов, салонов красоты, медцентров — критично важны отзывы на онлайн-картах.

Приоритизация площадок для мониторинга — непростая задача, решение которой не всегда очевидно. Возьмем сферу недвижимости. Согласно исследованию Topface Media, выдача по репутационным запросам касательно 20 крупнейших в России компаний-застройщиков складывается из площадок:

Топ-10 Яндекса:

• 57,4% — тематические отзовики
• 17% — HR-отзовики
• 15,4% — общие отзовики
• 8% — карты и геосервисы
• 1,1% — статьи
• 0,5% — форумы
• <1% — сообщества VK (с отзывами)

Топ-10 Google:

• 61% — тематические отзовики
• 12% — карты и геосервисы
• 11,5% — общие отзовики
• 7,5% — HR-отзовики
• 7% — подконтрольные ресурсы (преимущественно сайты компаний)
• 1% — форумы

Как видим, застройщикам в первую очередь следует заботиться о репутации в отзовиках и на картах. Форумы дольщиков для их репутации далеко не так «опасны», как многие привыкли думать.

Малый и средний бизнес не всегда имеет возможность заказать исследование. С другой стороны, опытный предприниматель, зная рынок и свою ЦА, проведя несколько тестов, понимает, за какими площадками с отзывами ему нужно следить в первую очередь.

Бесплатный мониторинг отзывов

Вручную вбивать отобранные репутационные запросы в поисковых строках Яндекса, Google и других площадок — вполне работающая практика.

Есть нюансы, которые стоит учесть:

1. Переключите браузер в режим инкогнито, чтобы ваша история поиска не влияла на выдачу.
2. Настройте в браузере приоритетный показ результатов из определенного города или региона, если ведете бизнес не только по месту нахождения. Так вы проверите выдачу по каждому из целевых регионов.
3. Используйте операторы поиска в Яндексе и Google. Например, конкуренты могут написать злую статью о вас на vc.ru. Используйте оператор site:, чтобы мониторить все упоминания на этом ресурсе.

Мониторинг первых 2-3 страниц результатов поиска в Яндексе и Google — это все, что нужно, поскольку дальше пользователи практически не заходят.

Ручной мониторинг трудоемок, зато позволяет получить самую точную оценку тональности упоминаний.

Автоматические бесплатные системы мониторинга упоминаний:

• Google Alerts — отслеживает упоминания бренда на сайтах и в блогах. Чтобы находить страницы, где говорят об организации и продукте, достаточно ввести репутационный запрос и нажать «Создать оповещение». Сервис позволяет настроить уведомления по почте. Можно задать несколько настроек: как часто присылать уведомления, из каких источников (только новости и/или блоги или весь интернет), фильтровать ли упоминания по стране, языку, важности. Недостаток Google Alerts — сервис не учитывает посты в социальных сетях.
• Яндекс.Блоги — сервис Яндекса, который отслеживает упоминания бренда на всех площадках: сайтах, форумах, социальных сетях. Инструмент позволяет проводить мониторинг только в режиме реального времени. Используйте фильтры, чтобы показать публикации в определенном регионе, на определенном языке и за нужный промежуток времени.
• Раздел «Управление репутацией» на ресурсе promopult.ru — бесплатный сервис, который позволяет выгружать собранные данные в Excel.
• Babkee.ru — условно-бесплатный сервис: позволяет следить только за двумя объектами и получать не больше 3000 сообщений в месяц. Для каждого объекта можно задать репутационные запросы и минус-слова. Сервис ищет упоминания бренда в соцсетях и на сайтах СМИ.
• Chotam.ru отслеживает отзывы и упоминания в соцсетях и мессенджерах. Бесплатный тариф — для ограниченного использования. Коммерческие тарифы начинаются от 290 рублей в месяц. Первая неделя — бесплатно на любом тарифе.
• Для мониторинга Telegram-каналов используйте  TGStat.ru/search, который позволяет видеть упоминания моментально. TGStat — это каталог Telegram-каналов с платными аналитическими инструментами, но условно-бесплатным поиском упоминаний. В поиске можно задать настройки: период публикаций, язык, локацию, тематику канала. Минус-слова также доступны.

Бесплатные платформы подходят для небольших компаний. Крупным брендам лучше обратиться к платным сервисам, чтобы отслеживать не только публикации о себе, но и рынок в целом: конкурентов, отраслевые инфоповоды, тренды и популярные продукты.

Платные сервисы мониторинга отзывов и упоминаний

На рынке существует немало высокотехнологичных систем мониторинга репутации в поисковой выдаче. Как правило, они автоматически сканируют десятки тысяч источников, формируют интерактивные графики и таблицы, дают возможность выгрузить все упоминания в Excel или Word.

Системы могут распознавать текст на изображениях и сами изображения. С учетом того, что громадная часть информации существует только визуально, — это полезная функция.

Программа собирает информацию по заранее установленным параметрам. После сбора данные сортируются по определенным категориям:

• тональность (положительная, отрицательная, нейтральная);
• аналитика по авторам, оставляющим упоминания (количество подписчиков, лайков);
• подсчет охвата упоминаний.

Автоматические сервисы присылают уведомления, и всё, что компании остается — это отвечать на отзывы клиентов в режиме «одного окна» из личного кабинета.

Машины могут ошибаться в оценке тональности. Иронию, сарказм или смысл фраз с ненормативной лексикой роботы часто распознать не могут. Brand Analytics утверждает, что определяет тональность упоминаний с точностью 85-90%. Это высокий показатель, специалисты говорят о 70% точности в этом вопросе в среднем по рынку.

Рекомендуют использовать комбинированный вариант при работе с мониторингом. Например, можно собирать отзывы автоматическим способом, а распределять по тональности вручную, если машинам это пока полностью доверить нельзя.

Как организовать мониторинг упоминаний

Перед началом работы создайте в Excel, Google Sheets или Яндекс Документах медиа-лист со списком модерируемых площадок. Данные мониторингов заносите в таблицу для дальнейшего анализа и обработки.

В таблице стоит отразить следующее:

• URL площадки;
• тип площадки;
• число положительных отзывов;
• число отрицательных отзывов;
• соотношение положительных и отрицательных отзывов;
• рейтинг вашей компании в сервисе.

Таблицу можно расширять или сокращать в зависимости от конкретных целей.

Каждой из модерируемых площадок присвойте одну из трех тональностей:

1. позитивная, если негативных отзывов менее 30% — площадку можно пометить зеленым цветом;
2. нейтральная, если размещена нейтральная информация или ресурс принадлежит компании — пометить желтым;
3. негативная, если более 30% негатива или в первой пятерке отзывов есть отрицательные упоминания — красный цвет.

Существует количественная метрика для оценки тональности упоминаний — Net Sentiment Rate или NSR.

NSR считается по формуле:

Например, если о компании 200 позитивных упоминаний и 50 негативных, то подсчет будет такой:
NSR = 200 — 50 / 200 + 50 x 100 = 60.

Метрика NSR считается по шкале от -100 до +100, где 0 означает нейтральную тональность. Позитивный показатель NSR — значения больше 0. Негативный показатель NSR — значения меньше 0.

Если с течением времени NPS растет — значит, компания развивается. Если падает — вы рискуете растерять клиентов.

По итогам проведенного анализа сформируйте связки вида: «поисковая система + репутационный запрос + регион». В зависимости от тональности выделите приоритетные связки для сокращения негатива или вытеснения его из топ-10 поисковой выдачи.

Как ответить на негативный отзыв

Полностью избежать негативных комментариев в адрес компании невозможно, однако, если реагировать правильно, не так уж сложно защитить репутацию бренда и даже улучшить ее.

Общие правила реагирования на негатив

• Не принимайте негатив на свой счет. Отрицательный комментарий адресован не персонально вам, это отзыв о вашей компании. Сохраняйте спокойствие. Если чувствуете, что расстроены или злитесь, не отвечайте сразу. Сначала остыньте.
• Отвечайте настолько быстро, насколько возможно. Быстрое реагирование на негатив показывает, что вы дорожите репутацией компании и готовы помочь клиенту решить его проблему. Не так вредны отрицательные отзывы, как отсутствие реакции на них.
• Воспринимайте негативный отзыв не как проблему, а как задачу, решение которой нужно найти, может, не одно. Когда вы имеете дело с задачами, то становитесь действующим лицом, а не жертвой.
• Отзывы — территория общения. Относитесь к клиенту как к равному, не смотрите на него свысока, не нужно нянчиться и заискивать. Будьте вежливы. Какие бы вы ни испытывали эмоции к комментатору, всегда оставайтесь тактичными и доброжелательными. Представьтесь, поблагодарите человека за отзыв, а затем разберитесь в ситуации.
• Рассматривайте каждый случай индивидуально. Поставьте себя на место клиента. Попробуйте понять, что заставило его оставить негативный отзыв. Не пытайтесь управлять чужими эмоциями. Фразы типа «Не переживайте» и «Всё будет хорошо» не работают. Лучше проявить сочувствие. Например — «Понимаем, что вы очень расстроены» или «Наверное, это очень неприятно». Компенсируйте вред.
• Отзывы видят все пользователи, как и ответы компании. Вы отвечаете не только конкретному клиенту, но показываете всем остальным читателям, что можете признавать ошибки и решать проблемы. Это улучшает репутацию бренда. Переводите общение в личку лишь при обсуждении персональной информации.
• От того, к какому типу негатива относится отрицательный комментарий о компании, зависит тактика реагирования на него.

Конструктивный негатив

Самый полезный и простой в обработке вид негатива. Присутствует подробное описание проблемы, места и времени инцидента, тон претензии спокойный, без агрессии — клиент действительно хочет решить проблему и готов к диалогу, а компания можете узнать о слабых местах бизнеса и использовать эту информацию, чтобы стать лучше.

Ответ на конструктивную критику строится по принципу «Хорошее — Плохое — Хорошее», то есть вначале идет положительная информация (приветствие, извинение), в середине — негативная информация (проблема клиента), закончить ответ следует сообщением о том, как проблема будет решена и какие достоинства компании могут перекрыть впечатление о ситуации. Также запросите контакты пользователя для личной связи.

Как правило, компании компенсируют отрицательный опыт клиента бонусом. Проверенный прием — извинения из уст главного управляющего или владельца бизнеса.

Когда проблема так или иначе решена, попросите автора удалить отрицательный отзыв или отредактировать его. Если это не сделать, потенциальные клиенты прочитают негативный отзыв, но не увидят, что все завершилось успешно, и автор отзыва остался лояльным компании.

Эмоциональный негатив

Когда человек оставляет эмоциональный негативный комментарий о бренде, в большинстве случаев он не выдвигает конкретных претензий и не ждет ответной реакции компании. Постарайтесь выяснить, что спровоцировало выплеск эмоций.

Будьте готовы к тому, что ответа на свои вопросы вы не получите. Но зато покажете всем, кто прочитает негативный отзыв, что вы готовы к диалогу и неравнодушны к клиентам.

Если же диалог завязывается, часто выясняется, что проблему создал сам клиент, который невнимательно прочитал инструкцию, перепутал даты или неправильно воспользовался продуктом. Попробуйте идентифицировать клиента — уточняйте детали, дату и время инцидента.

Если клиента и его случай удалось идентифицировать, решайте проблему по схеме конструктивного негатива. Если клиента идентифицировать не удалось, попробуйте отшутиться или напишите в комментариях, что вы пытались решить проблему, но клиент не вышел на контакт.

Черный пиар

Черный пиар, направленный против компании — признак успешности бизнеса. Инфоатака организуется за деньги по заказу конкурентов. Может маскироваться под конструктивный негатив. Цель — удар по репутации вашей компании.

Ниши, в которых конкуренты чаще всего топят друг друга фейковыми отзывами: локальный бизнес и недвижимость. Компании поняли, что могут подняться в выдаче на онлайн-картах, просто «утопив» конкурентов — это намного дешевле, чем методично заниматься продвижением.

Признаки заказного негатива:

• отсутствие конкретики в претензиях;
• могут содержать выдуманные факты, несуществующие имена, названия товаров и услуг;
• появляются на разных площадках почти одновременно, написаны как под копирку;
• могут быть очень агрессивными.

Схема действий при подозрении, что отзыв фейковый:

1. Проверяем факты. Пишем в ответ на отзыв что-то в духе: «Такого заказа в этот день у нас не было, но мы хотим разобраться в ситуации. Пожалуйста, пришлите номер заказа или напишите нам на почту».
2. Ждем ответа в течение нескольких дней. Если отзыв действительно заказной, вам вряд ли ответят.
3. Пишем администратору площадки, используя, например, этот шаблон. Сообщаем, что автор отзыва не обращался в вашу компанию. Просим удалить его отзыв как фейковый. Как правило, админы солидных площадок идут навстречу.
4. В противном случае действуем через суд. Опираемся на законы РФ о защите чести и достоинства, которые я перечислил ранее в статье о SERM.

Основная задача этих действий — дать понять сторонним пользователям, что вы в решении проблемы заинтересованы, но автор негатива уклонился от диалога, и его утверждения голословны.

Дополнительно можно изучить аккаунт автора фейка. Чаще всего аккаунт создан недавно, постов и подписчиков мало, имя выдуманное.

В любом случае оставайтесь профессионалом. Реагируйте так, чтобы у читателей сложилось благоприятное впечатление о вас и вашей компании. Общайтесь с авторами любых отзывов вежливо, демонстрируйте желание решить проблему.

Троллинг

Цель троллинга или провокации — вывести вас на конфликт. В отличие от авторов эмоционального негатива тролли ожидают обостренной реакции с вашей стороны и от других пользователей. При этом конкретных претензий к вашей компании в репликах провокатора нет.

Стоит придерживаться правила «не кормить тролля». Ответьте на сообщение один раз. Точка должна быть спокойной и, одновременно, непреклонно закрывающей дискуссию, например: «Ваша позиция понятна, спасибо».

В этой ситуации вы отвечаете не самому троллю, а, скорее, другим пользователям, которые увидят этот ответ. Не каждый с ходу распознает тролля. И, если промолчать, кому-то может показаться, что вы игнорируете недовольных клиентов.

После этого отправляйте в бан всех, кто продолжает атаки.

Как ответить на положительный отзыв

Позитивные отзывы можно разделить на две группы:

1. Короткие, с фразами вроде «Все отлично» и «Классный товар». Или только с оценкой, например, на пять звезд из пяти.
2. Подробные, с описанием достоинств продукта, прикрепленными фото и видео.

На первую группу отзывов отвечать не обязательно — ответить конкретно все равно не получится, поскольку клиент не уточнил, что именно ему понравилось.

А вот если человек оставил несколько предложений, ответить не только желательно, но и необходимо. Ответ компании на позитивный отзыв:

• содержит благодарность за то, что клиент подсветил достоинства продукта и тем самым помог сделать выбор новым покупателям;
• может указывать лояльному клиенту на другие продукты компании или сопутствующие товары;
• мотивирует людей писать новые комментарии — покупателям нравится, когда бренд проявляет интерес к их мнению;
• повышает охваты публикации и вовлеченность;
• улучшает SEO, когда общение с клиентом ведется на сайте или в блоге компании и ответ содержит ключевые фразы.

Согласно исследованию Local Consumer Review Survey, 55% потребителей улучшат мнение о компании, если она отвечает на все содержательные отзывы.

Ответы компании на положительные отзывы — возможно, самый органичный и дешевый способ посева позитива в интернете.

В идеале, каждый ответ должен быть уникальным, как отзыв. На практике при больших объемах продаж это сложно. Поэтому заготовьте несколько скриптов ответов на разные заходы комментаторов, но постарайтесь каждый ваш ответ слегка изменять в зависимости от содержания отзыва.

Заключение

Работа с отзывами клиентов имеет большее значение в защите репутации и продвижении компаний и продуктов. Поэтому абсолютному большинству брендов следует:

1. Определить пул ключевых площадок, где необходимо отслеживать появление отзывов о бренде, и сформировать кластер запросов для поиска упоминаний.
2. Посредством бесплатных или платных инструментов мониторить эти площадки с необходимой и достаточной частотой.
3. При обнаружении негативных отзывов — незамедлительно реагировать: либо устранять реальные недостатки в работе и сообщать об этом клиентам, либо грамотно оспаривать и удалять заказной негатив.
4. Нешаблонно отвечать на все содержательные позитивные отзывы.

В экосистеме СБЕРа разработали политику коммуникации, основанную на трех правилах:

• Скорость — быстрая реакция на претензии.
• Сочувствие — человечность в ответе на отзывы.
• Специализация — адаптация под разных клиентов.

Пожалуй, такой подход можно рекомендовать другим брендам. Искренний диалог с клиентами помогает удерживать их в орбите бренда. Счастливые покупатели, которые делятся опытом и эмоциями с другими, — лучшие маркетологи компании.