+24
Загрузка...
рейтинг

Когда продавец начинает рассматривать такой инструмент как SEO-продвижение на маркетплейсах, он хочет четыре вещи:

  1. Чтобы товарные карточки его магазина высоко ранжировались в результатах внутреннего поиска.
  2. Чтобы люди из поисковой выдачи переходили на карточку товара (конверсия в переход).
  3. Чтобы люди покупали товар (конверсия в покупку).
  4. Чтобы люди не возвращали товар, писали положительные отзывы и приходили в магазин за новыми покупками (конверсия в лояльность).

Этого же хочет маркетплейс, потому что он зарабатывает на проценте с продаж, и ему такое поведение покупателя выгодно.

Первая большая задача селлера — хорошее ранжирование карточек в выдаче маркетов. На ранг карточки влияют ее коммерческая эффективность, рейтинг магазина, текстовая релевантность карточки (страницы, листинга) запросу.

Как и любой бизнес, торговля на маркетплейсах начинается с анализа спроса. Проще говоря, с вопроса, чем торговать.

Анализ спроса на маркетплейсах

Здравый смысл и опытные селлеры предостерегают от товаров:

  • слишком дешевых — комиссия и накладные расходы съедят всю прибыль;
  • слишком дорогих, которые не принято покупать онлайн;
  • точечного спроса, не для массовой аудитории;
  • которые продает сам маркетплейс.

К счастью, после этого фильтра остаются миллионы наименований товаров, с которыми можно вести дела на маркетах. Нужно только определить, с какими именно.

Самое простое — ручная аналитика. Вводим название или артикул товара в поисковую строку маркетплейса, смотрим выдачу. Обращаем внимание на поисковые подсказки. Замечаем, что маркет показывает в блоке «С этим товаром искали».

Но такой анализ подойдет лишь для совсем маленьких магазинов.

Начинаем с классики SEO: формируем семантическое ядро

Системное изучение спроса на маркетплейсах начинаем со сбора и кластеризации запросов. Найденные ключевые слова станем добавлять в заголовки, описания, характеристики товаров, чтобы люди находили их на маркетплейсах.

Здесь не будем задерживаться на методиках формирования СЯ. Начинающих селлеров направляем, например, сюда, где описаны основные этапы работы с семантикой.

Начинающие для сбора запросов могут воспользоваться бесплатным сервисом Яндекс.Вордстат. Инструмент хранит историю запросов, то есть показывает сезонные колебания спроса.

На скриншоте экран Вордстата представлен вместе с одним из плагинов (WordStater), которые ускоряют работу.

Яндекс Вордстат для SEO-продвижения на маркетплейсах

SEO-специалисты для сбора и кластеризации семантики прибегают к профессиональным инструментам, которые обрабатывают десятки и сотни тысяч ключевых фраз. Среди таких инструментов:

  • key-collector.ru
  • topvisor.com
  • rush-analytics.ru
  • keys.so
  • semrush.com
  • spywords.ru

В итоге мы получаем массив частотных ключевых слов, объединенных в группы (кластеры). Этого достаточно для создания структуры сайта. Но не для маркетплейса. Спрос на маркетах отличается от спроса в интернете.

Изучаем спрос на маркетплейсах

Когда первичное СЯ собрано, необходимо отредактировать список с учетом реального спроса на маркетплейсах. В этой работе используем ряд инструментов и платформ.

Open Data — проект маркетплейса Ozon, который помогает продавцам изучать спрос и находить потенциально выгодные товарные ниши. Ozon выкладывает следующие данные:

  • просмотры товаров по категориям;
  • что ищут, но не находят;
  • что добавляют в избранное;
  • чего нет в наличии.

Open Data для SEO-продвижения

Open Data приводит не статистику продаж, а именно популярность запросов. Можно выбирать категории товаров и временные периоды.

Частотность запросов без товарного ответа является ценной информацией для закупщиков. Ведь если есть спрос — нужно поставить товар.

Графики и таблицы Open Data формируются на основе поисковой статистики Ozon, однако данные могут служить ориентиром для SEO-продвижения на других маркетплейсах.

Личные кабинеты селлеров на маркетплейсах. На Ozon и AliExpress продавец в кабинете видит релевантные ключевые слова по категориям и частотность запросов.

На Wildberries в личном кабинете покупателя (не только селлера!) можно увидеть, каких товаров на площадке много, а каких мало. По ссылке «Продавайте на Wildberries» переходим в раздел «Аналитика». Изучаем вкладки «Дефицит товара», «Нормальная доступность товара», «Избыток товара». Показатель «Оборачиваемость» информирует, сколько дней потребуется, чтобы продать все остатки товара со склада WB.

Изучение спроса на Wildberries

❗️ Лайфхак
WB показывает, сколько раз купили каждый товар. По дате первого отзыва определяем, как долго товар находится в продаже. Высчитываем, сколько единиц товара селлер продает за год, за месяц. Рыночная цена товара известна. Зная свою закупочную цену, прикидываем, на какую прибыль, в теории, можем рассчитывать мы.

Внешние инструменты аналитики для маркетплейсов дают не только статистику запросов по товарам, но и показывают положение карточки в выдаче, количество продавцов и брендов в категории, данные по продажам, возвратам, остаткам на складе, расчетную выручку и многое другое.

Это настоящие аналитические комбайны, которые помогают находить прибыльные ниши на маркетплейсах. Многие имеют пробный период, есть бесплатные. Среди таких инструментов:

  • anabar.ai
  • eggheads.solutions
  • huntersales.ru
  • marketguru.io
  • marketvision.app
  • mayak.bz
  • moneyplace.io
  • mpstats.io
  • mpvisor.com
  • pandora10.ru
  • pi-data.ru
  • postavki.io
  • sellerden.ru/sellerfox
  • sellerexpert.ru
  • shopstat.ru
  • stat4market.com
  • wbstat.pro

Внешние инструменты позволяют отслеживать активность и позиции конкурентов. Как и в SEO вообще, конкурентный анализ важен на маркетах. Визуальные, текстовые, поведенческие характеристики наших карточек не должны уступать тем, с которыми вышли на площадку конкуренты.

Выбираем ниши и товары

Результатом сбора СЯ и анализа продаж будет список товаров на стыке хорошего спроса и минимальной конкуренции. Окончательный выбор ниши и товарной матрицы делаем с учетом:

  • маржинальности товаров и ниш;
  • сезонности;
  • рыночного тренда за последний год — растет спрос или затухает;
  • моды, хайпа (но они могут быстро схлынуть);
  • необходимости оформлять сертификаты и лицензии — иногда это хлопотно и дорого;
  • LTV (Lifetime Value, «пожизненной ценности клиента») — некоторые клиенты могут покупать наш товар снова и снова, например, бытовую химию, корм для домашних животных.

Практики дают ориентировочные цифры для выбора товара. Считается, что, если отзывы поступают, но их не больше 100 — значит, товар популярен, но ниша не перегрета, можно пробовать. Если товар очень популярный, у него 3000-4000 продаж и больше 150 отзывов, новичку будет сложно с ним конкурировать.

Работаем с семантикой постоянно

Как и в классическом SEO, проводим различие между высоко-, средне- и низкочастотными запросами:

  • пример высокочастотного запроса — «кресло компьютерное»;
  • пример среднечастотного запроса — «кресло компьютерное игровое»;
  • пример низкочастотного запроса — «кресло компьютерное игровое с подставкой для ног».

Трезво оцениваем наши текущие позиции. Если только выходим на маркет или карточки ранжируются ниже первой сотни товаров, то анализируем выдачу по НЧ-запросам и стремимся попасть в топ в данном сегменте. Позже переносим акцент на продвижение по СЧ-запросам.

К чести маркетплейсов, в дизайне поисковой выдачи они шагнули дальше Яндекса и Google. В десктопных версиях маркетов на странице органики количество позиций намного больше десяти:

  • Wildberries — около 100 позиций
  • Ozon — 36
  • Яндекс.Маркет — 48
  • AliExpress Россия — 60
  • СберМегаМаркет — 24

На мобильных устройствах маркетплейсы реализовали бесконечную ленту прокрутки, то есть в мобайле ведущие товарные платформы отменили понятие «топ-10».

Еще одно отличие — в выдаче маркетплейсов может находиться много карточек одного магазина, в то время как Яндекс и Google, как правило, показывают одну страницу одного сайта, редко две.

Трафик по НЧ-запросам небольшой, но он целевой. «Игровое», «с подставкой для ног» — атрибуты, которые подробно описывают кресло. Атрибутов и, соответственно, НЧ-запросов может быть много в силу того, что люди один и тот же товар ищут разными словами и фразами.

Нужно ли создавать под каждый атрибут отдельную страницу? Зависит от категории и спроса. Для одной и той же модели колонки Яндекс.Станция Лайт, но разных цветов — нужно. Станцию часто ищут по цвету, и бренду это позволяет иметь много карточек в выдаче, а не одну.

Разноцветные Яндекс Станции на маркетплейсе

В нишах обуви и одежды делать для каждого размера отдельную карточку нет смысла. Необходимо в характеристиках дать размерный ряд модели, чтобы страницу находили по запросам типа «сапоги женские демисезонные 37 размер».

SEO-продвижение на маркетплейсах предполагает, что на товар сформирован спрос. Иначе его просто не будут искать. В этом случае выручает медийная, контекстная, таргетированная реклама на маркете и вне его. Правда, эти методы дороже условно бесплатного поискового продвижения.

Если учесть, что каждый день продавцы загружают на маркетплейсы тысячи товаров, работа с семантикой не заканчивается никогда. SEO-продвижение на маркетплейсах — это постоянный мониторинг рынка и сбор ключевых запросов. В таком же режиме идет проработка заголовков, описаний, характеристик товарных карточек.

Текстовые факторы ранжирования карточек на маркетплейсах

Для страницы на маркетплейсе пишем так же, как для продающих сайтов и лендингов, а именно: отвечая на потребности целевой аудитории, закрывая ее боли.

В идеале, находим УТП продукта. Продукт должен решать конкретную проблему потребителя, которую другие товары в категории решить не могут. Это залог успеха не только на маркетах, но в продажах вообще.

В листинге есть, как минимум, четыре места, куда следует внедрять собранные ранее ключевые слова:

  • заголовок;
  • описание;
  • характеристики;
  • блок отзывов и вопросов.

Ключевые слова в тексте отвечают за релевантность карточки запросу.

Заголовок карточки

Заголовок начинает работать уже в выдаче маркетплейса. Это аналог Title в сниппете поисковой системы и одновременно — заголовка H1 на странице.

Заголовок товарного листинга:

  • участвует в ранжировании карточки;
  • кратко, но ясно сообщает покупателю, что за товар он видит в результатах поиска;
  • третий по важности (после фотографии и цены) элемент, от которого зависит кликабельность карточки.

В заголовок включаем основной ВЧ-запрос, а также несколько СЧ- и НЧ-запросов, которые уникализируют продукт и собирают целевой трафик.

❗️ Лайфхак
Категорию товара на маркете мы выбираем сами. Стремимся попасть в максимальное количество категорий — это увеличит частоту показа карточки в поиске.

На каждом маркетплейсе заголовок страницы генерируется по определенным стандартам, которые заданы площадкой. Так, например, на Wildberries впереди всегда стоит бренд, затем следуют категория, атрибуты, конкретная марка (артикул).

Текстовая оптимизация карточек на маркетплейсах

Ozon советует строить заголовок по формуле: Тип товара + Бренд + Модель + Важные атрибуты. Если оставить поле пустым, Ozon сформирует заголовок автоматически на основе описания и характеристик. На AliExpress принят свободный порядок ключевых слов в заголовке.

На Ozon допустимы заголовки до 255 символов с пробелами. На Wildberries и AliExpress ограничений по длине заголовка нет.

Мы проверили, какие заголовки даны карточкам в топ-10 выдачи на ведущих маркетах. Исследование провели в марте 2022 года. Запрос — «пылесос вертикальный беспроводной».

Маркетплейс Самый короткий заголовок Самый длинный заголовок
Wildberries Gorenje / Беспроводной пылесос SVC216FS Pioneer Home / Пылесос Pioneer / Циклонный / Ручной / Вертикальный / Минипылесос / Электропылесос / Сетевой
Ozon Бытовой пылесос Shivaki SVC-1771W, белый Пылесос вертикальный беспроводной Swiss Diamond / пылесос вертикальный / пылесос для дома / пылесос беспроводной / пылесос вертикальный беспроводной / беспроводные пылесосы / пылесос с контейнером
Яндекс.Маркет Пылесос Brayer BR4261 AV-206 Автомобильный пылесос 2in1 Vacuum Cleaner TV-A104 / Портативный пылесос для автомобиля и дома / Беспроводной автомобильный пылесос
AliExpress Беспроводной Пылесос Redmond RV-UR356 Пылесос бытовая техника робот пылесос Easine H50 от iLIFE, Беспроводной пылесос с LED-подсветкой 10000 Па всасывание
СберМегаМаркет Вертикальный пылесос Ariete 2759 Вертикальный пылесос Bosch Unlimited 8 Gen2 ProAnimal BBS8214PET

Как видим, наблюдается большой разброс в насыщении заголовков ключами. В топ-10 попали и короткие заголовки, где есть только категория и модель, и очень длинные с многократным повторением ВЧ-запроса.

Можно предположить, что большинство маркетов в настоящее время не наказывает товарные страницы за спам в заголовках. Но это не повод выходить за рамки разумного и утрамбовывать в заголовок миллион ключевых слов и характеристик.

Описание товара

С первых слов делаем описание продающим. Уже в начальных двух строках закрываем боли целевой аудитории. Обозначаем проблемы, которые будут решены с помощью товара.

Не заставляем покупателя гадать, чем хорош наш продукт. Пишем, что благодаря усиленным боковинам ортопедический матрас не потеряет форму и через много лет. Рассказываем, как легко и просто повесить зеркало с помощью креплений, которые входят в комплект.

В отличие от строго информативного заголовка в описании уместна разумная степень эмоциональности. Карточка — это как продавец в офлайн-магазине, который помогает человеку выбрать товар.

В описании:

  • Рассказываем о преимуществах, пользе и сценариях использования товара. Описываем товар в деталях. Интегрируем в текст релевантные СЧ- и НЧ-запросы. Чем подробнее продавец опишет товар, тем выше вероятность, что алгоритмы поднимут товар в топ, как минимум, по НЧ-запросам, а люди купят.
  • Смотрим, что покупатели пишут в отзывах, какие задают вопросы. Снимаем потенциальные возражения в описании.
  • Смотрим, какие описания делают конкуренты. Стремимся написать лучше. Но не приукрашиваем товар искусственно — это приведет к возвратам.
  • Упоминаем в описании другие подходящие товары нашего каталога, например, в виде артикулов. Так покупатель узнает, что у нас есть интересные аналоги товара, а карточку увидит тот, кто ищет по артикулам.
  • Контролируем тошноту текста. Пишем для людей. Делаем текст читабельным — в этом помогают сервис «Главред» и подобные.

Как и в заголовках, в описаниях на маркетах в настоящее время встречается высокая тошнота текста. К примеру, на WB в описании пылесоса из топа выдачи 10 раз повторяется слово «пылесос», см. скриншот:

Как делать описание на маркетплейсах

Вместе с тем, перенасыщение описания ключами не гарантирует высокие позиции в выдаче. На WB по запросу «пылесос» в топ-100 доминируют модели с 1-3 вхождениями ключевого слова в текст описания.

❗️ Лайфхак
Связываем текстовое описание с фотографиями в нашем листинге: «Мы продаем жилеты. Как они сидят — видно на фотографиях».

Маркетплейсы требуют избегать орфографических ошибок. Это не забота о чистоте языка, а поисковая необходимость. Исследования показали, что поиск на 27% ecommerce-площадках не дает результатов, если ошибиться хотя бы в одной букве в названии товара. К примеру, Ozon в ответ на запрос «рубаЖка» предлагает всего 5 позиций, в то время как в ответ на корректный запрос «рубашка» — 143 тысячи.

Уникализируем описания. Это возможно сделать для небольших интернет-магазинов и агрегаторов услуг. Яндекс и Google индексируют контент карточек на маркетплейсах. Товарная страница с уникальным текстом получает больше шансов появиться в выдаче поисковых систем.

Крупные магазины берут заводские описания товаров или генерируют их по шаблону, заменяя артикулы.

❗️ Лайфхак
Форматируем текст описания полужирным, добавляем списки перечисления. Такая возможность есть на Ozon и AliExpress.

В среднем, текст в листинге полностью индексируется за неделю.

Характеристики, состав, комплектация товара

Релевантные низкочастотники добавляем в характеристики товара. Маркетплейсы используют семантику в характеристиках для формирования выдачи.

В характеристиках:

  • Даем подробные данные о товаре. Тем самым заслуживаем доверие покупателей и больше ключей отправляем в индекс.
  • По этим же причинам детально прописываем комплектацию.
  • Если товар имеет состав, раскрываем его. Состав желательно писать полностью. Безопасные ингредиенты ставим в самом начале.
  • Следим за отзывами и вопросами покупателей. Что именно их интересует? Какие характеристики влияют на решение о покупке? Добавляем недостающие характеристики.

Маркетплейсы до некоторой степени ограничивают спам в текстах. Так, например, на WB, если в описании написано «платье весеннее», то в характеристиках можно указать только «весеннее». Оптимизации это не мешает. Просто контент-менеджеру, который заполняет карточки, нужно быть внимательнее, чтобы быстрее пройти модерацию.

❗️ Лайфхак
В характеристики (а также в описания и заголовки) включаем слова и фразы, соответствующие фильтрам в категории — покупатели будут чаще находить карточку в поиске по фильтрам.

Некоторые маркетплейсы разработали инструкции, как правильно заполнять товарные карточки.

Фото для маркетплейсов

Изображение продукта — первое, что видит покупатель в выдаче. Фотография — главное, что выделяет товар на фоне конкурентов и отвечает за кликабельность карточки. Если цена устраивает, покупатель переходит на страницу, где может рассмотреть еще несколько фотографий товара.

Маркетплейсы разработали довольно строгие правила для изображений. Правила диктуют:

  • формат, разрешение, размер фото;
  • фон;
  • композицию, ракурсы;
  • ограничения на присутствие других товаров и людей, логотипов, надписей и многое другое.

Вместе с тем, ограничения оставляют фотографу и дизайнеру достаточно свободы, чтобы подавать товар ярко, в выгодном свете.

Хорошо конвертируются в покупку фото, которые закрывают боли потребителя, транслируют эмоции от применения продукта.

При подготовке изображений:

  • Делаем качественные предметные фото, чтобы покупатель не подумал: «Как они могут продавать хороший товар, если сфотографировать нормально не умеют?» Главная фотография должна быть просто шедевром.
  • Делаем столько ракурсов и крупностей, чтобы показать все достоинства и размер товара. Снимаем страх покупателей получить «кота в мешке». Из картинки должно быть понятно, какой у товара размер, текстура материала, что находится внутри. Демонстрируем упаковку. 5-8 фото — норма, но зависит от категории.
  • Загружаем изображения, не похожие на изображения конкурентов. Стремимся делать уникальные фото. Иногда могут помочь лайфхаки: поворот картинки на пару градусов, отражение по горизонтали, колеровка. Если каталог большой, допустимы, точнее, неизбежны фото из каталогов производителей.
  • Делаем инфографику. Фокус на продукт, но в картинки добавляем слоганы, ключевые характеристики, схемы, инструкции. Современный подход — создавать связное слайдшоу, которое показывает процесс применения продукта, раскрывает УТП, снимает возражения, а в конце предлагает перейти в магазин.
  • Используем образы, релевантные целевой аудитории. Для детских товаров уместны счастливые дети, мамы. Товары для собак или кошек — ухоженные животные. Сочетаем на странице предметные фото и фото с моделью. Как ни банально прозвучит, наша задача — создать ощущение, что, купив товар, клиент будет так же счастлив, как человек на картинке.
  • Добавляем в изображения плашки-триггеры из серии: «Хит сезона», «Лидер продаж», «Подарок внутри», «Выбор врачей-косметологов». Обещаем нечто большее, чем просто товар.
  • Придерживаемся фирменного стиля. Подаем товары в одних цветах и графике, делаем баннеры в одном визуальном решении. Развиваем свой торговый бренд на маркете.

Детальные изображения и описания напрямую влияют на конверсию в продажи. Чем меньше вопросов остается у пользователя после просмотра листинга, тем проще ему положить товар в корзину.

❗️ Лайфхак
Готовя визуал, вдохновляемся листингами крупных брендов, которые созданы профессионалами. Смотрим карточки на Amazon, eBay. Анализируем фишки конкурентов, но помним — они могут ошибаться.

Не забываем об А/В-тестах. Пробуем разные варианты визуала для одного продукта, замеряем кликабельность.

Проверяем, как карточка смотрится на смартфонах — теперь люди чаще покупают в мобайле, чем с помощью настольного компьютера.

Превращаем страницу нашего магазина в витрину. Оформляем ее в фирменном стиле, рассказываем об акциях, презентуем новинки, добавляем каталог товаров. Здесь нет конкурентов. Магазин-витрину можем продвигать как отдельную страницу. Покупатели переходят к нам с карточки товара.

Используем новые «киллер-фичи» маркетплейсов:

  • Добавляем в листинг фото на 360 градусов, чтобы покупатели могли рассмотреть продукт с разных сторон. Яндекс.Маркет сам создает фото 360 и встраивает его в карточку. Для этого нужно передать сервису от 8 до 72 фотографий продукта, сделанных с разных ракурсов.
  • Добавляем в листинг rich-контент, то есть превращаем карточку в landing page. Лендинг предельно наглядно раскрывает преимущества товара и ведет покупателя по воронке продаж. Рич-контент улучшает поведенческие факторы ранжирования товарной страницы, она получает шансы попасть в выдачу Яндекса и Google. Маркетплейсы создали инструкции для селлеров, как верстать рич-контент.

На маркетплейсах доступен поиск по фотографиям. Алгоритм сравнивает формы и цвета изображений. Результат поиска сильно зависит от свойств загруженного снимка. В выдачу часто попадают товары произвольных категорий, которые не имеют никакого отношения к искомым.

Видео для маркетплейсов

Видео о товаре задерживает внимание пользователя на странице. С помощью видео легко показать размер, внешний вид, применение товара. В видео легче передать эмоции. Видеоролик повышает конверсионность карточки.

SEO-продвижение на маркетплейсах: видео

Форматы видео для маркетплейсов:

  • Визуальная презентация — делаем акцент на привлекательности и внешних характеристиках товара.
  • Видеоинструкция — помогаем правильно пользоваться продуктом, актуально для технически сложных изделий.
  • Распаковка — рассказываем о комплектации, показываем, насколько надежна упаковка.
  • Процесс создания продукта.

Распространено мнение, что видео на маркете должно быть профессионально снято и смонтировано. Полагаем, что это не всегда так. Даже телефоном можно снять процесс сборки стеллажа или проращивания микрозелени, и это видео будет востребовано.

К примеру, на YouTube простенькие ролики «Как укладывать ламинат» или «Как пользоваться ирригатором» набирают сотни тысяч и миллионы просмотров. Люди в таких видео не смотрят на форму, им важно содержание.

Порой снять конверсионное видео для маркета проще, чем возиться с выставлением света, предметной фотосъемкой, обработкой изображений.

Пробуем новинки в SEO-продвижении на маркетплейсах, в частности, сервис коротких видео «Моменты» на Ozon. В ленте пользователи и продавцы могут делиться своим контентом. Сообщается, что Wildberries готовит к запуску собственный видеохостинг с профессиональным и пользовательским контентом.

Таким образом маркетплейсы усиливают свой контент-маркетинг с упором на видеоформаты.

Отзывы и вопросы на маркетплейсах

Отзывы — один из основных инструментов продвижения на маркетплейсах. 9 из 10 покупателей в интернете ориентируются на мнение других в момент принятия решения о покупке. Покупатели доверяют отзывам на маркетплейсах, поскольку человек не может оставить отзыв, пока не приобрел товар.

SEO-продвижение на маркетплейсах: отзывы и вопросы

Поисковые движки маркетплейсов учитывают семантику в отзывах и вопросах. Поэтому не будет лишним в ответы бренда добавлять ключи, например: «Благодарим Вас за отзыв. Мы рады, что Вы нашли идеальные открытые кожаные туфли для лета…».

При работе с отзывами и вопросами:

  • Соблюдаем правило одного дня. На маркетах люди не ожидают мгновенной реакции на свои запросы, но лучше отвечать в течение суток.
  • Отвечаем на вопросы. Вопрос не требует ответа непременно от продавца, но желательно, чтобы ответил бизнес, а не случайный покупатель. В ответе можно подробнее рассказать, к примеру, как правильно использовать перфоратор или как не промахнуться с глубиной отверстия при сверлении.
  • Отвечаем и на позитивные, и на негативные отзывы. От имени официального представителя закрываем возражения. Отвечаем ради решения проблемы, а не ради отписки. Стремимся быть полезными.
  • Общаемся с покупателями в рамках Tone of Voice. Придерживаемся экспертной, но не холодной тональности. Избегаем официоза, общаемся с покупателями по-человечески.

Цивилизованные правила общения повышают лояльность потребителей и улучшают репутацию селлера. Маркетплейсы дают инструкции, как правильно работать с отзывами.

Коммуникацию торгового бренда с покупателями посредством отзывов и ответов на вопросы можно сравнить с поведенческим факторами в продвижении сайтов. Только на маркетах поведенческие метрики не прямо влияют на ранжирование, а через рейтинги магазина и товаров.

Для продавца ценны развернутые отзывы, где покупатели делятся опытом использования продукта, публикуют фото и видео. Такие отзывы вызывают доверие и желание купить продукт.

Мотивируем покупателей оставлять развернутые отзывы:

  • Кладем в упаковку письмо с просьбой поделиться мнением, а также QR-кодом, ведущим на карточку продукта.
  • Делаем рассылку по текущей базе с анонсом нового товара на маркетплейсе.
  • Равномерно распределяем активность по всем карточкам бренда. Желательно, чтобы максимум товаров в каталоге получил упоминания.
  • Пользуемся встроенными инструментами маркетплейсов: баллы за отзывы, скидка на следующий заказ, кэшбэк, плата селлера за отзывы (на Ozon).
  • При необходимости заказываем в специализированном агентстве услугу по управлению репутацией компании в интернете.

❗️ Лайфхак
Запускаем акцию «Почти даром» на AliExpress. Магазины продают свой товар за 1 рубль, но в обмен на это покупатель обязан написать развернутый отзыв о продукте. Вдобавок площадка в 2022 году запустил монетизацию фото, видео или прямых эфиров с обзорами товаров.

В алгоритмах маркетплейсов значительный вес имеют рейтинги магазина и товара, которые формируются с учетом отзывов. У новичков их нет по определению. Зато уже первые позитивные отзывы способны взорвать продажи.

Трастовые факторы ранжирования карточек на маркетплейсах

Сайт называют трастовым, если он существует длительное время, регулярно индексируется поисковиками, имеет постоянную аудиторию, высокую посещаемость, хороший ссылочный профиль и обладает другими качествами надежности и полезности.

Применительно к SEO-продвижению на маркетплейсах можно выделить две группы трастовых факторов.

Факторы, влияющие на траст или рейтинг товарной карточки:

  • Узнаваемость бренда товара (сколько раз бренд добавлен в «любимые»).
  • Возраст товарной страницы.
  • Полнота заполнения карточки.
  • Количество проданных товаров конкретной модели.
  • Количество и тональность отзывов о товаре.
  • Как часто продукт добавляют в избранное.
  • Наличие меток «Бестселлер», «Новинка», «Есть рассрочка», «Есть комплект» и других, которые присваивает маркетплейс.

Факторы, влияющие на траст или рейтинг продавца:

  • Как давно продавец торгует на площадке.
  • Сколько продал товаров.
  • Ассортимент, полнота размерного ряда.
  • Срок доставки.
  • Количество и тональность отзывов.
  • Процент возвратов.
  • Процент товаров с браком.
  • Процент доставок вовремя.
  • Процент отмен и просроченных отгрузок.
  • Участие в акциях маркетплейса.

Рейтинги подвижны, маркетплейсы пересматривают их раз в неделю.

Позиция карточки в выдаче зависит от рейтингов, но не пропорциональна им в силу того, что алгоритмы учитывают много других факторов. Маркетплейсы не раскрывают алгоритмы ранжирования карточек, но рассказывают, как формируются рейтинги.

Яндекс Маркет оценивает в первую очередь репутацию продавца, а для Ozon первичен рейтинг карточки продвигаемого товара.

Весной 2022 года мы провели исследование на Wildberries. Взяли рандомную категорию товаров — «пылесос вертикальный беспроводной» — и посмотрели, какие страницы присутствуют в выдаче маркетплейса по умолчанию, то есть в органической выдаче.

Конкретные цифры опубликованы.

Исследование подтвердило, что на WB (и на других маркетах) действуют одновременно два встречных тренда:

С одной стороны, селлер, может попасть в топ, начав торговать недавно товарами не самых известных брендов. Маркетплейсы дают фору начинающим с низкими рейтингами, стремясь привлекать все новых продавцов с товарами разных ценовых категорий.

С другой стороны, новичку сложно пробиться в топ по ВЧ- и СЧ-запросам, где закрепились высокорейтинговые старожилы площадки. Чем дольше и успешнее торгует магазин, тем выше отображается его товар в выдаче WB. Товар и его селлер накапливают траст на маркетплейсе, и это помогает товару подняться в топ и удерживаться там.

Алгоритмы маркетов поднимают наверх позиции, которые в течение долгого времени приносят наибольшую прибыль.

Ранжирование карточки: не только SEO

Поисковые системы лишь относительно недавно начали учитывать в результатах поиска сигналы здоровья и надежности бизнеса (E-A-T в Google, Proxima и фильтр «Некачественный бизнес» в Яндексе).

Маркетплейсы при формировании результатов поиска изначально придавали большой вес бизнес-факторам.

На позицию карточки в выдаче влияют факторы:

  • Релевантность контента карточки поисковому запросу.
  • Рейтинг магазина и рейтинг товара (рассмотрели выше).
  • Участвует ли продавец в программе Premium.
  • Кликабельность карточки (CTR, от англ. Click-Through Rate).
  • Показатель конверсии в продажи.
  • Ценовая политика, величина скидки.
  • Сумма заказов за последние две недели в рублях (маркетам удобно и выгодно работать с крупняком).
  • Наличие товара в продаже.
  • Остаток на складе.
  • Участвует ли карточка в акции.

В отличие от Яндекса и Google маркетплейсы очень быстро меняют позиции товарных страниц в результатах поиска. Если взять полупустую карточку, наполнить ее контентом, оптимизировать, то уже через несколько дней она может подняться из глубин выдачи в видимую зону.

Верно и обратное: несколько негативных отзывов или возвратов способны быстро потопить листинг в органической выдаче.

SEO-продвижение на маркетплейсах: факторы ранжирования карточек

На вывод карточки в топ в большей или меньшей степени влияют все факторы. Поэтому важен комплексный подход. Стремимся к тому, чтобы все факторы играли в пользу продавца.

Промомеханики, блоги и платные методы продвижения на маркетплейсах

Изучаем все инструменты продвижения на маркетплейсах. У каждого маркета они имеют свою специфику. Инструменты, которые дает сама площадка, нужно хорошо знать и в первую очередь использовать их, прежде чем привлекать на маркет внешний трафик.

Используем промеханики, принятые на маркетплейсах:

  • Участвуем в скидочных акциях маркетплейса, проводим собственные акции.
  • Генерируем промокоды на скидки в магазине.
  • Генерируем скидочные купоны за заказ, за подписку. Большое число подписчиков магазина улучшает рейтинг.
  • Предоставляем рассрочку.
  • Не упускаем возможность настроить рекомендации к нашим товарам. Если это не сделать, в рекомендации автоматически попадут товары конкурентов.
  • Стремимся попасть с нашими товарами в подборку на главной странице Яндекс.Маркета — подходит локальным брендам. Так маркетплейс поддерживает малый и средний бизнес России.
  • Формируем комплекты, чтобы продавать несколько товаров вместе.
  • Приглашаем пользователей добавлять нас в «любимые бренды».
  • Добавляем к товару подарок, который будет недорогим в закупке, но принесет пользу клиенту. Сообщаем о подарке на карточке и в рекламе.
  • Добавляем в заказ образец продукции — аналог раздачи сэмплов.
  • Самовыкупы — «серая» схема, когда продавец сам выкупает свой товар, чтобы манипулировать рейтингом на маркете.

Практически у всех маркетплейсов есть блоги, где можно бесплатно публиковать статьи о товарах с добавлением ключевых слов. Есть возможность сослаться из поста на карточку товара, однако добавление ссылок на другие ресурсы запрещено.

Наблюдатели отмечают, что пока посещаемость блогов маркетплейсов невысокая, см., например, блог WB Guru. Возможно, ситуация улучшится с развитием видеоплатформ маркетплейсов, о которых мы упомянули выше.

Платная медийная и контекстная реклама помогает SEO-продвижению на маркетплейсах.

Спонсируемые товары люди чаще видят, добавляют в избранное и покупают. Потребители доверяют этим товарам, они понимают, что продукты низкого качества селлеры не станут продвигать за деньги.

В результате этих активностей улучшается ранжирование страниц, они поднимаются выше в органической выдаче. Платная реклама на маркетплейсе, а также внешняя дают двойную пользу: немедленную — в виде топовых позиций в листингах и отложенную — рост страниц в органике.

Заключение

Первое впечатление от маркетплейсов для оптимизатора может быть обманчивым.

Казалось бы, технические и коммерческие факторы, on-page оптимизация и юзабилити проработаны изначально самой платформой. Внутренняя перелинковка запрещена, обратные ссылки на ранжирование карточек не влияют. Остаются только семантика, работа с текстами, визуалом и отзывами.

Однако «легкость» SEO-продвижения товарных страниц перечеркивается высокими рисками со стороны бизнес-факторов. Так, например, если товар на складе неожиданно заканчивается или остаток близок к нулю, маркетплейс убирает его из топа выдачи, потому что магазин не может удовлетворить спрос. А значит, все усилия по продвижению сводятся к нулю.

Далеко не все факторы ранжирования карточки зависят от SEO-специалиста. Многие относятся, скорее, к менеджменту и операционной работе селлера.

Вывод: только тесная совместная работа владельца бизнеса и специалиста по SEO-продвижению способна снизить риски форс-мажоров и дать стабильный результат на маркетплейсах.

+24
Загрузка...
рейтинг
+24
Загрузка...
рейтинг