Управление репутацией в Интернете (SERM) — что это такое и зачем нужно

Репутация имеет решающее значение для развития бизнеса. Высказывание, что для создания хорошей репутации требуются годы, а для ее потери достаточно нескольких минут, в эпоху интернета актуально как никогда.

Негативная информация на веб-сайтах может отражаться в поиске в течение многих месяцев и даже лет. Это открывает широкие возможности для черного пиара и атак конкурентов.

Чтобы минимизировать риски, любому бренду необходимо заниматься управлением репутацией в поисковых системах – SERM (Search Engine Reputation Management). Это меры по увеличению
положительного или нейтрального контента о компании/продукте в поиске и вытеснению негатива.

Как все работает и почему это важно

Для управления репутацией в поисковых системах можно выделить ряд наиболее эффективных приемов:

• размещение публикаций о компании: интервью с руководителями, обзоров
  продуктов/услуг и т. п.;
• активное поведение в социальных сетях и на других соц. платформах;
• работа с журналистами, блогерами;
• создание контента для сайта компании, чтобы увеличить его видимость в
  поиске;
• вытеснение страниц с негативом из поисковой выдачи;
• реакция на негатив от имени компании силами службы поддержки и других
  сотрудников.

Кроме положительного влияния на репутацию, все эти мероприятия положительно сказываются еще и на продажах.

При серьезном отношении к SERM бизнес получает важные преимущества:

• увеличивается видимость в поисковых системах;
• растет трафик с различных источников;
• повышается доверие со стороны целевой аудитории/потенциальных клиентов;
• срабатывает эффект «сарафанного радио», стимулирующий повторные заказы от
  существующих клиентов;
• появляется возможность быстро реагировать на репутационные атаки со стороны
  конкурентов;
• растет доверие к бренду, а с ним и доходы.

Особенно выигрывают от грамотного управления репутацией компании, ориентированные на региональный рынок, а также те, кто продает сложные или дорогие продукты/услуги.

На первый взгляд, организовать систему репутационного мониторинга и реагирования сложно. Но на деле работы не так много, как кажется. Запомните 8 простых правил по
эффективному управлению репутацией в Интернете

1. Отслеживайте упоминания компании

Организуйте систему мониторинга. Важно отслеживать не только количество и географию отзывов, но и их качество. Грамотный, вдумчивый анализ поможет не только взглянуть на себя глазами клиентов, но и распознать спланированную информационную атаку (например, когда сразу на нескольких ресурсах появляются стереотипные негативные отзывы, ролики или статьи).

2. Создавайте и развивайте блог

Организуйте систему мониторинга. Важно отслеживать не только количество и географию отзывов, но и их качество. Грамотный, вдумчивый анализ поможет не только взглянуть на себя глазами клиентов, но и распознать спланированную информационную атаку (например, когда сразу на нескольких ресурсах появляются стереотипные негативные отзывы, ролики или статьи).

3. Будьте активны в социальных сетях

Страница в ВКонтакте, Instagram или Facebook – это канал обратной связи с потенциальными и реальными клиентами. Многим людям технически и психологически проще отправить сообщение или
оставить комментарий в соцсетях, а не заполнять форму на сайте. При этом для вашей репутации лучше, если общаться, консультировать и решать спорные вопросы с пользователями вы будете на своей территории, а не в чужих группах.

4. Внимание на локальный поиск

Для бизнеса, который ориентирован на конкретный город или регион, это самый важный пункт. Обеспечить достаточное присутствие в выдаче несложно: регистрируемся в сервисах «Google Мой бизнес», «Яндекс.Справочнике» и наиболее известных местных каталогах.

Если же позволяют время и ресурсы, можно развернуть куда более масштабную работу. Подробности читайте в нашей статье «Продвижение сайта в маленьком городе: делаем SEO в регионах».

5. Давайте аудитории обратную связь

Отвечайте на все отзывы, как положительные, так и отрицательные. Реагируйте на вопросы и обращения в соцсетях. Так вы повысите лояльность действующих клиентов и прибавите себе очков доверия у потенциальных. Большинство крупных репутационных скандалов начинается с простого игнорирования недовольного клиента. Оставшись без обратной связи, люди будут делиться претензиями со всеми, кто готов выслушать, на всех доступных площадках.

6. Работайте со сторонними ресурсами

SERM касается не только площадок под вашим управлением, но и внешних ресурсов. Регистрируйтесь там, где происходит обсуждение вашей компании. Вступайте в дискуссию как официальное лицо.  Это
обеспечит репутационные бонусы.

Публикации на отраслевых и экспертных площадках в разы увеличивают охват аудитории. При постоянном размещении экспертного контента на таких порталах можно нивелировать последствия от негативного пиара конкурентов.

7. Просите клиентов делиться отзывами

Обычно отзывы оставляют недовольные клиенты. Они активны, делятся своими проблемами и претензиями. Довольные предпочитают отмалчиваться. Поэтому положительной реакции можно ждать очень долго. Лучше приложить усилия, чтобы ускорить этот процесс и сделать его более продуктивным. Попросите клиентов оставить отзыв на Google или Яндекс-Картах, в соцсетях, на сайтах-отзовиках, в блогах и других ресурсах. Мотивируйте лояльного клиента — предложите взамен положительного отзыва бонус или скидку.

8. Делайте выводы и вносите изменения

Лучший способ избежать проблем – применить превентивные меры. Отрицательные отзывы и замечания со стороны клиентов могут возникнуть на фоне тех бизнес-процессов, которые вы можете улучшить уже сегодня. Например, если клиенты жалуются на скорость обработки заказов или доставки, возможно, стоит расширить штат консультантов и оптимизировать логистику.

Основные ошибки при работе с репутацией в онлайне

Работа над репутацией в интернете – важная часть общей стратегии по построению бренда. Понимание, каких ошибок на этом пути стоит избегать в первую очередь, позволит упростить эту нелегкую задачу. Никогда не забывайте, что нельзя:

1. Пускать все на самотек.

Если отзывы о вашем бизнесе в сети сегодня сплошь положительные, совсем не значит, что так будет всегда. Этими процессами можно и нужно управлять.

2. Атаковать в ответ.

Отрицательная обратная связь может быть болезненной, но нужно научиться воспринимать ее как конструктивную критику. Не стоит отвечать негативом на негатив. Лучше просто извиниться.

Оскорбленный и разозлившийся человек приложит все усилия, чтобы о «провале» компании узнали все.

3. Быть хаотичным и непоследовательным.

Регулярность и последовательность – факторы более важные, чем объемы и бюджет. Постарайтесь поставить работу на системные рельсы, даже если речь идет о рутине. Активно взаимодействуйте с
аудиторией, и люди это оценят.

4. Публиковать фальшивые отзывы.

Заказать положительные отзывы про себя или негативные про конкурентов на бирже копирайтинга может показаться соблазнительной стратегией. Но как показывает практика, ничем хорошим это обычно не заканчивается.

Репутация как часть стратегии

Когда клиент выбирает кому отдать свои деньги, вам или конкуренту, репутация играет решающее значение. Реальность такова, что репутация бренда в интернете становится важным компонентом стратегии роста компании. Нежелание и неумение влиять на инфополе компании может иметь для бизнеса негативные последствия.