Расширяем воронку до космических масштабов, или Как в 2023 году привлекать клиентов через контент

Контент-маркетинг здорово усилил свою роль после того как ряд популярных инструментов продвижения стал недоступен на российском рынке. Мы видим, как выросло количество и качество корпоративных бренд-медиа. Они занимаются не (только) просветительством. С помощью бренд-медиа мы расширяем воронку продаж.

Среди заметных онлайн-изданий можно назвать следующие:

• DNS — «Клуб DNS» — club.dns-shop.ru
• X5 Retail Group — Food — food.ru
• ВТБ — «М2 Медиа» — m2.ru/media
• ВкусВилл — «ВкусВилл Медиа» — vkusvill.ru/media/journal
• Группа ВСК — «ВыИскали» — vskali.ru
• Катрен — «Катрен Стиль» — katrenstyle.ru
• Лента — Green Лента — green.lenta.com
• Магнит — Shopper’s — shoppers.media
• Открытие — «Академия Бизнеса» — academyopen.ru/journal
• Райффайзен — R-media — raiffeisen-media.ru
• Россельхозбанк — «Свое фермерство» — svoefermerstvo.ru
• Сбер — «Инвестиции.Доходчиво» — dokhodchivo.ru
• Сбер + Минэкономразвития — «Деловая среда» — dasreda.ru
• Севергрупп — «Купрум» — cuprum.media
• Совкомбанк — «Халва Медиа» — media.halvacard.ru
• ​Банк Точка — «Справочная» — allo.tochka.com
• ​Тинькофф — «Тинькофф Журнал» — journal.tinkoff.ru
• Яндекс — «Код» — thecode.media
• Яндекс — «Чек» — thecheck.media

Это движение начал «Тинькофф Журнал» несколько лет назад, но тренд только начинает раскатываться. Очевидно, что такого рода журналов станет больше.

Бренд-медиа — восходящий тренд

Основная причина расцвета бренд-медиа состоит в том, что прямая агрессивная реклама работает все хуже. Продавать с ее помощью становится тяжелее.

Для продаж прежде всего необходимо доверие к бренду и его продуктам. Возникло направление маркетинга, которого я не буду касаться, — продажи через блогеров. Известные люди рекомендуют другим людям товары или сервисы, и эти рекомендации вызывают доверие.

Основная задача бренд-медиа и контентного продвижения состоит в формировании доверия в верхней части воронки продаж. Медиа создают дополнительную ценность для продуктов, закрывающих потребности людей. Интересным и полезным контентом мы расширяем воронку, привлекая холодную аудиторию.

Привлечение трафика посредством контента подходит не только большим компаниям. Скорее, наоборот: это хорошая точка роста для малых предприятий. Им не нужно «бодаться» с крупными игроками с их миллионными бюджетами, например, в медийной рекламе. Нередко выгоднее вкладывать деньги и время в контент, который способен генерировать больше продаж, чем другие каналы.

Но контент — это не волшебная палочка. Это игра вдолгую, и качественное медиа — совсем не дешевое удовольствие. Затраты могут исчисляться сотнями тысяч рублей и даже миллионами, если мы имеем в виду крупные компании и крупные медиа.

С другой стороны, статьи будут работать на вас чуть ли не всегда. По меньшей мере, очень долго в отличие от медийной рекламы, которая останавливается, как только мы перестаем вкладывать бюджет. Как правило, товары и сервисы отдельно взятого бренда остаются неизменными продолжительное время. Ранее написанные статьи и обзоры будут долго появляться в выдаче поисковых систем и генерировать трафик и продажи.

Это не громкие слова. Ниже я расскажу о реальном кейсе, где трафик увеличился в 60 раз только за счет контента, причем, без сверхусилий и сверхбюджетов.

Как привлекать трафик в бизнес-медиа?

Как же привлекать трафик в блог или бренд-медиа? Посмотрим, как это делают корпоративные журналы. Воспользуемся инструментом SimilarWeb для анализа трафика сторонних сайтов. Его данные не на 100% точны, но примерный порядок сервис показывает.

Возьмем самые свежие данные за январь 2023 года. Основной канал по объему трафика в журнал «Деловая среда» — прямые заходы. Это постоянная аудитория ресурса — представители малого и среднего бизнеса, которые вновь и вновь заходят на ресурс, чтобы получить информацию или воспользоваться сервисом. На втором месте с очень небольшой разницей — поисковый трафик.

Примерно такая же картина с трафиком в «Справочную» Банка Точка, но в зеркальном отражении: визитов из поиска здесь больше, чем прямых заходов.

В журнал «Код» Яндекса больше половины трафика приходит из поиска.

Наконец, удивительная вещь: поиск обеспечивает львиную долю аудитории в «Тинькофф Журнал». А ведь это — давно работающий и самый раскрученный бренд среди российских корпоративных медиа, и, казалось бы, постоянные посетители должны доминировать.

Делаем вывод, что поисковые системы — основной источник трафика для бренд-медиа.

В SEO-среде ресурсы, которые ориентированы на поиск и не делают ставку на другие источники посетителей, называют статейниками. Обязательное условие успеха таких сайтов — хорошо прокачанное SEO.

Бренд-медиа способны дать огромное количество информационного трафика, который можно привлекать длительное время. Он практически неиссякаем. Работая с информационным трафиком, мы можем брать смежные темы, находить боли потребителей, которые раньше не видели.

В то же время при продвижении по коммерческим запросам семантика ограничена кругом ваших товаров и услуг. Она конечна.

Иногда возникает резонный вопрос: как быть с тем, что информационный трафик хуже коммерческого конвертируется в продажи и другие целевые действия? Это действительно так, но мы можем брать объемами, ведь мы тем и занимаемся, что расширяем воронку продаж.

Как найти полезные темы и составить контент-план

Как писать про то, что сразу принесет трафик? Иными словами, как находить темы и выстраивать их приоритетность, то есть составлять контент-план?

Интернет-маркетологи и копирайтеры знакомы с этой работой. Классические маркетологи и владельцы бизнесов — не всегда.

Спрашиваем свою аудиторию

Самое очевидное для поиска тем — спросить свою собственную аудиторию, о чем ей хочется узнать. Так можно выявить боли аудитории, ее вопросы и возражения, возникающие перед покупкой.

Провести опрос можно с помощью email-рассылки или других инструментов. Отдел продаж и проджекты наверняка уже владеют этой информацией и могут многое рассказать.

Если вы оказываете услуги продвижения и выступаете как внешний подрядчик, информацию о потребностях ЦА вам предстоит вытянуть из клиента.

Используем Вордстат и не только

Следующий этап — изучение поискового спроса. Все, в том числе ваши конкуренты, собирают частотность запросов в Яндекс Вордстат.

Но Вордстат можно использовать более эффективно, чем это делает большинство. К примеру, применять специальные операторы: кавычки, восклицательный знак, скобки, знаки «+» и «-». Очень полезен оператор «-», который очищает статистику спроса от нецелевой лексики. 

Облегчают и ускоряют сбор статистики средства автоматизации. Среди наиболее популярных программ: «Яндекс Вордстат Ассистент», «Яндекс Вордстат Хелпер», Key Collector.

Вордстат показывает статистику запросов в Яндексе за последние 30 дней. Однако у части запросов есть ярко выраженная сезонность. Так, например, если мы в конце декабря введем запрос о том, как закрыть ООО, получим очень высокую частотность. А уже в феврале популярность такого запроса будет, скорее всего, близка к нулю.

Дело в том, что предприниматели стремятся закрыть ненужное юрлицо до конца года, чтобы с 1 января не начинать новый отчетный период. Есть риск попасть в эту ловушку. В декабре вы решаете, что интерес к теме огромный, в январе по вашему заказу пишут статью, а в феврале она никому не нужна — ресурсы потрачены зря.

Чтобы этого не случилось, необходимо определить коэффициент сезонности запроса или, что проще, с помощью Вордстата собрать среднюю годовую частотность и учитывать ее в принятии решений.

Среднюю годовую частотность позволяет вычленять инструмент Key Collector и другие доступные сервисы.

Проверяйте частотность синонимов и вариаций слов, а также просматривайте правую колонку Вордстата, где приводятся связанные запросы. Они могут подсказать новые темы. Используйте Вордстат с умом.

Анализируем сайты конкурентов

Обязательно анализируем конкурентов. Это можно делать, вводя запросы в поисковую строку и просматривая выдачу. Имеются специальные сервисы, такие как SpyWords. Он парсит выдачу по заданным запросам и показывают статистику конкурентов. К примеру, можно ввести как запросы, так и домены, и находить неочевидных конкурентов и их темы. Сервис позволяет определять слабые места конкурентов, например, их тематические пробелы.

С помощью инструментов мы находим потенциальные темы, анализируем их частотность, в том числе среднегодовую. В итоге у нас вырисовывается список из 50 или 100 тем с их частотностью. На основе этих данных мы можем выстроить приоритетность тем и начать работу с самых популярных.

Как сразу попасть в топ

Как написать статью так, чтобы она могла конкурировать с теми, которые уже находятся в топе, и, в идеале, могла их обогнать? Несмотря на инерционность поисковых систем, информационные статьи могут достаточно быстро подниматься в топ. Это доказано на практике не только нашим агентством, но и многими другими специалистами и редакциями.

Формируем ТЗ на текст с помощью специальных инструментов

Прежде всего необходимо пользоваться текстовыми анализаторами. Их десятки, вы можете применять любой из них. Они анализируют тексты из топа поисковых систем по большому количеству факторов и выдают своего рода ТЗ на написание текста. ТЗ выглядит как машинное, его необходимо дополнить и поправить руками, но основные технические требования анализаторы предоставляют. Среди требований — объем текста и количество вхождений ключевых слов.

Сервис Rush Analytics, которым мы пользуемся, предлагает структуру будущего текста, поскольку различает подзаголовки и разделы на страницах конкурентов. Конечно, сюда нужно добавлять ручной анализ. В результате получаем «околоидеальную» структуру текста.

Теперь в большинстве тематик требуются лонгриды. Их любят поисковые системы и пользователи, поскольку хороший лонгрид полно и точно отвечает на запрос.

Вдобавок к Rush Analytics мы используем инструмент Арсенкин Тулз, который позволяет найти дополнительные слова, релевантные той или иной теме.

Прописываем Title

При написании статьи в первую очередь следует обращать внимание на название страницы или тег Title. Это самый весомый текстовый фактор ранжирования.

Текстовых факторов на странице достаточно много. Это и заголовки H1-H3, и собственно текст, и теги Alt, и анкоры ссылок. Но важнейший — Title, и нужно правильно его составлять.

Title должен емко отражать суть вашей публикации. Рекомендуемая длина — 7-12 слов. Может быть больше или меньше, но длинный Title не поместится в строку и будет обрезан.

В Title необходимо добавить самые популярные ключевые слова по теме статьи. Основной запрос желательно поместить в самое начало заголовка, тогда он почти наверняка будет отображаться в поисковой выдаче и иметь бОльший вес.

Говорю «почти наверняка», потому что Яндекс и Google теперь проявляют инициативу — они могут подобрать собственный Title к вашей статье. Но примерно в 90% случаев заголовок будет таким, каким вы его написали, и поэтому нужно очень щепетильно отнестись к этой работе.

Пишем Description

Следующий важный элемент текста — описание статьи или метатег Description. Описание должно быть своего рода продолжением Title и обещать решение проблемы пользователя. У журналистов и копирайтеров есть понятие «лид» — вводный абзац, который раскрывает, о чем будет статья, и побуждает читателя начать знакомство с ней. Такую же роль играет Description.

Длина Description — 170-180 символов, описание не должно дублировать Title, в него необходимо добавить основные ключевые слова статьи. Ключевики в Description не участвуют в ранжировании страницы, но они подсвечиваются в выдаче полужирным шрифтом и повышают кликабельность сниппета.

Кроме того, наличие ключей в Description увеличивает вероятность того, что именно ваша редакция описания будет показана в результатах поиска. Google в большинстве случаев так и делает, а вот Яндекс часто в качестве описания берет фрагмент текста из статьи.

Добиваемся доверия

Очевидно, что статья, наполненная «водой», налитой копирайтером с прайсом 10 рублей за 1000 знаков, никому не нужна. Необходимо, чтобы материал подготовил или проверил эксперт. Тогда читатели смогут статье доверять, и она принесет им пользу. Это особенно важно в YMYL-тематиках (Your Money Your Life), где информация способна повлиять на здоровье пользователя, его финансовое благополучие или даже жизнь.

Поисковые системы при ранжировании учитывают E-A-T факторы — экспертность, авторитетность, достоверность контента (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Недавно Google добавил в этот перечень еще один элемент — опыт автора или эксперта (Experience). Теперь формула выглядит так: E-E-A-T.

Практически это значит, что статья, как минимум, должна иметь автора. Хорошо, если автор ссылается на внешнего эксперта по теме, приводит его цитаты. Когда автор — сотрудник компании, он должен иметь профиль на сайте, пул публикаций в интернете. Каждая последующая статья автора при прочих равных условиях будет ранжироваться выше, поскольку поисковики учтут его предыдущие публикации.

На сайте следует привести перечень профессиональных достижений автора. Иногда допустимо публиковать статьи от имени бренда или за авторством редакционной коллегии.

Обязательно нужно отвечать на комментарии пользователей к статье, не только отрицательные, но и содержательные позитивные. Общение с читателями посредством комментариев обогащают семантику страницы и улучшают поведенческие факторы ранжирования.

Внимание бренда к мнению потребителей повышает рейтинг и репутацию компании. Поисковые машины считывают тональность комментариев и в выдаче могут ранжировать выше контент добросовестной компании, а не той, на которую много жалоб. См. в нашем журнале статью о том, как привлекать отзывы и работать с ними.

Приводим актуальные данные

Пользователи ждут от статьи актуальную информацию. Хорошо написанные лонгриды привлекают трафик годами, поэтому автору или владельцу сайта полезно по мере необходимости актуализировать и дополнять их. Так, например, если мы пишем о налогообложении, то в материале должны быть учтены последние законы на этот счет.

Интегрируем продукт в информационную статью

Чтобы конвертировать читателя в клиента, необходимо вставлять в верстку коммерческие блоки, призывы Call To Action, по меньшей мере, добавлять ссылки на карточки товаров или услуг.

Делать это следует органично, чтобы коммерческое предложение выглядело на странице своевременным и уместным.

Если продукт дешевый и понятный, его можно продавать прямо из статьи. Предположим, пользователь читает разбор «Как выбрать бюджетный пылесос». Ему все подробно объяснили и сразу предложили несколько пылесосов — он вполне можете бытовой прибор сразу заказать.

Чек-лист: что должно быть в статье

Резюмируя сказанное, приведу краткий чек-лист для проверки того, все ли элементы статьи на месте:

• Оптимизированные теги Title, Description, заголовки H1-H2.
• Кликабельное оглавление статьи, чтобы из него пользователь мог сразу перейти в нужный раздел.
• Блоки с перелинковкой на продукты компании.
• Человекопонятные URL (ЧПУ).
• «Хлебные крошки», которые упрощают навигацию по сайту.
• Микроразметка Schema.org и OpenGraph для формирования более выигрышного сниппета в выдаче.
• Выполнение рекомендаций для формирования Google Featured Snippet — попадания страницы на нулевую позицию в выдаче.
• E-E-A-T-факторы.

Более детально требования к статье и техзаданию на написание статьи изложены на странице, посвященной агентской услуге «SEO для бренд-медиа и редакций».

Как рассчитать эффективность контента

Верно, что информационный трафик конвертируется в целевые действия хуже, чем коммерческий. И никакой ответственный предприниматель не станет ввязываться в историю с контентом вслепую, без прикидки того, сойдется ли экономика.

Кому-то покажется фантастикой, но специалистам уже на старте доступен количественный прогноз относительно конверсий. Прогноз не будет точным, но порядок затрат и выгод он покажет.

Работая с контентом, мы не только расширяем воронку продаж на входе, но и прогнозируем конверсии на каждом из следующих ее этапов:

1. Показы статьи в поисковой выдаче.
2. Переходы из выдачи на статью.
3. Переходы из статьи на страницу или в блок целевого действия.
4. Конверсия в целевое действие — покупку товара, заказ услуги, регистрацию, подписку.

По каждому из этапов воронки имеются средние показатели конверсии — бенчмарки, которые получены в результате исследований или опытным путем.

Допустим, мы написали статью, которая, согласно Яндекс Вордстату, отвечает на запрос с частотностью 25 тысяч в месяц. Доли Яндекса и Google примерно равны в России, значит, темой статьи интересуется около 50 тысяч человек ежемесячно.

В ряде ниш и тематик трафик из Google будет заметно больше, чем из Яндекса, в других картина обратная. Считается, что в целом Яндекс — выход на массового покупателя, Google — путь к более молодой и платежеспособной аудитории.

Чтобы не усложнять, примем объем спроса в 50 тысяч запросов в месяц.

Средняя кликабельность сниппета в результатах поиска — 3%. На первых позициях кликабельность может быть выше 20%, на 8-10 позициях — около процента и ниже. В нашем примере средний CTR (Click-Through Rate — показатель кликабельности) примем за 3%, то есть, по прогнозу, из поиска на статью перейдут 1500 человек в месяц.

Статья содержит коммерческие блоки, ссылки в тексте, кнопки Call To Action, которые переводят читателя в корзину или на формы для совершения целевого действия. Возьмем конверсию в такой переход равной 5%. Этот CTR может иметь большой разброс в зависимости от ниши. Для дешевых продуктов показатель кликабельности выше, для дорогих — ниже. В нашем примере 5% — это 75 человек в месяц.

На финальном этапе воронки пользователю остается главное — оплатить продукт. Возьмем конверсию в покупку равной 2,5-3%, что дает нам примерно два покупателя в месяц.

Вроде бы немного, но это — только с одной статьи в месяц. За год покупателей наберется уже 24. А если статей, вошедших в топ-10, будет 100, то и покупателей окажется 2400.

Воронка, которую я описал, очень упрощенная. У каждого бизнеса будут свои показатели конверсии на каждом этапе. Но, опираясь на нишевые бенчмарки, исследования и собственную статистику посещаемости, если она есть, мы можем заранее рассчитать, сколько заказов привлекут статьи — 2400 или, к примеру, 100. Уже на старте мы поймем, будет ли работа с контентом экономически выгодной.

Как генерировать контент и масштабироваться

Написать одну-две хорошие статьи в месяц под силу каждому. Написать 20, 50, 100 статей в блог или бренд-медиа без потери качества — куда более серьезная задача. Наш опыт показывает, что решить ее можно, не нанимая огромную редакцию, содержание которой будет очень дорогим. Генерировать статьи могут внешние авторы, агентство в этом случае может взять на себя контент-менеджмент и редактуру.

Поиск копирайтеров и коммуникация с ними напрямую

Первое, что приходит в голову — это прямой поиск копирайтеров по объявлениям, личным контактам и проч. На практике здесь много подводных камней.

Копирайтеры в большинстве своем некомпетентны в заданной теме, что естественно. Не все готовы в достаточной степени в теме разобраться, не говоря уже о том, чтобы взять интервью у эксперта. Так, например, для создания статей по вопросам малого и среднего бизнеса желательно найти авторов с опытом предпринимательства. Но таких копирайтеров практически не существует.

Серьезная проблема: копирайтеры часто не желают переписывать текст, когда им указывают на недостатки. На коммуникацию с такими авторами уходит огромное количество времени.

Мы в агентстве создали чек-лист, который помогает оперативно отсекать неподходящих авторов:

1. Скорость. Если человек взял ТЗ, а статью прислал через месяц, нет смысла с ним работать. Когда он немного испишется, скорее всего, станет выдавать материалы еще реже.
2. Качество текста. Качество оцениваем мы в агентстве и специалисты на стороне клиента.
3. Коммуникация. Когда мы работаем с копирайтером напрямую, коммуникация с ним отнимает кучу времени. Находятся персонажи, которые спамят в личку, выдвигают необоснованные возражения, просто пишут глупости. Лучше не тратить на них время и заняться поиском более профессиональных авторов.
4. Доработка текста. Важно, чтобы копирайтер брал текст на доработку по аргументированным комментариям. Как выяснилось, многие не соглашаются на это, и получить от них пригодную к публикации статью сложно.

Методом проб и ошибок мы выделили для себя несколько Телеграм-каналов и групп в соцсетях для поиска копирайтеров. Нашли там несколько «алмазиков», с которыми успешно сотрудничаем.

Работа с копирайтерами через биржи

При «промышленном» масштабе производства контента более правильной будет работа с авторами через биржи копирайтинга. У бирж обширная база авторов, есть функционал, который позволяет создавать белый и черный списки копирайтеров. Менеджеры бирж помогают урегулировать огромное количество вопросов.

Мы перепробовали десятки бирж и составили короткий рейтинг лучших для наших задач:

1. content-online.ru
2. workhard.online
3. etxt.ru
4. text.ru

В этом списке биржи, где приличный уровень авторов, налажена поддержка, копирайтеры дорабатывают тексты по комментариям.

Все понимают, что человек со стороны не в состоянии сходу развернуть тему в экспертную статью. Это нормально, когда после написания материала следует несколько итераций по ее корректировке. Важно, чтобы автор понимал, что от него хотят, и спокойно брал текст на доработку.

Существует предубеждение к биржам, но 100 с лишним статей в месяц для некоторых проектов мы выпускаем только благодаря им. При необходимости обращаемся не только на content-online.ru, но и на другие платформы, потому что на одной площадке нет достаточного числа подходящих копирайтеров.

Когда речь идет о масштабировании контента, биржи хороши тем, что берут на себя коммуникацию с многочисленными авторами. В противном случае на это уходило бы очень много агентского времени и, откровенно говоря, нервов.

Технический тюнинг текста

Когда мы приняли статью по критериям E-E-A-T, наступает этап технической доводки текста. Проверяем соответствие статьи ТЗ, в частности количество и формы вхождения ключевых слов. Оцениваем уникальность текста, наличие LSI-лексики, удобочитаемость.

В этом тюнинге помогают сервисы:

• content-watch.ru — проверка уникальности, должна быть выше 90%;
• istio.com — семантический анализ текста — плотность ключей, как правило, не должна превышать 2%;
• glvrd.ru — чистота и читаемость текста, показатель должен быть выше 7,5;
• turgenev.ashmanov.com — находит переспам, «воду», стилистические ошибки, показатель должен быть от 3 до 8.

Команда для работы с контентом

Контент-менеджмент на стороне агентства предполагает выполнение трех функций:

1. Изучение запросов и выбор тем.
2. Формирование ТЗ на написание статей.
3. Редактура текста и проверка соответствию редакционной политике.
4. Коммуникация с клиентом, с одной стороны, и с копирайтером, с другой.

Количество сотрудников, необходимое для выполнения этих функций, зависит от объема создаваемого контента. По нашему опыту, зависимость следующая:

• До 20-25 статей в месяц — весь функционал потянет один SEO-специалист.
• До 50 статей в месяц — нужны два человека. Один работает с семантикой и темами, другой — аккаунт-менеджер, который посредничает между клиентом и копирайтерами.
• 50+ статей в месяц — три человека и более.

На стороне клиента связь с агентством поддерживает либо владелец ресурса, либо главный редактор — там, где имеется редакция.

Два кейса, где контент еще раз показал, что он король

В качестве примера приведу два кейса агентства impulse.guru, в которых успех обеспечил именно контент.

Кейс Marilyn

Marilyn — платформа автоматизации рекламы в интернете. В кейсе Marilyn мы за полгода контентом подняли посещаемость ресурса вдвое. При этом не совершили ничего сверхъестественного — только базовые работы.

В блог Marilyn мы не писали новые статьи, а лишь оптимизировали существующие. В работе было 100 с небольшим статей из общего числа в 130 публикаций.

Мы уточняли поисковые запросы, прописывали метатеги, формировали ТЗ на корректировку текстов. Около 20% статей потребовали основательной переработки. 80% мы лишь немного причесали.

Даже элементарной и недорогой для клиента работы с контентом оказалось достаточно, чтобы повысить посещаемость с 8 тысяч визитов в месяц до почти 17 тысяч визитов полгода спустя.

Кейс «Деловой среды»

В кейсе знаний и сервисов «Деловая среда» Сбербанка и Минэкономразвития задача стояла более масштабная. Прежде всего мы проработали 300+ существующих статей, которые не были оптимизированы и почти не приносили трафик. Но главное, уже в первые полгода создали несколько сотен новых статей на темы малого и среднего предпринимательства.

В «Деловой среде» есть редакция, и мы с ней сыграли в своего рода творческий пинг-понг. Редакция рассказывала нам о целях и задачах платформы, новых продуктах, трендах в области малого и среднего предпринимательства. Агентство, в свою очередь, изучало поисковый спрос, подсказывало «Деловой среде» трафиковые темы в нише. Вместе мы подготовили и опубликовали ряд материалов на темы, которых не было ни у кого из конкурентов.

В совместной работе очень помогала ведомость или дашборд в Google Docs, где мы отмечали названия статей, степень их готовности, частотность запросов, позиции в выдаче, фактическую посещаемость опубликованных статей и много других параметров.

Дашборд наглядно показывал, какие статьи сколько трафика приносят и за какой промежуток времени. Учитывая эти данные, мы вносили коррективы в работу.

В итоге мы за год вырастили трафик на платформу «Деловая среда» в 60 раз — почти до 63 тысяч визитов в ноябре 2021 года. Замечу, что первичный толчок к росту дала техническая оптимизация, которая устранила проблемы с индексаций страниц в Яндексе и Google.

Статьи конвертировались в регистрации пользователей на платформе. Далее человек попадал в воронку «Деловой среды», где ему предлагали платные услуги. Абсолютные цифры под NDA, но рост числа регистраций коррелировался с ростом посещаемости, то есть мы приводили не платформу не случайных людей, а целевую аудиторию, заинтересованную в продуктах «Деловой среды».

Подробнее о кейсе «Деловой среды» читайте в журнале impulse.guru.

Как с помощью контента дотянуться до новой аудитории

Контент позволяет бизнесу дотянуться до широкой новой аудитории, получить которую с помощью платной рекламы или в соцсетях трудно или невозможно.

Сама экспертная статья способна привлекать тысячи пользователей ежемесячно. Из этих тысяч несколько человек совершают целевое действие. До остальных мы можем добраться средствами ретаргетинга, то есть «пометить» их пикселем (JavaScript-код с картинкой размером в пиксель) и затем «преследовать» их нашей рекламой. Эти люди — теплая аудитория, поскольку заинтересовались нашим продуктом, посетили сайт.

Многие компании ведут блоги и поддерживают бренд-медиа именно для того, чтобы размечать аудиторию читателей и после показывать ей персонифицированную рекламу своих товаров и услуг. Весьма выигрышная стратегия, так как значительно расширяет воронку продаж, причем, за счет нужной нам аудитории.

Но и это не все. Собрав средствами ретаргетинга аудиторию статьи, мы можем находить на разных платформах look-a-like аудитории, то есть похожие. С помощью этой механики мы собираем огромную околоцелевую аудиторию  и расширяем воронку до невероятных размеров.

Статья в блоге компании работает не только сама по себе, но и как мощный инструмент поиска и сегментации целевой аудитории повсюду в интернете.

Вот почему в заголовке этого материала я упомянул космические масштабы. Это действительно так. Остается только писать хорошие статьи, которые люди захотят читать, уметь обращаться с контентом и эффективно применять инструменты интернет-маркетинга.

Заключение

Поднято много шума вокруг генерации текстов искусственным интеллектом. Горячие головы заявляют, что ИИ убьет профессию копирайтера в ближайшие пару лет. Я думаю, что это не так.

Пожалуй, с точечными микрозадачами, например, составлением шаблонных описаний для карточек товаров машина справится. Но провести анализ данных с выявлением причинно-следственных связей, сделать оригинальные выводы и прогнозы, поделиться уникальным опытом использования продукта робот не в состоянии. Эту добавочную ценность может дать только человек — пишущий эксперт или копирайтер, причем, хороший копирайтер.

В статье я постарался показать, что контент сохраняет и усиливает свое значение для продвижения брендов и продуктов. Я рассказал о том, как мы расширяем воронку продаж, генерируем большие объемы экспертного контента и о нашем опыте работы с копирайтерами.

Если имеете, что добавить, сделайте это в комментариях!