Как мы обеспечили 60-кратный рост трафика в блог «Деловой среды» СБЕРа, и почему SEO должно быть в ДНК каждого проекта

Расскажу по шагам, как мы обеспечили столь впечатляющий рост трафика. Но вначале — несколько слов о заказчике.

Платформа знаний и сервисов «Деловая среда» действует с 2017 года. Это совместный проект Министерства экономического развития РФ и СБЕРа.

«Деловая среда» предлагает микро-, малым и средним предприятиям (МСП) сервисы по автоматизации бизнес-процессов, а также обширную базу знаний и кейсов.

Обучающий контент доступен в виде статей, видео, курсов, инструкций. Контент охватывает все актуальные для МСП темы — от старта, набора персонала, финансов до выхода из бизнеса.

Проект «Деловая среда» создавался как некоммерческий, задача привлекать трафик из поиска не ставилась. Но пандемийный 2020 год резко поменял отношение к онлайн-бизнесу в стране и мире. В «Деловой среде» решили, что платформа созрела для разумной монетизации.

Стали анализировать источники посетителей. В приоритет поставили поисковый трафик. Однако уперлись в тот факт, что пушки не стреляют по 33 причинам, первая — нет снарядов платформа сделана по технологии SPA, и это порождало проблемы с индексацией блога.

Задачи

Как это часто бывает на больших проектах, пришлось решать сразу несколько разноплановых задач:

1. Настроить правильную индексацию проекта.
2. Создать поток органического трафика из поисковых систем.
3. Выстроить эффективное взаимодействие с редакцией «Деловой среды».
4. Обеспечить поставку новых статей для редакции.

Решать задачи начали пошагово.

Шаг I: настраиваем Server-Side Rendering

Сайт «Деловой среды» построен в парадигме одностраничного приложения — Single Page Application (SPA). Это прогрессивный подход к сайтостроению, когда при первом обращении к сайту браузер пользователя загружает один-единственный HTML-документ — своего рода оболочку. Затем текстовый и медиа-контент каждой страницы подгружается в эту оболочку динамически посредством AJAX.

Рендеринг (отрисовка) страниц происходит в браузере, а не на сервере. Навигация по сайту происходит без перезагрузки страниц, поэтому SPA-ресурсы работают быстрее традиционных сайтов.

Однако динамические страницы SPA-сайтов плохо поддаются SEO. Поисковые краулеры видят SPA практически пустым HTML-файлом, где не находят ничего для индексации — ни метатегов, ни контента. Роботы учатся выполнять JavaScript на стороне клиента, но пока индексация не всегда получается корректной даже у такого гиганта как Google.

Выручает Server-Side Rendering (SSR) — рендеринг страниц на стороне сервера. В результате SSR-процедур сервер отдает клиенту и поисковым краулерам полноценную разметку, которая содержит все необходимое для индексации, включая уникальный URL страницы.

SPA без SSR — сайт без трафика. Подробнее тема SPA & SSR рассмотрена в нашем блоге.

SSR используют YouTube, Airbnb, Netflix, Uber, Upwork и другие платформы, зависимые от трафика. У нас имелся успешный опыт настройки SSR для порталов онлайн-школ, в частности, для онлайн-университета «Нетология». Поэтому для агентства кейс «Деловой среды» оказался средним по сложности.

Я знал о профильном опыте impulse.guru и высокой экспертности команды в области SEO. Руководитель агентства Илья Русаков не раз выступал спикером на бизнес-мероприятиях «Деловой среды». Поэтому мы стали рассматривать это агентство и выбрали его в качестве подрядчика на работы по SEO и переезду на SSR. — Иван Комаров, директор платформенных решений и онлайн-продуктов АО «Деловая среда»

Рендеринг контента на стороне сервера требует от него существенно большей производительности, нежели простая отправка JavaScript клиенту в SPA-архитектуре. Соответственно, проект «Деловая среда» потребовал увеличения серверных мощностей.

На стороне «Деловой среды» работами руководил Иван Комаров, директор платформенных решений и онлайн-продуктов. Настройку SSR проводила команда программистов под руководством Александра Штыкова, в то время руководителя фронтенд-команд в «Деловой среде».

От нас проект вел Александр Сергеев, руководитель бутикового SEO в агентстве impulse.guru

Шаг II: проводим техническую оптимизацию

Помимо SSR в зоне нашей ответственности находилась стандартная SEO-техничка:

• Валидация кода HTML, CSS и JS.
• Проверка кодов ответов сервера 200 и 404.
• Настройка редиректов 301.
• Проверка скорости загрузки страниц.
• Поиск и устранение битых ссылок.
• Внедрение микроразметки Open Graph, Schema, JSON-LD.
• Настройка файла Robots.txt
• Добавление метатега Canonical.
• И другое.

В агентском SEO-чеклисте 200+ факторов ранжирования. Технических факторов среди них около 40. Отрабатывали все сорок. 

Единственное исключение — внедрение человекопонятных URL. ЧПУ до некоторой степени улучшают ранжирование, но заказчик признал работу неприоритетной поскольку:

• имелся уже большой массив статей с URL, где страницы просто нумеровались по порядку;
• технической команде пришлось бы настроить большое количество редиректов;
• на время склейки адресов был риск проседания трафика;
• рост трафика и без ЧПУ был хорошим.

Возможно, к внедрению ЧПУ вернемся в будущем, когда исчерпаем другие источники роста.

Мы вырабатывали рекомендации и ТЗ, исполнение было на стороне заказчика. Корректность настроек тестировали инструментами Google Search Console, Яндекс Вебмастер, Screaming Frog и другими.

Рекомендации прорабатывали для всего сайта, особенно детально — для раздела «База знаний», куда входит блог «Деловой среды».

Шаг III: фиксируем умеренный рост трафика

В «Деловой среде» к настройке SSR и внедрению технических SEO-рекомендаций активно приступили осенью 2020 года.

К весне 2021 года посещаемость блога увеличилась. Суммарный месячный трафик из Яндекса и Google в блог «Деловой среды» вырос с 1037 визитов в начале осени 2020 года до 6188 в мае 2021-го.

С одной стороны, неплохо. Благодаря серверному рендерингу старые статьи попали в индекс поисковиков, в блоге добавились новые статьи, свою лепту внесла реклама платформы.

С другой стороны, абсолютные цифры оставались невелики, и летом начался сезонный спад посещаемости. Хотелось большего.

Шаг IV: оптимизируем ранее опубликованные тексты

Выше я намеренно не упомянул об оптимизации метатегов Title и Description. Мы давали заказчику рекомендации по ним, правда, к техничке такую работу не отнесешь — это onpage-оптимизация. Она-то и преподнесла приятный сюрприз, когда мы вместе с редакцией решили плотно заняться текстами.

Агентская услуга «SEO для редакций» имеет два направления, которые существенно отличаются друг от друга:

1. Оптимизация существующих статей.
2. Генерация новых статей.

К маю 2021 года в блоге «Деловой среды» содержалось несколько сотен экспертных статей. Первым делом вместе с заказчиком отобрали публикации для оптимизации. Тема должна была оставаться актуальной, позиция страницы в поиске по частотным запросам — не ниже топ-30.

Этапы оптимизации ранее опубликованного текста:

1. Предугадываем интент читателя и выбираем формат материала, если требуется переупаковка.
2. Собираем и кластеризируем актуальные запросы, корректируем или определяем основные ключевые слова и фразы.
3. Прорабатываем теги Title, Description, Alt, H1.
4. На основе анализа сайтов конкурентов определяем оптимальные объем текста и плотность ключей. Увеличиваем объем существующего текста.
5. Оптимизируем структуру материала (H2, H3).
6. Актуализируем факты, экспертные мнения, примеры, цифры, даты.
7. Устанавливаем и сохраняем фрагменты, которые привлекли внешние ссылки и попали в сниппеты Google и Яндекса.
8. Уникализируем тексты до 95% и выше, если необходимо.
9. Форматируем материал для лучшего восприятия людьми и роботами (списки, таблицы, иллюстрации).
10. Оптимизируем внутреннюю перелинковку в пользу актуальных трафиковых статей.
11. Сохраняем страницу без изменения первоначального URL.

Приведены лишь ключевые работы. Мы готовили SEO-рекомендации, редакторы «Деловой среды» правили тексты.

Шаг V: пишем новые статьи, начинаем с контент-плана

При генерации новых статей первая задача — контент-план. О чем писать? Что интересно аудитории «Деловой среды»? Здесь сыграли и продолжаем играть в творческий пинг-понг с редакцией «Деловой среды», которую возглавляет Ольга Шуравина.

Редакция «Деловой среды»:

• Показывала нам свой контент-план.
• Информировала о стратегических и тактических целях платформы.
• Рассказывала о новых продуктах и бизнес-задачах.
• Сообщала о приоритетах.
• Указывала на тренды ближайшего будущего в сфере малого предпринимательства.

Мы анализировали поисковый спрос по этим направлениям:

• Исследовали нишу и давали частотность ключевых фраз, то есть востребованность той или иной тематики.
• Попутно находили трафиковые темы, которые еще не привлекали внимание редакции.

В ряде случаев редакция корректировала свой контент-план с учетом поискового спроса.

Статистику дополняли экспертностью. Новые продукты и тренды по умолчанию не могут генерировать высокий спрос. Последнее слово, включать тему в план или нет, оставалось не за Excel, а за экспертами редакции.

Сбор и очистка семантического ядра с регулярным участием в этой работе клиента можно считать особенным подходом. Обычно клиент привлекается к формированию СЯ только на начальном этапе.

В блоге «Деловой среды» и, шире, в разделе «База знаний» нет случайных тем. Каждый материал отвечает на ту или иную боль целевой аудитории — представителей микро- и малых предприятий — или нацелен на близкую перспективу. — Ольга Шуравина, главный редактор платформы «Деловая среда»

Шаг VI: ищем копирайтеров

Насколько логично и предсказуемо шло формирование темника, настолько трудной оказалась работа с копирайтерами. Мы взяли на себя контент-менеджмент — поставку новых готовых статей редакции «Деловой среды».

Основная сложность была в качестве контента. Идеально, чтобы авторы разбирались в бизнес-тематиках. Но нет копирайтеров с опытом ведения бизнеса. Пришлось пройти долгий и тернистый путь по отбору авторов, которые смогли бы выдавать качественный контент.

Искали авторов напрямую. Потом перепробовали несколько бирж копирайтинга: WorkHard, eTXT. Остановились на «Контент Онлайн».

Перебрали большое количество пишущих. Персонально с копирайтерами на биржах не общались, пользовались инструментами платформ, консультировались с техподдержкой.

На биржах отмечали статьи, которые понравились и которые не понравились. С помощью этого фильтра и тестов постепенно смогли собрать костяк авторов.

Шаг VI: брифуем копирайтеров

Копирайтеру отдавали два документа — техзадание (бриф) и требования к стилю текста.

ТЗ тщательно готовили в агентстве. По каждой теме анализировали страницы конкурентов. Было бы глупо, потратив огромные усилия на SSR, пустить на самотек написание текстов.

В техзадание копирайтеру включали пункты:

Тема.

Интент, то есть смысл и польза текста для читателя.

Формат:

• гайд;
• чеклист;
• список;
• кейс;
• аналитический обзор;
• другой формат из списка.

Объем текста — не менее 2000 символов без пробелов, но нередко после анализа конкурирующих страниц тема требовала 8-10 тысяч символов.

От 1 до 3 основных ключей и количество вхождений.

Список ключевых слов и фраз с количеством вхождений.

Список LSI-ключей.

Требования к Title:

• длина 5-10 слов, 50-70 символов;
• внедрить частотные слова кластера, желательно — прямое вхождение самой популярной фразы кластера из 2-3 слов;
• не использовать точки, вместо них фразы разделять запятыми, тире, двоеточием.

Требования к Description:

• длина 8-15 слов, 2-3 предложения, 160-180 символов;
• внедрить частотные слова кластера;
• в свободной форме описать содержимое страницы, желательно упомянуть о преимуществах продукта или методики, о которых речь;
• не должно быть перечисления слов или фраз — нужны 2-3 предложения, которые способны заинтересовать пользователя.

Требования к Alt:

• описать изображение в 5-7 словах;
• внедрить частотные слова кластера;
• добавить Title изображения.

Требования к заголовкам H1:

• длина 1-5 слов, 10-70 символов;
• коротко и понятно описать содержание статьи;
• применить самые частотные слово или фразу кластера;
• заголовок H1 не должен быть дублем Title.

Требования к заголовкам и подзаголовкам H2, H3:

• должны коротко и понятно описывать содержание раздела, подраздела статьи;
• внедрить подходящие по смыслу частотные слово или фразу кластера.

Требование к уникальности текста — выше 95% в сервисе content-watch.ru или аналогичном.

Требования к форматированию — применять, где необходимо:

• списки перечисления;
• таблицы;
• оригинальные иллюстрации;
• видео.

В работе мы учитываем последние обновления алгоритмов ранжирования. Теперь поисковики выше ценят релевантность страницы интенту, а не насыщенность контента ключами.

В то же время материалы в блоге «Деловой среды» не должны были уступать конкурирующим страницам в использовании ключей.

Вместе с редакцией «Деловой среды» разработали требования к характеру и стилю текста, а также к форматированию, чтобы унифицировать входящие тексты и ускорить редактирование и верстку.

Основные требования к стилю и оформлению текстов:

Текст должен быть адекватным — полезным и не «заумным». Целевая аудитория «Деловой среды» — предприниматели микро- и малого бизнеса и те, кто планирует открыть бизнес в ближайшем будущем.

Стиль текста — информационный (по Аркадию Мильчину и Максиму Ильяхову). Стиль текста ближе к Тинькофф-журналу (не РБК, не «Ведомостям», не «Коммерсанту»).

Проверен на наличие фактических ошибок, особенно, если даются цифры, упоминается законодательство, лимиты.

Ссылки должны быть рабочими.

Должно быть понятно, где в тексте:

• Title;
• Description;
• Alt;
• подписи к изображениям;
• заголовки и подзаголовки H1, H2, H3;
• лид, врезки, цитаты.

Таблицы не должны быть картинками.

Финальная корректура и подбор фотообложек делались на стороне заказчика.

Шаг VII: сверяем часы по таблице

Несмотря на то, что на рынке много программ для управления проектами, а мы внутри агентства пользуемся Битрикс24, мониторить работу с копирайтерами решили в Google Таблицах.

Таблицу заполняли главный редактор Ольга Шуравина, аналитик «Деловой среды» Артур Чахалян, руководитель бутикового SEO в агентстве impulse.guru Александр Сергеев.

Статусная таблица отражала ход работ с текстами, сроки публикаций, трафик по каждой странице. По сути, таблица стала общим дашбордом для рабочих групп с обеих сторон. Этот «лайфхак» ускорил коммуникации и позволил проделать большой объем работы в короткие сроки.

Продолжение:

Кто читает на смартфоне, могут не рассмотреть содержание таблицы, поэтому перечислю основные столбцы:

• Тема статьи.
• Семантическое ядро (собрано или нет).
• Точная частотность (число).
• Тип частотности (высокая, средняя, низкая).
• Техзадание на оптимизацию (готово или нет).
• Тип работы (написание новой статьи или оптимизация ранее опубликованной).
• Написание статьи (выполнено или нет).
• Объем статьи.
• Гонорар копирайтера.
• Верстка и публикация.
• SEO-рекомендации (внедрены или нет).
• URL статьи.
• В каком квартале опубликована.
• Оценка автору статьи.
• Весь трафик (цифры).
• Органика (доля органики нередко превышала 90% и даже достигала 98%).

При публикации статей и после:

• Отправляли страницу на переиндексацию.
• Рекомендовали «Деловой среде» внутреннюю перелинковку с более ранних материалов на новые, чтобы ускорить попадание свежих текстов в топ по частотным запросам.
• Рекомендовали «Деловой среде» сообщать о новом контенте в соцсетях и почтовой рассылке.

На первом этапе готовили порядка 30 текстов в месяц, далее планируем выйти на больший объем. — Александр Сергеев, руководитель бутикового SEO в агентстве impulse.guru

Результаты

Работу над текстами начали вместе с редакцией «Деловой среды» в мае 2021 года. В июне разместили на сайте первые оптимизированные статьи. Уже в июле стал заметен эффект. К концу октября суммарный трафик из поиска Яндекса и Google достиг 40096 визитов в месяц. По сравнению с исходными 1037 визитами в октябре 2020 года рост трафика — в ~40 раз.

В ноябре зафиксировали 62908 визитов в блог «Деловой среды» — рост трафика более чем 60 раз!

Количество регистраций пользователей на платформе с мая по ноябрь 2021 года выросло более чем в 6 раз (абсолютные цифры под NDA). Это говорит о высоком качестве трафика и его целевом характере.

Регистрация пользователя — основная метрика эффективности платформы. После регистрации пользователь попадает в воронку «Деловой среды», которая ведет его к иным целевым действиям, таким как подача заявки на помощь в регистрации ИП или ООО, переходы на продукты СБЕРа и другим.

Цена одной регистрации с мая по ноябрь 2021 года составила менее 200 рублей, что устраивало клиента. Рассчитано по формуле: Цена регистрации = Сумма гонораров копирайтерам / число регистраций.

Это ли не ответ любителям «хоронить» SEO?

Кейс «Деловой среды» — пример синергии в SEO. Свой вклад в рост вносят и техничка, и работа с текстами. Но вместе техническое SEO и оптимизация страниц обеспечивают лучший результат для информационных и коммерческих ресурсов. Выгоднее применять их в паре.

Вместо заключения: размышляем о превратностях техзаданий

Чем бы это ни объяснялось, факт остается фактом: SEO-оптимизацией текстового контента на портале заказчика занялись спустя два года после запуска проекта.

Мое мнение: это неправильно.

SEO — не надстройка, которую можно добавить «потом». SEO входит в ДНК любого веб-проекта, который нацелен на привлечение трафика. К примеру, основа основ — правильная структура сайта — создается на основе изучения поискового спроса, и эту работу делает сеошник.

SEO-специалиста следует приглашать на самых ранних стадиях проектирования проекта. Иначе есть риск, что сложный и дорогой сайт будет плохо индексироваться и ранжироваться, и его мало кто увидит. Сайт, который не видят — это убыточный и бесполезный сайт.