Как мы разогнали трафик digital-блога вдвое, и почему дернули стоп-кран

Трафик блога Marilyn замер в низком регистре, и к началу 2021 года компанию это перестало устраивать.

История блога

Основатель платформы Арсен Ревазов далеко не новичок в работе с текстами. Еще в 2014 году он и разработчики презентовали «Музу» — первую в России систему машинной генерации рекламных текстов.

Контенту постоянно уделяли внимание в Marilyn. Первые сообщения в блоге датированы весной 2015 года. Они были написаны задолго до образования юрлица Marylin в октябре 2016 года. (К слову, наше агенство impulse.guru также выросло из блога. Штрих к роли и значению контента.)

Но пять лет назад ресурсы, похоже, забирало развитие платформы. В ленту успевали постить лишь новости рынка и сообщения об обновлениях системы. В таком виде блог в 2018 году перекочевал на новый сайт компании https://mymarilyn.ru

Осенью 2019 года ленте добавили экспертные статьи для привлечения целевого трафика. До конца 2020 года опубликовали 121 лонгрид, не считая новостных сообщений.

Тексты были на актуальные темы, написаны хорошим языком. Я вновь «залипал» на некоторых, когда готовил этот кейс.

Однако блог не зазвучал в полный голос и не привлек достаточно внимания к Marilyn. Так, например, в сентябре 2020 года трафик блога составил 4189 человек — в среднем, менее 140 в сутки.

Контент в маркетинговом миксе как контрабас в оркестре — не стремится на первые роли, но, когда его нет, это сразу заметно. И есть условие: чтобы контент зазвучал, нужен трафик.

Специалистам Marilyn и нам после беглого аудита было ясно — проблема в недостаточной onpage-оптимизации статей в блоге. По высоко- и среднечастотным запросам страницы блога не попадали в топ-10 выдачи Яндекса и Google.

Авторы статей, прекрасные профессионалы, писали для людей, не думая о поисковых машинах. Авторы не нацеливали тексты на определённые ключевые слова с хорошей частотностью.

Анна Леонова, PR & Marketing Manager компании Marilyn, обратилась к нам в агентство с задачей обогатить ключевыми запросами все статьи блога.

Мы трактовали задачу шире.

Запускаем оптимизацию 100+ статей в блоге Marilyn

Заниматься только ключами в 2021 году — это очень мало. Более того, это неправильно. Чтобы статья взлетела в поиске, нужно оптимизировать одновременно много элементов страницы, начиная с метатегов и заканчивая форматированием текста.

Вместе с Анной Леоновой решили, что мы подготовим ТЗ на оптимизацию 100+ страниц блога, опубликованных в 2019-2020 годах. Собственно оптимизацию проведут сотрудники Marilyn.

Сто с лишним текстов — это почти все экспертные статьи, опубликованные в блоге к началу 2021 года.

Стандартный подход — брать в работу страницы, которые занимают позиции не ниже топ-20 или топ-30 по ключевым запросам. Такие страницы легче, нежели аутсайдеров, поднять наверх выдачи.

В случае с Marilyn решили улучшить позиции всех экспертных статей, поскольку все они были признаны целевыми.

Критерий оценки — чтобы страницы блога Marilyn по отобранным ключевым запросам опередили в выдаче Яндекса и Google страницы ближайших конкурентов.

Услуга «SEO для редакций» включает в себя:

1. Анализ спроса и разработку контент-плана.
2. Onpage-оптимизацию.

Обновление ранее опубликованных статей — выигрышная SEO-стратегия. Она способна надолго задержать в топе тексты, которые вызвали интерес читателей. Обновить статью намного легче и дешевле, чем написать аналогичную с нуля.

Работу начали в феврале 2021 года. Срок установили в три месяца, то есть не позднее мая мы вместе с заказчиком должны были закончить проект.

Услуга «SEO для редакций» для нас не новая. Ни ограничений, ни чего-то необычного впереди не видели. Но мы ошибались.

Отрабатываем SEO-стандарты

В агентском SEO чек-листе больше 200 позиций. Нет смысла и нереально выполнить сразу все. Мы выбрали необходимые и достаточные действия, которые с высокой вероятностью толкнут страницы блога вверх.

Предугадываем интент читателя и выбираем формат материала

Все статьи в блоге отвечают на информационные запросы (не навигационные, не транзакционные). Но в пределах информационного поля интенты или поисковые намерения пользователей могут быть разными. По одному и тому же запросу одни ожидают найти инструкцию, другие — чеклист, третьи — обзор.

Мы постарались установить, какому интенту отвечает каждая статья. В ТЗ для заказчика это вылилось в рекомендацию формата контента:

• мануал (инструкция, руководство) — ответ на вопрос «как…»;
• чек-лист;
• список;
• кейс;
• расширенное определение — ответ на вопрос «что такое…»;
• аналитический обзор.

В блоге Marilyn есть материалы всех этих форматов.

Когда содержание страницы попадает в интент пользователя, это улучшает поведенческие факторы, снижает процент отказов, повышает ранг страницы.

Статьи в блоге Marilyn не предназначены совсем зеленым новичкам, но они и не заумные — профессиональная золотая середина.

Собираем поисковые запросы

Заказчик не ставил задачу писать новые статьи. Поэтому мы оставались в круге вопросов, уже поднятых в блоге. К счастью, в блоге Marilyn рассмотрено много вечнозеленых тем, которые не потеряют актуальность ни через год, ни через два.

Для каждой статьи вручную и с помощью специальных сервисов:

• собирали поисковые запросы и чистили семантическое ядро;
• определяли и добавляли запросы, по которым продвигаются конкуренты;
• выделяли 1-3 основных запроса — ВЧ, СЧ или НЧ в зависимости от стартовой позиции страницы в выдаче.

Сбор и кластеризация ключей позволили расширить семантику каждой страницы и одновременно сфокусировать страницу на 1-3 главных ключах.

Пишем метатеги

Некоторые Title рекомендовали переписать, внедрив в них целевые запросы. Ряд длинных мета-заголовков сократили, в части избавились от точек внутри фразы (разрывать Title точкой нежелательно для SEO).

Просматривали заголовки конкурентов в выдаче:

• содержит ли Title ключ, если да, какой и насколько близко к началу фразы;
• привлекает ли заголовок внимание;
• мотивирует ли сделать клик.

Стремились сделать лучше.

Специально отметили в ТЗ, чтобы исполнители на стороне заказчика, меняя Title, оставляли в первозданном виде URL страниц. В противном случае страницы потеряли бы накопленный авторитет.

Description генерировали двумя способами:

• писали заново, внедряя ключевые фразы;
• в основу Description брали текст из сниппета в выдаче Яндекса или Google.

Частая ошибка при обновлении контента — удаляют фрагмент текста, который Яндекс или Google подтянули в сниппет. В крайнем случае можно обновить цифры, даты. Помним первое правило сельского механика: «Если что-то работает, не надо это поднастраивать».

Рекомендации по Alt были простые: включить ключевые запросы в пояснения к изображениям.

Анализируем тексты и улучшаем структуру

Мы больше десяти лет наблюдаем, как умнеют поисковики. В настоящее время они пытаются понять, решит ли пользователь на странице свою задачу, то есть отвечает ли страница интенту. Эпоха простого скармливания краулерам ключевых слов позади.

Вместе с тем, совсем отказываться от SEO-стандартов рано.

Анализ конкурирующих страниц дал критерии:

• объем текста желателен от 8000 знаков;
• плотность ключевых слов в тексте — 3-4%.

В блоге Marilyn статьи получились как много длиннее 8 тыс. знаков, так и короче. Все зависело от темы.

Слишком короткие тексты, слабая фокусировка текстов на ключах, а также непроработанные метатеги оказались типичными недостатками статей в блоге Marilyn. Устранение этих недостатков сыграло решающую роль в подъеме трафика.

Актуализаций фактов, примеров, цифр, дат занимались сотрудники Marilyn под руководством главного редактора Максима Шишова. Правда, за несколько месяцев фактура почти не устарела.

Редакторы заказчика отвечали за форматирование контента и мультимедиа — списки перечисления, врезки, таблицы, иллюстрации.

Мы анализировали ссылочный профиль страниц, чтобы понять, какое содержание привлекло обратные ссылки. Рекомендовали не удалять эти куски из обновленных статей.

Специальные инструменты позволили проанализировать заголовки H1, H2, H3 на сайтах конкурентов. В результате мы рекомендовали заказчику:

• длинные «кирпичи» тексты разбить на логические части и предпослать им заголовки H2, H3 с ключевыми фразами;
• добавить ключи в существующие H2 и H3, если их там не было.

Тексты получили структуру, которая облегчает чтение людям и улучшает ранжирование алгоритмами.

Занимаемся перелинковкой и анкорами

С каждой страницы блога ссылки ведут на 6 кейсов Marilyn. Так блог работает на профессиональную репутацию компании и помогает коммерции.

Перелинковку внутри блога авторы делали на близкие по теме статьи. По понятной причине ссылки вели с новых статей на более ранние.

Поскольку мы имели возможность проанализировать весь массив текстов за 2019-2020 годы, рекомендовали делать перелинковку с трастовых ранних статей на новые. Таким образом немного подтолкнули вверх свежие публикации и снизили показатель отказов.

Не всегда страницы плохо ранжируются из-за контента. Иногда у конкурентов более качественные ссылки. Анализ ссылочных профилей конкурирующих сайтов позволил собрать анкоры, которые мы рекомендовали Marilyn.

Мы не занимались размещением ссылок на сайт Marilyn. Судя по графику ниже, компания начала осторожный линкбилдинг в июле 2021 года.

Анализируем сниппеты

Для главной страницы сайта Marilyn поисковики формируют расширенные сниппеты.

Для страниц блога поисковые системы формируют расширенные сниппеты выборочно.

Но и стандартные сниппеты способны давать хороший CTR при грамотном подходе.

Мы обращали внимание на следующие аспекты:

• Чтобы ключи находились в пределах первых 60 знаков Title и 140 знаков Description.
• Чтобы Title и Description не повторялись в пределах сайта.

Для Google рекомендовали добавлять в Description точное вхождению ключей, лаконичную и яркую характеристику содержания страницы, призыв перейти на сайт.

Для Яндекса советовали переписать фрагмент текста, который подтягивался в сниппет, если он недостаточно хорошо презентовал страницу.

Пока не рекомендовали внедрять в сниппеты символы Unicode и Emoji — они не слишком уместны в тематике Marilyn. В будущем при обострении конкуренции это не исключено.

Работаем вместе с клиентом в 10 рук, но…

Выше я намеренно умолчал об одном неприятном открытии, которое затормозило нашу общую с заказчиком работу.

Когда стали работать с текстами, в пятой части статей обнаружилась низкая уникальность — ниже 80%. Желательно добиваться уникальности в 90% и выше.

Редакторы Marilyn начали переписывать неуникальные статьи. Трудились два редактора. В то же время на нашей стороне ТЗ на оптимизацию готовили три штатных сотрудника.

После того, как проработали 70 статей, заказчик стал буксовать в исправлении текстов. Два редактора на стороне заказчика физически не успевали выполнить техзадания, которые готовили три сотрудника на стороне агентства.

На нашей стороне разрешили нестыковку единственно возможным способом:

• взяли паузу;
• затем брали в работу статьи, которые требовали относительно небольшой коррекции.

В итоге совместная работа длилась не два месяца, а с февраля по август 2021 года. Вместо аллегро наш дуэт сыграл адажио.

Проект был выполнен полностью, хотя и существенно позже первоначально намеченного срока.

Вероятно, нам следовало в самом начале точнее определить объем работы и проинформировать об этом заказчика. Правда, анализ на уникальность 100+ статей потребовал бы дополнительных ресурсов и привел бы к удорожанию проекта.

Возможно, заказчик мог сразу выделить больший бюджет времени, если не планировал расширять редакцию.

Завершаем проект на мажорной ноте

Обновленные статьи публиковали с сохранением первоначальных URL и даты.

В Яндекс.Вебмастере добавляли URL в «Переобход страниц», в Google Search Console запрашивали индексирование. Это ускоряло индексацию обновленных текстов.

Трафик блога Marilyn рос и осенью 2020 года, но экстенсивно — благодаря частому добавлению новых экспертных статей. С января по июнь 2021 года, когда шло обновление контента, трафик блога вырос более чем вдвое — с 8204 визитов в месяц до пика в 16950 визитов.

В августе наступил небольшой сезонный спад. В октябре 2021 года трафик закрепился на уровне выше 14000 визитов в месяц.

Трафик блога вырос за счет оптимизированных статей. Существенно улучшился показатель отказов, увеличилось время, проведенное пользователями в блоге.

Каждый месяц от 50 до 80 человек из блога переходят в раздел кейсов Marilyn, то есть проявляют деловой интерес к работе компании, ее методикам и продуктам.

Чек-лист по обновлению ранее опубликованных статей

Сведу в чек-лист работы по оптимизации контента в информационном блоге Marilyn. Чек-лист может быть полезен при обновлении целевых страниц любого другого контентного сайта.

«Нулевой» этап — выбор страниц для обновления. Критерии: актуальность контента, трафик, позиция в выдаче желательно не ниже топ-30.

Далее для каждой страницы:

1. Устанавливаем интент читателя и выбираем формат контента (статья, кейс, список и др.). Иногда имеет смысл переупаковать исходный материал, например, из статьи сделать чек-лист и наоборот.
2. Актуализируем и кластеризируем СЯ. Определяем 1-3 основных ключевых слов и фраз, формируем список других ключей.
3. Актуализируем LSI-лексику.
4. Проводим конкурентный анализ. На страницах конкурентов оцениваем ключевые слова, Title, Description, H1, объем текста, плотность ключей, наличие разметки Schema и Open Graph, изображений, видео, таблиц и др.
5. Определяем оптимальные объем, плотность ключей и другие параметры текста на основе конкурентного анализа. Критерий: наша страница по совокупности элементов должна пусть немного, но превзойти страницы конкурентов.
6. Прорабатываем метатег Title: 5-10 слов, 50-70 знаков; вхождение основных ключей ближе к началу фразы; не ставим точки, взамен — запятые, двоеточия, тире, дефисы, вертикальные слэши; следим, чтобы Title был уникальным в пределах сайта.
7. Прорабатываем метатег Description: 8-15 слов, 2-3 предложения, 160-180 знаков; вхождение ключевой лексики; не должно быть перечисления ключей и прямой рекламы. Description — информативный и связный текст, побуждающий читателя перейти на страницу.
8. Прорабатываем метатеги Alt: описываем изображения в нескольких словах; добавляем в описание ключи; добавляем Title изображения. Даем графическим файлам краткие ЧПУ имена (а не набор цифр и символов), применяем ключи, применяем дефисы (не нижнее подчеркивание).
9. Пишем заголовок H1: От одного до нескольких слов, 10-70 знаков; сообщаем, о чем статья, но стремимся сохранить интригу; применяем основные ключи, лучше — прямое вхождение запроса; H1 не делаем дублем Title, чтобы применить больше ключей (хотя дублирование не является ошибкой).
10. Увеличиваем объем текста (без «воды»). Делаем это при каждом новом обновлении статьи. Минимальный начальный объем — 2 тыс. знаков без пробелов. Придерживаемся информационного стиля по Аркадию Мильчину и Максиму Ильяхову. По возможности, добавляем видео, оригинальные изображения.
11. Пересматриваем структуру текста. В подзаголовках H2, H3 сообщаем, о чем раздел, применяем ключевые слова по теме раздела. Слишком большие по объему разделы разбиваем.
12. Актуализируем даты, цифры, факты, примеры, экспертные мнения.
13. Устанавливаем и сохраняем фрагменты текста, которые привлекли обратные ссылки или попали в сниппеты Яндекса и Google.
14. Уникализируем текст до показателя выше 90%.
15. Форматируем материал для лучшего восприятия людьми и роботами (списки, таблицы, врезки, цитаты, полужирный, курсив и др.).
16. Оптимизируем перелинковку. Даем больший вес ценным и популярным статьям. Иногда имеет смысл сделать перелинковку с более ранних материалов на новые, чтобы ускорить попадание свежих текстов в топ.
17. Прописываем анкоры обратных ссылок для целей белого линкбилдинга.
18. Публикуем обновленную страницу с первоначальным URL. Обновляем дату публикации (не обязательно).

После публикации обновленной статьи:

1. Даем команду поисковикам на переиндексацию.
2. Сообщаем об обновлении ценного контента в социальных сетях, рассылках, пресс-релизах для профильных площадок.
3. Корректируем фрагмент текста, который Яндекс и Google подтянули в сниппеты вместо Description — при необходимости.

Агентский тариф на выработку ТЗ на оптимизацию — 2,5-3 тысячи рублей за статью. Много или мало за кратный рост трафика, каждый решит сам. В случае с Marylin посещаемость выросла в два раза за полгода, несмотря на вынужденную паузу в работе.

60-кратного роста трафика за тот же период мы добились в кейсе с блогом «Деловой среды», дочкой СБЕРа. Правда, для «Деловой среды» мы не только оптимизировали старые, но и писали новые статьи, а также провели техническую оптимизацию.

Вместо заключения

В чек-лист не включена оптимизация технических факторов ранжирования сайта. Компания Marilyn не ставила такую задачу.

Но устранение технических проблем на сайте, в частности, ускорение загрузки — потенциально мощный ресурс, чтобы поднять ранг страниц и повысить трафик.

По опыту агентства impulse.guru, оптимизация технички требуется почти всегда при заказе услуги «SEO для редакций».