Платные и бесплатные каналы трафика: какой выбрать для своего бизнеса?

Платные и бесплатные каналы привлечения трафика

Для начала проясним терминологию. Странно говорить, что какие-то каналы трафика могут быть бесплатными. Тем не менее такой термин существует. Он не значит, что рекламодатель получает трафик даром. Просто здесь зависимость между затратами и трафиком непрямая:

• Увеличение затрат может обеспечить рост трафика, но не гарантирует его.
• Сокращение рекламного бюджета не обязательно означает остановку потока заявок (долгосрочный эффект).
• За каждый клик или конверсию платить не нужно.

При этом вкладываться в развитие любого канала необходимо, чтобы он продолжал работать. Условно бесплатными называют следующие каналы привлечения трафика:

• SEO (Search Engine Optimization) — оптимизация сайта для повышения позиций в поисковых системах. SEO предполагает комплексную работу над товарной линейкой, контентом, метатегами, микроразметкой, ссылочной массой, юзабилити и многими другими аспектами сайта. Так, например, в SEO чек-листе нашего агентства свыше 200 факторов ранжирования страниц. SEO подходит всем компаниям, продукты которых люди ищут в поисковиках. Свою специфику имеет SEO в различных видах вертикального поиска: в поиске на маркетплейсах, локальном поиске, поиске по изображениям, по видео.
• SMM (Social Media Marketing) — продвижение в социальных сетях. Значительную часть активностей в SMM составляет создание и публикация контента в официальных аккаунтах компаний. SMM работает на узнаваемость и формирует репутацию бренда, но также неплохо продает.
• Контент-маркетинг — это все способы распространения контента, который будет в первую очередь полезен и интересен аудитории, а уже во вторую станет нативно продавать. Тип контента может быть любым — тексты, изображения, видео, аудио (подкасты). Популярные форматы контент-маркетинга: кейс, руководство, чек-лист, статья, интервью, фотогалерея, инфографика, опрос, квиз, FAQs и множество других — см. самый большой в Рунете список форматов контента для бизнеса в нашем блоге. Контент-маркетинг призван повысить узнаваемость бренда и уровень доверия к нему. Отдельные направления контент-маркетинга — email-рассылки и рассылки в мессенджерах, событийный маркетинг, то есть организация очных конференций и онлайн-вебинаров.

В отличие от условно бесплатных каналов трафика, в платных зависимость между затратами на рекламу, посещаемостью сайта, а часто и покупками, более прямая. Сокращение бюджета приводит к потере трафика, а оплата списывается за каждый показ объявления или клик по нему. Рассмотрим, как работают и кому подходят основные платные каналы.

Контекстная реклама

Рекламные объявления, которые вы видите, когда вводите поисковый запрос, — хороший способ быстро привлечь трафик на сайт и обеспечить поток заявок. Главный плюс контекста — это «горячая», заинтересованная аудитория. Объявления напрямую отвечают на запросы пользователей, выглядят естественно в поисковой выдаче и предоставляют много информации о предложении. Поэтому эффективность контекстной рекламы довольно высока.

Контекстная реклама бывает двух видов:

• Поисковая — показывается в поисковой выдаче в соответствии с запросом пользователя.
• Тематическая — показывается в рекламных сетях, на сайтах-партнерах в соответствии с содержанием веб-страницы, интересами и поведением пользователя в интернете.

Контекстное объявление может быть текстовым, текстово-графическим или представлять собой баннер, который видит пользователь в ответ на свой запрос.

Такую рекламу можно запустить в Яндекс.Директ за считанные часы без привлечения дизайнеров. Рекламодатель платит за каждый клик по объявлению (модель CPC — Cost Per Click).

Рекламодатель сам определяет, по каким запросам и на какой позиции будет показано его объявление. Но, как правило, за первые позиции по популярным запросам ведется конкурентная борьба. Каждый рекламодатель указывает свою ставку, и чем она выше, тем большее число раз будет показана именно его реклама.

Кому подходит контекстная реклама

• Интернет-магазины одежды, обуви, косметики, бытовой техники, электроники, мебели и других товаров, которыми люди пользуются ежедневно.
• Срочные услуги: эвакуатор, ремонт техники, вызов врача на дом, доставка продуктов и другое.
• Автотематика: продажа, ремонт, тюнинг, страхование, запчасти, аксессуары и многое другое. Здесь контекст показывает высокую эффективность, однако цена за клик для автодилеров может быть достаточно высока. Кроме того, это высококонкурентная сфера, поэтому объявления нужно часто обновлять, чтобы не отставать от соперников.
• Недвижимость. Характерная особенность этой сферы — долгий период времени от клика по рекламе до покупки. Тем не менее, контекст здесь работает хорошо.
• Обучение: курсы, школы, вебинары, университеты.
• Туризм и HoReCa.
• Медицинские услуги.
• Информационные сайты: онлайн-журналы, блоги, новостники и другие.
• B2B-бизнесы: логистика, бухгалтерия, юридическая поддержка и другие.

Кому не подходит контекстная реклама

• Стартапы и новые продукты, на которые еще не сформирован спрос. Есть риск, что показов будет мало или не будет вовсе. Спрос лучше проверять перед настройкой рекламы с помощью сервисов анализа запросов.
• Непопулярные среди широкой аудитории товары и услуги с низким спросом.

• Узкоспециализированные продукты, круг потребителей которых сильно ограничен. Например, редкие коллекционные японские кисти для рисования или винтажные сумки начала XX века.
• Очень дорогие товары и услуги. Точнее, контекстную рекламу в сегменте люкс вести можно, но нужно делать это очень внимательно, чтобы не конкурировать в выдаче с товарами более дешевого сегмента. Кроме того, нужно тщательно собирать СЯ, чтобы «поймать» именно свою аудиторию.

Медийная реклама

Медийная реклама — это сообщения в медиаформатах, призванные привлечь внимание к компании или ее продукту, заинтересовать и сформировать их положительный образ. Второстепенная задача медиарекламы — прямая продажа продукта.

Форматов медийной рекламы много: статичные и анимированные баннеры, текстово-графические объявления, видеоролики, брендированные страницы, слайдеры, всплывающие окна. Размеры объявлений также разнообразны. Например, баннер может представлять собой большую растяжку на всю ширину веб-страницы, а может быть совсем маленьким и находиться в сайдбаре.

На эффективность баннеров, а также на их стоимость влияют два основных фактора:

• Сама площадка — ее посещаемость, характеристики аудитории.
• Место размещения баннера — наверху страницы, посередине, в конце или сбоку.

Реклама на видном месте будет стоить в разы больше, но и трафик с нее окажется значительным.

В отличие от контекста, медийная реклама рассчитана на более широкую аудиторию. Ее показывают не в ответ на конкретные запросы, а в зависимости от характеристик потребителей: пола, возраста, дохода, интересов аудитории.

Медийная реклама больше подходит для формирования спроса, повышения узнаваемости продукта, а также в репутационных целях. Самый распространенный способ оплаты в медийных сетях — CPM (Cost Per Millenium), то есть цена за 1000 показов. Нередко переходы на сайт с медийной рекламы значительно дешевле, чем переходы из контекста.

Еще одно преимущество медийки — наглядность и хорошая запоминаемость. Человеческий мозг считывает смысл изображения в несколько раз быстрее, чем содержание текста, поэтому информацию можно донести за доли секунды. Кроме того, такая реклама имеет поистине огромный охват аудитории, так как может размещаться на сотнях тысяч сайтов.

Один из главных недостатков медиарекламы — ее избыток в интернете. Из-за этого многие устанавливают блокировщики рекламы или вырабатывают «баннерную слепоту».

Медийную рекламу можно размещать через сервисы Яндекс.Дисплей, AdFox, AdRiver, Criteo и другие.

Кому подходит медийная реклама

• Преимущественно B2C-бизнесы.
• Новые продукты и бренды, которые только выходят на рынок.
• Бренды, неизвестные широкой аудитории в конкретной стране или регионе.
• Компании, желающие повысить свою узнаваемость и улучшить репутацию.
• Бизнесы практически любой тематики.

Кому не подходит медийная реклама

• Товары и услуги, которые уже хорошо известны потребителю, если цель — добиться максимальной окупаемости вложений. Для продаж наибольшего количества товаров при минимальных затратах лучше выбрать контекстную рекламу.
• B2B-бизнесы. Продукты и решения в этой сфере продвигаются иными способами.

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама — это рекламные объявления в социальных сетях ВКонтакте, Одноклассники и других. Этот канал трафика носит такое название, потому что попадает точно в цель (от англ. target — цель) за счет хорошей настройки на целевую аудиторию.

Чтобы показывать объявления максимально точному кругу лиц, соцсети собирают о пользователях много данных:

• Демографические — пол, возраст, образование, вид занятости, доход.
• Территориальные — место жительства или пребывания.
• Временные — бизнес может выбрать для рекламы наиболее выгодное время.
• Психографические — интересы, семейное положение, данные о подписках на группы и многое другое.

В итоге рекламная система весьма точно знает, кому из пользователей лучше показать ту или иную рекламу. Так, например, стоило автору этих строк немного поизучать тему органического поиска на маркетплейсах, как ВКонтакте начал показывать на телефоне автора креативы про маркетплейсы.

Кроме того, существуют технологии look-alike и ретаргетинга:

• Look-alike — это методика, позволяющая найти в соцсети аудиторию, похожую на вашу. Для настройки необходимо предоставить системе исходную аудиторию, например, загрузить список тех, кто лайкал рекламный пост, переходил по рекламной ссылке, делала покупку.
• Ретаргетинг — это показ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с компанией, например, просто заходили на сайт или положили товар в корзину. Рекламные площадки запоминают такого пользователя благодаря специальному коду — пикселю ретаргетинга, а потом показывают ему рекламу.

Рекламный инвентарь в таргетинге обширный. Это могут быть статичные макеты (креативы) в ленте и сторис, видеоролики, кольцевые фотогалереи (карусели), товарные подборки.

Кому подходит таргетированная реклама

• Интернет-магазины сегмента B2C.
• Локальные бизнесы: рестораны, кафе, фитнес-клубы, салоны красоты, службы доставки, цветочные магазины.
• Тренинги, вебинары, курсы, онлайн-школы.
• Организаторы мероприятий — концертов, праздников, выставок.
• Турагентства.
• Товары и услуги для детей.
• Мобильные приложения, игры.

Кому не подходит таргетированная реклама

• Услуги, связанные со срочной необходимостью, например, ремонт бытовой техники и электроники.
• B2B-бизнесы. Это ограничение обусловлено сложностью таргетинга на лиц, принимающих решения о закупках. Реклама может не окупиться.
• Сложные услуги, например, разработка рекомендательных систем на основе искусственного интеллекта. Ограничения опять обусловлены сложностью таргетинга.
• Медицинские услуги. Модерация таких объявлений довольно жесткая, и стоимость таргета часто выше, чем контекста.
  Товары класса люкс.
• Бизнесы без «упаковки». Если у компании нет УТП и возможности отрисовать интересный запоминающийся макет, то лучше не делать большую ставку на таргет.

Другие платные каналы трафика

Выше названы основные, но далеко не все каналы трафика на бизнес-сайт компании. Выделим еще несколько каналов:

• Картографические сервисы Яндекс.Карты, 2GIS, Google Maps. Несмотря на то, что контекстная реклама в поиске Google недоступна в России с марта 2022 года, карты Google работают штатно и могут генерировать трафик.
• Платная реклама в рекомендательных сервисах Яндекс.Дзен и Пульс Mail.
• Нативная реклама — интеграция бренда в полезный контент. Чаще всего ссылку на сайт бренда органично внедряют в статьи.
• Реклама в мессенджерах, в первую очередь в Telegram.
• Реклама у блогеров — инфлюенс-маркетинг.
• Программатик реклама — автоматизированный способ закупки рекламы с помощью искусственного интеллекта. Программатик помогает таргетироваться на определенную аудиторию одновременно на нескольких платформах.

Здесь уместно отметить, что трафик — это не самоцель. Ныне многие бизнесы, особенно в B2C, продают непосредственно в социальных сетях и мессенджерах. В то же время нигде, кроме как на сайте, бизнес не покажет весь ассортимент, не расскажет о способах оплаты, доставке, гарантиях, экспертности команды. Поэтому трафик остается желанной целью практически всех бизнесов.

Платная реклама и требования закона

Выше мы много написали про тематики. Однако не стоит забывать, что есть продукты, реклама которых полностью запрещена согласно ФЗ «О рекламе». Это, например, сигареты, кальяны, услуги по написанию дипломов и диссертаций, медицинские услуги по прерыванию беременности и другие. Полный список можно найти в Статье 7.

Кроме того, от тематики часто зависят правила оформления рекламных объявлений. Так, закон говорит, что на всех баннерах интернет-магазинов, продающих товары с доставкой, необходимо размещать название компании, ОГРН и юридический адрес (Статья 8). А на креативах БАДов следует писать предупреждение, что препарат не является лекарственным средством (Статья 25). Перед стартом любой рекламной активности рекомендуем детально изучить текст закона и не пренебрегать его требованиями, иначе можно получить штраф.

Эффективное управление рекламой

В заключение подчеркнем, что перечисленные выше закономерности работают в большинстве случаев. Но встречаются и исключения, когда товар хорошо продвигается через, казалось бы, «неподходящие» каналы трафика. Это становится возможным благодаря мастерству специалиста по рекламе, его креативному подходу или достаточно большим вложениям финансов, сил и времени.

В любой рекламе можно выделить две основные статьи расходов:

1. Креатив.
2. Размещение.

По усредненным оценкам, на креатив уходит около 10% бюджета, остальное — на размещение.

Яркий креатив, в частности, вирусный, позволяет сэкономить на размещении. Напротив, если креатив рядовой, то бизнес-целей приходиться добиваться вливанием бюджетов в размещение.

В любом случае перед запуском рекламы рекомендуется определить ее цели и оценить доступный бюджет и затем обращаться к специалистам с вопросом: «Какие каналы трафика подойдут мне лучше всего?»

Сегодня можно управлять всей платной рекламой из одного кабинета, упрощая и ускоряя процесс настройки и аналитики компаний. Это помогают делать сервисы автоматизации рекламы, такие как Marilyn.

Система помогает легко управлять контекстом, таргетом и медийкой на нескольких площадках и в сотнях городов, контролировать выполнение KPI и экономить время сотрудников за счет автоматизации рутинных операций.