Как слезть «с иглы» контекстной рекламы и заменить платный трафик на сайт органическим

Контекстная реклама – отличный инструмент для привлечения целевой аудитории на сайт. Кампании в Google Ads или Яндекс.Директ запускаются быстро и ими можно гибко управлять.

Но есть одно «но»: за каждый переход нужно платить, всегда. И тенденция последних лет показывает, что со временем платить приходится все больше и больше, стоимость лида растет. Удешевлять цену клиента из контекстной рекламы постоянно практически невозможно. Можно дойти до определенного рентабельного уровня, но с течением времени будет появляться все больше конкурентов, могут зайти игроки с больших бюджетами, поисковые системы введут свои “улучшения”. Как следствие, рентабельность будет падать.

Да, контекстная реклама позволяет получить переходы уже на старте, и это хорошо, но постепенно, по мере развития сайта и бизнеса, стоит замещать платный трафик органическим. Такой подход будет более выгодным для бизнеса.

Почему контекстная реклама и SEO наиболее выгодны в комплексе

У каждого из этих инструментов интернет-маркетинга свои плюсы и минусы. Если пройтись по ним кратко, то картина выглядит следующим образом:

• Контекст позволяет начать привлекать целевой трафик буквально за день-два после запуска, можно настроить четкий таргетинг, легко распределять посетителей между посадочными страницами и без проблем масштабироваться. Но платить нужно за каждый клик, и как только закончатся деньги – трафика не будет.
• В SEO (поисковое продвижение) – процесс растянут во времени, для достижения заметных результатов обычно требуется от 4 до 6 месяцев. Результаты предугадать сложно, таргетинга по аудитории как такого нет. Но самое главное преимущество — трафик по сути является бесплатным. При условии системной работы, стоимость перехода может быть в разы дешевле, чем при его покупке в контекстной рекламе. А главное, даже если работа будет временно остановлена, посещаемость никуда не денется.

Секрет успешного продвижения коммерческого сайта в том, чтобы грамотно комбинировать оба этих инструмента. А как именно это организовать на практике – поговорим далее в статье.

Модель перехода: как постепенно замещать платный трафик органическим

Первое, с чего нужно начать для обоих источников трафика, это создание посадочных страниц. Не важно, покупаете вы трафик или привлекаете с органической выдачи, посетителей нужно вести на какую-то конкретную страницу, и эта страница должна быть ориентирована на конверсию потенциального клиента в реального.

Далее, алгоритм работы можно свести к нескольким шагам:

1. Чтобы быстро получить трафик – настраиваем и запускаем контекстную рекламу. Это позволяет максимально быстро получать лиды и продажи.

2. В это время работаем над внутренней оптимизацией сайта. Исправляем технические ошибки, прорабатываем структуру проекта, шлифуем существующие посадочные по результатам поведения пользователей из контекстной рекламы и создаем новые, запускаем раздел со статьями для проработки информационных запросов. Реализация этого даже на минимальном уровне должна обеспечить регулярные переходы с органического поиска.

3. Начинаем наращивать ссылочную массу. Профиль должен выглядеть максимально естественно, поэтому стартовать стоит с крауд-маркетинга, сайтов-отзовиков, каталогов предприятий. Обязательно добавьте сайт в Яндекс.Справочник и Google Мой бизнес. Это не только улучшает видимость сайта в поиске, но и позволяет получить переходы максимально заинтересованных пользователей. Реферальный трафик хорошо влияет на поведенческие и может генерировать конверсии.

4. Постепенно начинаем уменьшать бюджет на контекстную рекламу (или по крайней мере не повышаем его), замещая платный трафик органическим. Снижаем закупку ссылок (или вообще останавливаем) на страницы, которые вышли в топ органической выдачи и генерируют достаточное число посещаемости/конверсий.

5. Точечно прорабатываем посадочные. Отслеживаем конверсионные запросы в контексте и дополнительно оптимизируем под них страницы за счет SEO. Работаем над улучшением юзабилити. Анализируем трафик и расходы на него, и в итоге, контекст оставляем только для страниц и групп запросов, которые по каким-то причинам не получилось продвинуть в топ или это нерентабельно (например, низкая частотность запросов).

Также можно продолжить покупать трафик по запросам, которые явно окупают вложения в плане конверсий, даже если страница присутствует в топе органической выдачи.

В итоге мы получаем модель работы, которая позволяет эффективно использовать оба ключевых инструмента интернет-маркетинга.

Когда контекст является необходимостью и альтернативы искать не стоит

Эта статья не призвана убедить вас в том, что контекстная реклама менее эффективный или невыгодный канал привлечения трафика. Просто постоянный поиск путей оптимизации затрат и максимизации эффективности освоения бюджета – именно то, что и отличает успешный бизнес от всех остальных. Особенно в условиях высококонкурентного рынка.

Но есть ситуации, когда достойной альтернативы контекстной рекламе попросту нет. Платный трафик в таком случае будет лучшим из вариантов. Это актуально в следующих ситуациях:

• при продвижении лендингов, для которых SEO не эффективно;
• когда нужно быстро протестировать нишу и проверить спрос;
• когда нужно получить трафик по низкочастотным, а органический топ занят различными агрегаторами и сервисами поисковых систем;
• при необходимости быстрой проверки гипотез при продвижении, когда результат важно получить в сжатые сроки;
• в нише ситуативного маркетинга или при продаже трендовых товаров;
• при выводе на рынок нового продукта, для которого в поиске отсутствует сформированный спрос (используем РСЯ и КМС).

Результативность работы определяется скорее не использованием конкретного инструмента, а умением грамотно его применять.

Надеюсь, эта статья поможет вам понять как лучше комбинировать SEO и контекстную рекламу, чтобы постепенно замещать платный трафик органическим, не переплачивать лишнего и получать при этом максимальную отдачу от использования обоих этих инструментов для бизнеса.

Если у вас есть чем дополнить пост из собственного опыта – пишите в комментариях!