44 формата контент-маркетинга для бизнеса

Краткое введение в контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это генерация и свободное распространение полезных инфопродуктов, которые помогают людям решать их задачи. В отличие от рекламы контент-маркетинг не продает. Он формирует доверие к бренду и лояльность и лишь затем продает.

Контент-маркетинг чаще всего помещают в начало воронки продаж. Он знакомит холодную аудиторию с брендом и вовлекает в коммуникацию.

Когда разрабатывают стратегию контент-маркетинга, отвечают, как минимум, на три вопроса: о главной цели, темах публикаций, целевой аудитории.

Контент-маркетинг — это марафон. Результат проявляет себя в долговременной перспективе. Так, например, качественная статья работает на репутацию компании и приносит трафик на сайт в течение многих лет.

Каким бизнесам подходит контент-маркетинг?

Говорят, что контент-маркетинг полезен компаниям, которые продвигают на рынке «скучные» технически сложные продукты, а также тем, кто оказывает интеллектуалоемкие услуги — медицинские, правовые, креативные. Предполагается, что сантехнику и электрику контент не нужен.

Последнее мнение опровергают видео «Как прочистить унитаз», «Как сделать проводку» на YouTube. У них сотни тысяч и миллионы просмотров. Мастера сферы быта, может, не слышали о контент-маркетинге, но на деле применяют его, чтобы показать свою профессиональную состоятельность.

Контент-маркетинг подходит всем. Он полезен участникам любого конкурентного рынка — микро-, малым и средним предприятиям, не говоря уже о компаниях в сфере B2B, которым не всегда пригодны такие инструменты как SMM, контекстная и таргетированная реклама.

Решение, брать на вооружение контент-маркетинг или повременить, лежит, скорее, в области психологии. Руководителей могут останавливать три причины:

1. Синдром самозванца: «У нас ничего интересного, все как у всех».
2. Неготовность организовывать в компании нечто вроде редакции или видеопродакшена.
3. Непонимание, по каким критериям искать внешнее агентство и как оценивать его работу.

Аргумент за — деньги. Контент-маркетинг дешевле медийной рекламы и эффект приносит намного дольше.

Информация, анализ, мнения — три кита контент-маркетинга

Среди всех медиа наиболее близка контент-маркетингу журналистика. В российской журналистике принято разделение контента на жанры: информационные, аналитические, художественно-документальные.

Множество форматов контент-маркетинга также можно разбить на три вида:

1. Информационные.
2. Аналитические.
3. Диалоговые.

Деление на виды помогает создателям контента понимать, кто они в моменте — информаторы, аналитики или общаются с аудиторией.

Термин «формат» я применяю осознанно. Формат — более широкое понятие, нежели жанр. Жанр говорит о свойствах медиапродукта. Формат подразумевает и канал распространения, и девайс, и длительность, и концепцию издателя, и обратную связь, и маркетинговый потенциал.

Некоторые форматы тесно связаны с каналом распространения. Так, например, карточки органично смотрятся в соцсетях и месенджерах. А вот формат интервью востребован и в текстовом виде, и на YouTube, и в подкастах.

Информационные форматы контент-маркетинга

Информационный формат — это когда компания рассказывает, как она работает, или делится полезными материалами по своей теме.

1. Кейс

Кейс — это опыт работы над реальным проектом. Опыт, как правило, успешный, но необязательно. Поучительная история неудачи — антикейс — парадоксальным образом способна укрепить репутацию компании.

Частая ошибка — рассказывать о достижениях в стиле «все хорошо, прекрасная маркиза». Такой кейс читать уныло. Должна быть драма, в идеале — голливудский боевик, где герой (компания) борется со злодеями (трудностями) и не в каждом эпизоде непременно одерживает верх. Но в итоге компания побеждает и остается в сознании читателя молодцом, способным решать проблемы.

Светлана Ковалева, коуч в области экспертного контента, отстаивает драматургическую структуру кейса. Она предлагает шаблон:

1. Жили-были…
2. И вдруг случилось/Захотели…
3. Обратились к нам, чтобы…
4. Было сложно, но мы это предвидели…
5. А еще оказалось, что…
6. Но мы справились вот так…
7. Результат…
8. Мораль…

Мой совет пишущим кейсы: прочтите увлекательную книжку Александра Митты «Кино между адом и раем». Режиссер анализирует сценарии Голливуда и показывает, благодаря каким приемам киношная история держит внимание зрителя.

Кейсы охотно публикуют профильные издания. В кейсе не нужно ничего выдумывать — достаточно зафиксировать ход работ. В этом и сложность. Мало кто записывает по свежим следам. Позже фактуру бывает не собрать.

Светлана Ковалева предлагает наладить производство кейсов одновременно с основным производством — завести дневник по сбору фактуры, а сотрудников мотивировать дневник заполнять.

Раздел кейсов практически обязателен для бизнес-сайтов. Кейсы повышают доверие к компании и улучшают коммерческие факторы ранжирования. На скриншоте — страница кейсов одной из компаний по автоматизации маркетинга.

2. Портфолио

Портфолио — собрание готовых работ компании, творческой персоны, агентства, дающее представление об их уровне профессионализма. Портфолио требуется как B2C, так и B2B.

Исполнителя оценивают не по лучшим, а по худшим работам в портфолио. Поэтому следует оставлять только вершины, безжалостно удаляя менее сильные работы.

Обычно созданием портфолио озабочены «визуалы», например, фотографы и дизайнеры. Но те, кто работает с текстами, тоже обращаются к этому инструменту. Для пишущих созданы портфолио-платформы:

• clippings.me
• muckrack.com/journalists
• about.me

Бьюти-салоны, дизайнеры интерьеров, предприятия модной индустрии превратили портфолио в поток — свежими кейсами они наполняют свои ленты в VK, Pinterest.

Нередкий прием в портфолио — демонстрация «До/после».

3. Новость

Новость, новостная заметка — сообщение, написанное по принципу перевернутой пирамиды (главное — сначала), со ссылкой на один или несколько источников, объемом около 1 тыс. знаков.

В нулевые годы почти все корпоративные сайты имели раздел «Новости компании». Теперь у многих новости свелись к сообщениям об акциях, скидках, распродажах. Они перекочевали в социальные сети, где все публикации, включая новости, имеют одно название — пост.

Есть, по меньшей мере, две площадки, где непременно следует публиковать новости — карточки компании в Яндекс.Бизнес и Google Профиль компании. Присутствие в этих каталогах улучшает ранжирование сайта, компания появляется на Яндекс.Картах, Google Maps, в навигаторах, мобильных приложениях.

Обновляемые актуальные карточки — безусловный must have для локальных бизнесов.

4. Пресс-релиз

Пресс-релиз — сообщение для прессы о новости компании или ее позиции по какому-либо вопросу.

Правила пресс-релиза:

• Новость должна быть релевантна изданию, куда направлен пресс-релиз.
• Один релиз — одна новость.
• Главное — в заголовке и лиде.
• Объем — желательно А4.

Если новость компании допускает эпитеты «впервые» и «самый», и событие может повлиять на отрасль или рынок, то эта новость точно будет интересна.

Опытные контент-маркетологи отслеживают не только новости компании, но и внешнюю повестку. Ньюсджекинг — связывание бренда с новостью о значимом событии — хорошо привлекает трафик.

5. Руководство

Руководство, инструкция, мануал, гайд, туториал шаг за шагом объясняет пользователю, как нечто сделать или чем-то воспользоваться. Порядок шагов имеет значение, его нельзя менять.

Необъяснимо, но факт: в офлайне многие производители экономят на копирайтере и бумаге, продавая даже дорогие вещи, например, мебель. Их инструкции написаны суконным языком, текст сложно читать без лупы. Между тем руководство — единица контента, которую каждый покупатель внимательно изучает. На мой взгляд, руководства — недооцененный ресурс для формирования лояльности потребителей к брендам.

Форматы видео-гайда, вебинара отлично прижились на YouTube и Яндекс.Дзен. DIY-ролики (Do It Yourself — сделай сам) составляют значительную долю видеоконтента, что понятно — лучше один раз увидеть.

Выяснилось, что формат коротких вертикальных видео в TikTok, YouTube Shorts, VK Клипы вполне достаточен для демонстрации гайдов, DIY, списков, туториалов, блиц-интервью.

Когда руководство раскрывает необычный, новый, ловкий порядок действий, его часто называют лайфхаком. Лайфхак — самодостаточный формат контента, который столь же часто бывает экспертным, как и развлекательным.

В профессиональной среде принят термин ноу-хау.

Копирайтеры иногда облекают руководство в форму советов знающего доброжелателя или подают под соусом «вы всю жизнь пользовались этим неправильно — сейчас расскажем, как надо».

6. Рецепт

Формат для еды и всего, что можно приготовить в домашних условиях (народная косметика, народная медицина). Материал, как правило, включает в себя не только рецепт, но и советы по готовке.

7. Чек-лист

Чек-лист переводится как «контрольный список». Это перечень пунктов, напротив которых ставят отметки о выполнении. Чек-лист помогает ничего не забыть, не случайно раньше говорили памятка.

Чек-листы создают для проверок повторяющихся процессов. В отличие от руководства в чек-листе последовательность не важна, надо выполнить все пункты.

Чек-лист для воспитания полезных привычек (избавления от вредных) имеет свое название — трекер.

Чек-лист легко создать без привлечения дизайнера с помощью графических онлайн-редакторов, например:

• canva.com
• crello.com
• 365done.ru
• 101planners.com/checklist-template

За скачивание полезного и красивого чек-листа часто просят контакты, то есть чек-лист используют как лид-магнит.

8. Фотогалерея

Фотогалереи и карусели на сайтах, в блогах, соцсетях хороши охватом — люди любят просматривать картинки. Фоторепортаж — удобный формат, чтобы рассказать о делах компании, ее команде и продуктах.

Требования к качеству фото ныне высокие. Но теперь в каждом городе есть хорошие фотографы — компании остается их нанять.

Другой вопрос — монтаж фоторяда. Фотогалерею делают чередование крупностей, ракурсов, цветовая гамма, возможно, графика и типографика, а не отдельные снимки, пусть сами по себе хорошие.
Соцсети научили молодежь обращать внимание на эстетику фоторяда. В интернете легко найти много советов, как сделать ленту визуально гармоничной.

В этом формате важно уметь работать с подписями к фотографиям. Подписи не должны повторять то, что и так видно на снимке, а давать новую информацию.

Тем, у кого есть вкус к фотодизайну, доступен формат коллажа.

9. Слайдшоу

Слайдшоу, автоматические слайдеры сохраняют популярность на некоторых сайтах. В отличие от фоторепортажа картинки в слайдшоу сменяются в заданном ритме.

В TikTok востребована встроенная функция создания слайдшоу под модную музыку. Позволяет эффектно подать товар/услугу в B2C.

Компании в презентационных целях заказывают видео-слайдшоу, то есть монтируют из слайдов видео.

Техника стоп-моушн позволяет статичные слайды анимировать, и это бывает очень выразительно.

10. Стрим

Методически правильнее было бы сказать — репортаж. Но предвижу, что термин покажется предпринимателям чем-то далеким от их работы. А вот стрим, прямой эфир, онлайн-трансляция — понятен. Почти каждый стримил в VK, YouTube, а кто-то захватил и Periscope.

Пиццерии любят показывать в прямом эфире, как они готовят персонально вашу пиццу. Городские вебкамеры — классика формата.

Репортаж — рассказ о событии в процессе. Хороший репортаж создает эффект присутствия и достоверности. По законам формата, репортер имеет право делиться с аудиторией своими мыслями и эмоциями.

Профессиональный репортаж — текстовый, радийный, телевизионный — все-таки удел СМИ. Зато стрим с помощью смартфона легко может начать любая персона или компания.

Стрим показан турбизнесу, ивент-индустрии, фэшн- и бьюти-сферам, да хоть шиномонтажу — всем, кто видит в своей деятельности инфоповоды, способные заинтересовать целевую аудиторию.

11. Сторис

Сторис, истории — минирепортажи, которые доступны 24 часа, потом автоматически удаляются. Формат сторис оказался очень популярным.

Сторис для бизнеса:

• Бэкстейдж — фото и видео производственных процессов, демонстрация открытости и честности компании.
• Анонсы мероприятий, вебинаров, скидок, которые действуют «только сегодня».
• Презентация новинок — только что привезли, на ваших глазах достаем из коробок.
• Забота о клиентах — показ процесса упаковки и отправки товара.
  Розыгрыши призов — работа рандомайзера крупным планом.

Стримы и сторис показывают бренд в лицах, работают на репутацию компании и лояльность потребителей.

12. Отчет

Отчет — содержание события в объективном ключе. Это тот же репортаж, но без журналистских «художеств».

Автор, ничего не добавляя от себя, последовательно излагает фактуру, полученную на встрече или конференции. Тезисно излагает содержание интересных докладов. Может процитировать основных спикеров. Тематический отчет освещает один-два наиболее важных вопроса.

Отчеты публикуются на сайтах компаний и в блогах как полезный свежак.

Видеозаписи вебинаров, конференций — это отчеты. В качестве примера привожу запись лекции главреда Максима Ильяхова.

13. Профайл

Профайл — рассказ о биографии известного человека. Применительно к компании это может быть основатель, передовик, ветеран, успешный молодой сотрудник.

В журналистике бытует мнение, что для человека нет ничего интереснее, чем другой человек. Этот интерес эксплуатирует профайл или портретный очерк, который раскрывает образ жизни человека, его внутренний мир. Профайл — гибридный формат, для написания лучше привлечь профессиональных журналиста или копирайтера.

Героем профайла может быть и потребитель, если он известная личность. Но придется договариваться с персоной о тонких материях — как поместить в профайл бренд.

14. Интервью

Интервью — изложение фактов от имени персоны, а также его мнений и оценок. Отношу формат к информационным, поскольку задача автора — донести слова героя точно, без отсебятины.

В каждой сфере есть влиятельные лица, за которыми следит публика, к суждениям которых прислушиваются. Это могут быть предприниматели, опытные специалисты. Если у таких людей брать интервью под эгидой бренда, можно привлечь к бренду внимание сообщества и заслужить уважение.

Формат интервью востребован в бизнесе, в частности, в B2B, где авторитет компании во многом складывается из авторитета людей, которые в ней работают.

Правила интервью:

• К интервью нужно готовиться: найти открытую информацию о человеке.
• Прочитать предыдущие интервью с ним.
• Изучить тему разговора.
• Составить список вопросов.
• Постараться придумать 1-2 интересных вопроса, которые еще никто не задавал.
• Не забыть пригласить на интервью фотографа.
• Задавать вопросы, на которые нельзя ответить односложно «да» или «нет».
• Один вопрос — одна мысль.

Подготовка текстовой версии интервью — трудоемкий процесс по расшифровке аудиозаписи и редактированию диалога. Поэтому многие издатели ограничиваются видео на YouTube. Учитывая популярность платформы, — хорошее решение.

Но при публикации важно подобрать ключевые слова по теме, продумать заголовок, описание и теги, сделать яркую обложку, в идеале — наложить на видеоряд титры с ключевыми цитатами, прописать таймкоды смысловых кусков. И это при условии, что снимали одной камерой (одним смартфоном) без пауз, то есть не нужен монтаж.

Словом, и текстовая, и видеоверсия интервью, если нормально делать, требуют усилий и времени.

Восходящий тренд — подкасты. Род медиа, который вмещает в себя форматы контента, выработанные радио. Для подкастов органичен формат интервью, а также беседы (дружеского трепа).

15. Рассылка

Рассылка — один из самых почтенных форматов цифровой коммуникации. Интернета не было, а уже были рассылки в Фидонете.

Сохраняют актуальность email-рассылки — глубоко проработанный формат прямой коммуникации бренда с клиентами. Количественно в email-маркетинге преобладают информационные письма и тизеры, побуждающие читателя перейти к полной версии материалов на сайте. Поэтому я помещаю рассылки в информационные форматы контента.

Ныне почту теснят рассылки или каналы в мессенджерах, особенно в Telegram:

Канал в Telegram — это полноценное подписное издание, наполненное какими угодно форматами контента — информационными, аналитическими, игровыми. Единственное, издателю надо придерживаться выбранной темы. И почти не нужно заморачиваться дизайном и версткой — они заданы платформой.

Аналитические форматы контент-маркетинга

Аналитические форматы предполагают достаточно серьезную обработку информации — отбор, анализ, структурирование. От этого ценность контента становится выше.

16. Статья

Хорошая статья — объемный, исчерпывающий материал, глубоко анализирующий тему.

Один из вариантов структуры статьи:

• Развертывание информационного повода, постановка проблемы.
• Статистика, факты.
• Решения экспертов.
• Глобальное решение автора.
• Вывод.

Различают информационные, аналитические, полемические, смешанные типы статей. Бизнес волен выбирать любой тип, а также трендовую статью — рассказ о новом явлении с опорой на примеры, статистику, экспертные комментарии.

В сборе оригинальной фактуры для статьи могут помочь сервисы опросов и анкетирования:

• anketolog.ru
• surveymonkey.ru

Нелишним будет добавить в статью иллюстрации, инфографику, таблицы, видео, списки, чтобы удержать внимание посетителей и разнообразить их опыт.

Статья — долгоиграющий актив бренда. Следует тщательно оптимизировать текст. Востребованную статью полезно раз в 1-2 года обновлять и дополнять — тогда она становится вечнозеленой единицей контента. Статья способна долго — много лет — привлекать ссылки и трафик и многократно окупить расходы на создание.

17. Лонгрид

Лонгридом часто называют любую длинную статью. Однако теоретики медиа говорят, что лонгрид — это когда текст сопровождается аудиовизуальными элементами, и они — неотъемлемая часть материала, то есть без них текст не понять. Теоретики говорят о мультимедийном лонгриде.

Звучит угрожающе, но на деле отчет или статья, где часть контента сообщают картинки и видео, — мультимедийный лонгрид.

Знать об этом формате полезно создателям контента, чтобы они не «украшали» самодостаточный текст разными мультимедиа, а мыслили мультимедийно.

Принцип не нов. К примеру, на телевидении запрещено проговаривать словами то, что зритель видит в кадре. Видео и текст должны дополнять друг друга.

18. Лендинг

Лендинг — это мультимедийный лонгрид в виде сайта. Считается, что «лендинг» и «одностраничный сайт» — синонимы. Такой подход не совсем верный.

Корневой признак лендинга — он заточен на одну цель, а именно: что-то продать, куда-то пригласить, получить контакты посетителя. Помимо главной страницы лендинг может иметь несколько вспомогательных, куда вынесены пояснения, условия акции.

Лендинги выросли из промо-страниц, которых много делали в нулевые годы. В отличие от текстовых промо, лендинг пускает в ход весь арсенал средств — тексты, фото, графику, цвет, шрифты, анимацию, видео, отзывы, кейсы, цифры, сравнения и… список долог.
Все это выстроено в мультимедийный сценарий, который подводит посетителя к совершению целевого действия.

Формат лендинга — это монолог издателя, который информирует и убеждает.

19. Блог

Блог в узком смысле — аналог колонки в прессе, место, где автор выражает личное мнение. Специалисты — люди занятые, поэтому многие в свое время переключились на микроблоги, а теперь на блоги (каналы) в Telegram, поскольку желание высказаться — базовая потребность человека. Читатели ценят экспертность и стиль автора, харизму.

Блогеры не ограничены в выборе форматов контента. В своем блоге они публикуют новости (посты), руководства, чек-листы, фотогалереи, репортажи, интервью. Поэтому, когда говорят о блоге, как правило, имеют в виду не череду текстовых постов с картинками, а блог как тип площадки для выражения личного мнения автора или позиции компании.

Многие бренды ведут экспертные блоги на своих сайтах или внешних платформах. Оптимизация постов способна кратно увеличить охваты, а значит повысить узнаваемость бренда.

Сейчас редко говорят видеоблог (влог), чаще — канал на YouTube или канал на Яндекс.Дзен. Язык отражает рост влияния видеоблогов. «Канал» созвучен телеканалу. За крупным видеоканалом, как правило, стоит не один человек, а целая команда.

20. Тест продукта

Рассказ о том, как прошло и чем закончилось испытание продукта, — выигрышный формат, привлекающий внимание аудитории. Наглядный пример — дети-миллионеры, которые распаковывают игрушки на камеру. Вспомним также телешоу Top Gear, где Тойоту подвергали жесточайшим испытаниям, а она все ехала и ехала.

В нишах новых, дорогих, технологичных продуктов тесты набирают большие охваты, поскольку потенциальные покупатели ищут экспертную информацию о таких товарах.

Провести тест не так-то просто — требуются квалификация и соблюдение чистоты эксперимента. Зато в рассказе о тесте не нужно ничего выдумывать, достаточно следовать заповеди вахтенных моряков: «Что видим, то и пишем. Чего не видим, того не пишем».
Формат теста популярен в инфлюенс-маркетинге, где продукт испытывают селебрити и популярные блогеры.

Когда опытом пользования вещью делится частное лицо, его случай называют юзкейсом. Нативный рассказ от первого лица вызывает большее доверие, чем вылизанное промо производителя изделия.

Разного рода прикольные тесты, которые собирают просмотры в YouTube и TikTok, привлекают миллениалов и зумеров. Правда, народные тесты не всегда комплиментарны к брендам. Фонтан из колы и Mentos в свое время вряд ли порадовал производителя газировки.

21. Обзор

Если ограничиться бизнесом, то обзор, обозрение, ревю делают либо текущего состояния рынка, либо рассматривают развитие темы во времени.

Обозреватель приводит характеристики объектов, статистику, детали, отличия. Обзор часто бесшовно переходит в сравнение, как на скриншоте ниже.

Признак обзора — цифра в заголовке: «Топ-10 отелей…», «12 методов…». Текст, который вы читаете — обзор.

Формат обзора выигрышный для компании. Специалисты хорошо знают свой рынок, издателю остается взять у них это знание и положить на бумагу, точнее, залить в сеть.

Тут важно соблюсти меру объективности — не перехваливать слишком свой бренд, это раздражает. Пользователям я советую просматривать обзоры конкурирующих компаний. Так можно сформировать объективную картину.

22. Список

Список — это обзор лайт. Не всем нужен подробный обзор. Многим достаточно ознакомиться с основными характеристиками продуктов в небольшой подборке.

Составитель списка проводит аналитическую работу по отбору пунктов, но не утяжеляет их подробностями.

Эта легкость пришлась ко двору в социальных сетях. Согласно исследованию Брайана Дина и компании Buzzsumo, которые проанализировали почти миллиард публикаций в блогах, посты-списки получают на 218% больше репостов, чем посты «как сделать», и на 203% больше репостов, чем инфографика.

На скриншоте — список преимуществ iPhone 13 с эмодзи в роли буллитов.

Качественный информативный список может попасть на нулевую позицию в выдаче поисковиков. Но для этого нужно сделать микроразметку списка на сайте.

23. Рецензия

Рецензия — критический разбор ивента или авторской работы (статьи, книги). Аудитория извлекает из рецензии рекомендацию, знакомиться или нет с объектом рецензирования.

24. Отзыв

Отзывы — один из самых важных для бизнеса форматов. По идее, исключительно User-Generated Content, то есть пользовательский контент.

Но компаниям приходиться внимательно следить за отзывами о себе, реагировать на негативные, мотивировать клиентов оставлять положительные отзывы. Это одна из причин, почему отзывы часто трансформируются в диалоговый формат контента (см. ниже).

Наиболее ценные отзывы — развернутые, с конкретной фактурой и аргументами.

25. Рейтинг

Обзор, где объекты выстроены согласно определенному критерию, превращается в рейтинг.

Обзор или рейтинг, который повторяется регулярно, — это мониторинг. Результаты мониторинга можно упаковать в ценный инфопродукт. Пример — ежегодно обновляемые списки Forbes.

26. Исследование

Подготовка и публикация оригинального исследования — беспроигрышный способ продемонстрировать свою экспертность и подкрепить авторитет в нише.

Однако тематическое исследование не назовешь легкой прогулкой. Основные блоки исследования:

• Введение в тему.
• Определение цели и задач.
• Разработка гипотезы.
• Методы.
• Проведение исследования (сбор материала).
• Обработка материала.
• Результаты.

Исследование способно привлечь внимание отраслевых медиа, его отдают в качестве солидного лид-магнита.

27. Электронная книга

Электронная книга получается из масштабного исследования. Для книги собирают значительный массив данных по теме, тщательно их анализируют. Результаты могут описывать состояние крупного сегмента рынка, проблемы и тренды.

К примеру, наше агентство провело исследования рынков и сайтов по ремонту квартир в Москве и частных медцентров в Нижнем Новгороде и Владимире (см. скриншот). Детально изучили 150 сайтов и компаний из топа Яндекса и Google. Один из выводов — в то время, когда мы на конференциях говорим о тонких SEO-настройках, значительной доле ремонтно-строительных и медицинских сайтов не хватает базовой оптимизации.

Электронные книги обычно публикуют в виде PDF-файла. Под них создают посадочные страницы, книга — отличный лид-магнит.

Электронные книги активно используют интернет-маркетологи, которые работают на англоязычных рынках. Там электронные книги — популярный инструмент в B2B-нишах. В Рунете книга — также солидная единица контента в B2B.

28. Прогноз

Золотое время прогнозов — конец года и начало следующего. Люди хотят знать, что будет с ценами, работой, модой. В цене мнения экспертов, которые обращают внимание на тренды и аргументированно рисуют траектории их развития.

Прогноз — это формат-фильтр. Ведь только уверенный в себе, опытный специалист отважится предсказывать будущее. Сбывшийся прогноз возвышает репутацию мэтра и компании, с которой он связан. А если прогноз не сбылся — всегда можно объяснить, почему.

29. Инфографика

Инфографика — визуально привлекательный и эффективный формат. Инфографика:

• Визуально «громкая», задерживает внимание пользователя.
• Облегчает восприятие и понимание статистики и иного контента.
• Контент в инфографике хорошо запоминается.

Инфографические макеты — наглядные пособия XXI века. Развивается отдельная ветка дизайна — визуализация данных, датавиз.

В сети достаточно инструментов, чтобы создавать инфографику без участия дизайнера, в частности:

• piktochart.com
• infogram.com
• easel.ly

Инфографика — сама по себе хороший маркетинговый актив. Она отлично дополняет другие форматы контента — статьи, кейсы, руководства. Согласно исследованию, инфографику охотнее сохраняют, расшаривают, лайкают в социальных сетях, нежели посты большинства других форматов.

30. Презентация

Презентация — этот классический бизнес-формат — как правило, весь построен на инфографике.

Презентации — неотъемлемая часть работы в разных сферах. Финансовые отчёты, представление новых продуктов, бизнес-планы, кейсы специалистов удобно оформлять в виде презентаций.

Не нужно думать, что презентация в компании — продукт исключительно внутреннего потребления. Многие бизнесы, особенно в B2B-сферах, публикуют презентации на своих сайтах в PR-целях.

31. Таймлайн

Таймлайн или лента времени идеально подходит для визуализации процессов, происходящих во времени.

Один из ресурсов с шаблонами таймлайнов — ru.venngage.com

32. Ментальная карта

Ментальная карта — наглядное представление сложной структуры. Она упорядочивает большой объем информации и облегчает ее подачу.

Ментальные карты также известны под другими названиями, например, ассоциативные карты, карты мыслей, интеллект-карты.
Инструменты для создания ментальных карт:

• xmind.net
• lucidchart.com/pages/ru
• draw.io

Главная проблема некоторых ментальных карт — они составлялись человеком для себя, без объяснения смысла. Но если в каждой ветви ментальной карты внятно расписать, что она значит, то такая карта будет отлично работать на аудиторию.

33. Карточки

Карточки — нечто среднее между инфографикой и слайдшоу. Хорошо «заходят» в соцсетях и мессенджерах. Набор карточек связан едиными темой и дизайном. Карточки:

• Информируют.
• Обучают.
• Анонсируют.
• Развлекают.
• Продают.

Структура поста с карточками: короткая подводка и несколько карточек, на которых написан текст. В примере ниже — карточки, раскрывающие структуру лендинга, из Telegram-канала «Кладовая Маркетолога».

Наилучшая форма карточек — квадрат. Прямоугольники могут обрезаться при просмотре.

Идеальный текст — не больше твита. Плохи карточки, плотно забитые текстом, который на смартфоне не прочтешь без увеличения изображения.

Дизайн имеет значение. Безопасный выбор — фирстиль компании.

34. Дайджест

Дайджест, подборка, курируемый контент — собрание аннотаций статей или их ключевых положений за определенный период. Формат удобен для ознакомления с основными новостями ниши.

Составитель подборки не создает контент, но выполняет ценную для аудитории работу. Он фильтрует поток информации, выбирает все самое новое, важное, интересное.

Дайджесты прижились в email-рассылках и Telegram-каналах. Некоторые рассылки и каналы целиком состоят из дайджестов и имеют значительную аудиторию. Ниже — Telegram-канал одного из популярных изданий о SEO, который состоит, в основном, из дайджестов новостей.

Диалоговые форматы контент-маркетинга

Диалог, интерактивность — отличительная черта интернета. Бизнесу эта особенность бросает вызовы и дает возможности.

35. Комментарий

Комментарии бывают двух типов. Сохраняет значение комментарий от имени компании, где бренд выражает свое отношение к текущим событиям и аргументирует свою позицию. Это традиционное вещание «от одного многим».

Однако в сети неизмеримо важнее коммуникация «многих со многими». Новые медиа предполагают активную обратную связь с аудиторией.

Комментарии и реплики:

• Каждый может легко оставить под любым материалом.
• Часто бывают интереснее материала.
• Являются источником тем, идей, инфоповодов для контент-маркетинга и СМИ.
• Маркетологи вычитывают в комментариях инсайты и боли целевой аудитории.
• Комментарии генерируют на странице сайта уникальный контент, богатый ключевыми словами — хорошо для продвижения в поиске.

Теперь бренд — это не то, что он о себе говорит. Бренд — это то, что клиенты говорят о нем друг другу.

Внимание к комментариям и отзывам стало вопросом безопасности и выживания компании. Все более важную роль играет управление репутацией бренда в поиске (SERM), которое включает в себя:

• Мониторинг комментариев и отзывов о бренде.
• Ответы на комментарии и отзывы.
• Удаление негативных комментариев, которые оставлены с нарушением законов и правил.
• Генерация положительных комментариев белыми методами.
• Вытеснение негативных комментариев из топ-10 выдачи островами контента.

Выстраивание коммуникации, ответы на вопросы, разруливание конфликтов формируют доверие к бизнесу.

Блок комментариев на страницах — базовый минимум для улучшения поведенческих факторов ранжирования сайта в поисковых системах.

36. Чат-бот

Чат-бот — программа-собеседник, которая готова к общению с клиентом без перерывов и выходных. Чат-боты — логичное развитие формата чатов, которые встроены почти во все коммерческие сайты. Но в чате на стороне компании — живой человек со всеми ограничениями, вытекающими из этого факта.

Чат-бот может:

• Рассылать новости, предложения, акции.
• Собирать обратную связь.
• Отдавать лид-магниты.
• Принимать заказы.
• Прогревать потребителя, подведя его поэтапно к покупке.

Когда определена цель, ради которой создают чат-бота, рисуют визуальную схему вопросов и ответов, затем наполняют ветки контентом.

Чат-бот:

• Соответствует Tone of Voice бренда.
• Фразы емкие и краткие — ограничены 60-150 знаками.
• Одна мысль — одно сообщение.
• Допустимы эмодзи.
• Написан в естественном ключе, ведь бот общается с человеком персонально.

37. Калькулятор

Калькулятор на коммерческом ресурсе позволяет пользователю моментально рассчитать стоимость продукта. Бизнесу калькулятор помогает реагировать быстрее, получая готовые заявки. Менеджеры меньше времени тратят на пустые вопросы и тех, кто все равно не купит.

Один из конструкторов калькуляторов — ucalc.pro

38. Интерактивная графика

Интерактивные презентации и карты — недооцененный формат с большим потенциалом.

Формат вовлекает пользователя в изучение сложного продукта, например, недвижимости. Задерживает человека на сайте. Бизнесу помогает исследовать интересы и предпочтения клиентов.
Генерировать интерактивную графику не так уж сложно с помощью инструментов:

• thinglink.com
• mapme.com

Фотография одежды, автомобиля, интерьера с интерактивными метками позволяет покупателю лучше рассмотреть детали. Она сразу перенаправляет человека на форму покупки.

39. Мем

Брендированный мем — медиапродукт, который от имени компании комментирует в неформальном стиле громкое событие или чье-то заявление. Чаще всего мем — это изображение и короткий текст.

Критично важно не упустить момент. Первый, кто спародировал громкий инфоповод — молодец. Остальные быстро начинают утомлять.

Мемы — это явление массовой культуры и продукт народного творчества. Мемы — отражение упрощённой мудрости эпохи, современная реинкарнация пословиц и поговорок.

Инструменты для создания мемов:

• imgflip.com/memegenerator
• quickmeme.com

Близки мемам такие не теряющие популярность форматы, как gif-анимация и демотиваторы.

40. FAQs

FAQs или ответы на частые вопросы пользователей — удобный инструмент, чтобы снять лишнюю нагрузку с колл-центра или отдела продаж.

FAQs — почти обязательный элемент корпоративного сайта. Они доступны пользователям в режиме 24/7, в некоторой степени улучшают ранжирование сайта.

FAQs:

• Содержат типичные вопросы, которые логично сгруппированы.
• Содержат краткие, но полные ответы, не допускающие двусмысленного толкования.
• Делают акцент на конкурентных преимуществах продуктов компании.
• Регулярно пополняются новыми актуальными Q&As.

Каждый типичный вопрос — повод написать развернутую статью по теме. Разумно будет поставить на нее ссылку из FAQs.

B2C-брендам полезно отвечать на вопросы пользователей на внешних платформах вопросов и ответов, к примеру, на Яндекс.Кью. Люди там задают простые вопросы, специалист легко ответит на них за пару минут. Зато экспертные ответы способны набирать большие охваты.

41. Опрос

Опрос, анкета — ответы группы людей на одни и те же вопросы издателя.

Опросы в контент-маркетинге:

• Социологические, с профессионально составленной выборкой, имеют высокую ценность как единица контента.
• Опросы экспертов по тем или иным инфоповодам. После обработки получается полезный медийный продукт.
• Голосования: выбрать одну или несколько позиций в списке — после видны результаты в процентах. Позволяют оценить предпочтения подписчиков конкретного канала. Пример — ниже.

Один из конструкторов опросов, а также квизов и викторин — madtest.ru

42. Квиз

Квиз, викторина, игровой тест — интерактивный формат контента, который привлекает внимание аудитории, обладает хорошими показателями вовлеченности и виральным потенциалом. По сути, квиз — это короткий онлайн-опрос, где пользователь выбирает ответы, а результат получает в виде сообщения на оставленный контакт в форме обратной связи.

Квизы часто выглядят как психологические тесты из серии «Узнай себя», «Проверь себя». Предполагается, что результат теста интересен пользователю, им можно поделиться с друзьями, к примеру, поклонниками Вселенной Marvel.

В бизнесе квизы используют как лид-магниты, вход в воронку продаж, а также для сегментации аудитории. В финале квиза часто делают «ход конем»: прежде чем показать результат, человека просят оставить контакты.

К примеру, дама интересуется покупкой шубы. Квиз предлагает ей ответить на ряд вопросов, чтобы определить, какой фасон идеально подойдет. Отвечая, потенциальная покупательница рассказывает о себе. Вместе с ответом о подходящем фасоне женщина получает конкретные предложения от магазина и скидку на покупку.

Среди сервисов по созданию квизов:

• playbuzz.com
• marquiz.ru
• qzzr.com

Популярность квизов привела к формированию отдельного направления под названием квиз-маркетинг.

43. Квест, игра

В сети разработано множество игровых механик. Развивается целое направление в коммуникациях с клиентами — геймификация.

Мини-игры отлично вовлекают, помогают легко получить лид-магниты, правда, требуют продвинутого бюджета на разработку.
Выход в использовании шаблонных решений. Одна из библиотек — interacty.me/ru

44. Конкурс и розыгрыш

Конкурсы — классика маркетинга, перекочевавшая в digital. Трудно найти бренд, который бы никогда не устраивал конкурсы, правда, это относится, в основном, к сфере B2C.

Конкурсы часто путают с лотереями или розыгрышами. В конкурсе для победы нужно приложить усилия: что-то придумать, сделать. В лотерее счастливчик определяется случайным образом.

Ахиллесова пята многих розыгрышей — непубличный характер определения победителей. Так, например, разыгрывая в Telegram денежную сумму с целью набрать подписчиков, организаторы называют бота-рандомайзера, но иных доказательств, что везунчик выбран честно, подписчики не получают.

Между тем, прозрачная процедура розыгрыша несет плюсы:

• Доверие аудитории к результатам и бренду в целом.
• Розыгрыш — самостоятельный инфоповод, чтобы собрать просмотры прямой трансляции или трафик на видеозапись.

В геймификации главное — честность и прозрачность.

Переформатируйте контент — используйте его больше, чем один раз

Не призываю всех применять все перечисленные форматы — разному бизнесу подходит различный контент. Это не список must have, а обзор возможностей и доступных вариантов.

Возможно и нужно делать другое — конвертировать однажды созданный контент в разные форматы. К примеру, из статьи можно вытащить:

1. Несколько постов в соцсетях.
2. Сообщение в рассылку.
3. Пресс-релиз.
4. Руководство.
5. Чек-лист.
6. Серию коротких вертикальных видео.
7. Список.
8. Инфографику.
9. Карточки.
10. Презентацию для конференции.
11. Опрос.
12. Квиз.

Продуктивен и обратный путь, например, из серии коротких постов можно собрать статью.

Издатель тратит много времени и усилий на создание качественного материала, его следует использовать больше, чем один раз.

Многообразие каналов коммуникации и форматов контента позволяет компании быть Always On — всегда в эфире, постоянно на слуху.