Как настроить воронку продаж на сайте

Привести людей на сайт — это лишь половина дела. Нужно, чтобы посетители стали покупателями или совершили иное целевое действие. 

Ключевой показатель эффективности сайта — конверсия. Ее измеряют коэффициентом конверсии (CR — Conversion Rate).

CR = посетители, выполнившие действие / общее количество посетителей x 100%

Так, например, если интернет-магазин посетили 100 человек, а покупку совершили 5, то коэффициент конверсии будет 5%.

Чтобы человек совершил покупку, нужно привлечь его внимание к продукту, заинтересовать продуктом, вызвать желание продуктом обладать и, наконец, подтолкнуть к совершению действия — покупке.

В теории маркетинга эта последовательность выражается формулой AIDA — Внимание (Attention), Интерес (Interest), Желание (Desire), Действие (Action).

Более практичная реинкарнация формулы AIDA — так называемая Воронка продаж. 

Из чего состоит Воронка продаж на сайте

На деле Воронка продаж — это тоже абстракция, схема, которая показывает, какие  этапы проходит посетитель сайта, прежде чем совершить покупку. 

Если не углубляться в нюансы, то этапы Воронки продаж могут быть следующие:

1. Удержание посетителя на сайте.
2. Повышение осведомленности о продукте и продавце. 
3. Возбуждение интереса к продукту и желания купить.
4. Выбор продукта и покупка.
5. Возвращение на сайт и повторные покупки.

Конверсионные действия здесь — покупки. Целевое действие иногда называют макроконверсией. Финальному целевому действию предшествует много так называемых микроконверсий — тех или иных активностей посетителя, которые в итоге подводят его к покупке. Молодые маркетологи любят называть такой путь «прогревом».

Микроконверсия — это любое действие потенциального клиента, которое:
а) ведет к макроконверсии;
б) может быть обнаружено и измерено маркетологом. 

Для отслеживания микроконверсий используются те же настройки целей в Google Analytics и Яндекс.Метрике, что и для макроконверсий. 

Google Analytics предоставляет ряд полезных инструментов аналитики, которые позволяют найти больше возможностей для повышения конверсии на сайте.

Допустимо использовать плагины для CMS сайта или специализированные сторонние сервисы.

Проектирование или реконструкция сайта как Воронки продаж позволяет создать логичную структуру, нацеленную на результат — продажи. Проектировщик понимает, какую функцию выполняет каждый элемент вплоть до отдельной кнопки, и размещает их на сайте осмысленно, а не «чтобы было».

Рассмотрим подробнее этапы Воронки продаж на сайте, и какие микроконверсии работают на каждом  этапе.

Удержание посетителя на сайте

Как правило, посетитель попадает на сайт из поиска (результат SEO), или его внимание привлекла реклама (медийная, контекстная, таргетированная). Чаще всего у пользователя нулевая осведомленность о продукте/бренде.

У владельца сайта и вебмастера есть несколько секунд, чтобы задержать человека на ресурсе, иначе он уйдет, повысив процент отказов.

Элементы, которые способны задержать «холодного» посетителя на первом экране посадочной страницы:

• Актуальный дизайн сайта — «картинка» схватывается глазом мгновенно, неадекватный дизайн сразу может вызвать отторжение.
• Логотип компании — посетитель уже видел его в выдаче поисковика или в рекламе и понимает, что попал по назначению.
• УТП — может идти в связке с лого, но не обязательно.
• Меню/Поиск/Контакт (телефон).
• Ссылки на соцсети — не обязательно на первом экране.
• Оффер — предложение, которое содержит точную ключевую фразу из поиска или рекламы.
• Преимущества предложения — коротко, желательно, не больше трех.
• Кнопка Call To Action — ее следует повторить ниже на страницах.

Из интерактивных элементов микроконверсии уместной будет только кнопка обратного звонка, визуально привязанная к телефону.

Это все. Не следует перегружать первый экран сайта как и любой последующий. На каждом экране внимание посетителя должно фокусироваться на чем-то одном, в примере выше — на оффере. 

Повышение осведомленности о продуктах и продавце

Посетители, которых «зацепил» оффер, захотят узнать больше. Они начинают делать две вещи:

1. изучать продукты — читать информационные статьи, листать каталог;
2. изучать продавца на предмет, можно ли ему доверять.

Процесс изучения продуктов часто сопровождается микроконверсиями, которые относят к показателям интереса. Среди них:

• дочитывание статьи;
• просмотр видеоролика;
• загрузка файла с сайта;
• подписка на рассылку;
• регистрация на онлайн-вебинар.

В дело идет лид-магнит в виде полезного контента, который пользователь скачивает в обмен на адрес почты и телефон. Контент — не единственное решение. У нас в блоге есть статья с подборкой советов по теме «13 идей для лид-магнитов, которые помогут собрать контакты клиентов».

Одновременно с исследованием продуктов пристальное внимание посетители уделяют продавцу товаров или услуг. Доверие к поставщику продуктов создают разделы и блоки сайта:

• перечень крупных клиентов;
• победы в рейтингах;
• отзывы;
• кейсы;
• сертификаты;
• фото сотрудников;
• страница «О компании» с контактами и схемой проезда;
• публикации о компании в СМИ.

Две-три верхние позиции последнего списка следует размещать на странице сразу после оффера, чтобы потребитель видел, что имеет дело с основательным поставщиком.

Возбуждение интереса к продукту и желания купить

Человеку интересно, когда  есть конфликт. Конфликт на продающем сайте — это борьба продукта с проблемой посетителя. 

На практике это значит, что нужно описать проблему и «боль» целевой аудитории и показать, как продукт проблему решает. Здесь полезно показать, как работает компания: технологии, кейсы, а также парировать возможные возражения.

Микроконверсии на данном этапе «прогрева» относят к показателям вовлеченности. Среди них:

• репост статьи в соцсетях;
• комментирование;
• отзыв;
• лайк;
• регистрация на сайте;
• заполнение формы;
• использование калькулятора;
• регистрация в списке ожидания;
• добавление продукта в список желаний;
• просмотр рекомендованных товаров;
• сравнение товаров. 

Выбор продукта и покупка

На этапе Воронки продаж, предшествующем покупке, пользователя остается подтолкнуть к совершению целевого действия.

Один из приемов — трипваер (tripwire), полезный продукт с низкой ценой, который мотивирует потенциального клиента быстро принять решение о покупке. Совершенная первая покупка снижает психологический барьер, человек готов к более крупной целевой сделке. 

Очень часто используют триггеры, побуждающие посетителя не медлить с решением: «количество товара ограничено», «осталось 9 мест», «предложение действует 24 часа».

Ключевая микроконверсия на данном этапе — помещение товара в корзину. Правда, нередко люди бросают корзину, не оплачивают товар. Снизить процент таких отказов способны блоки и элементы интернет-магазина, которые предлагают: 

• бесплатные бонусы к продукту;
• гарантию возврата;
• быструю доставку;
• оплату удобным способом;
• покупку товара в один клик.

На сайте здесь уместно разместить «картинку мечты» — фото, видео, инфографику того, как изменится к лучшему жизнь человека, если он купит продукт.

Возвращение на сайт и повторные покупки

Посетители  сайта, которые прошли часть пути по Воронке продаж и, тем более,  совершили покупку — ценная аудитория. Ее не нужно «прогревать» с нуля. 

Инструментами ретаргетинга таким посетителям сообщают о новых офферах, поступлениях, акциях, чтобы они вернулись в интернет-магазин за новыми покупками.

В идеале довольные клиенты  могут стать евангелистами бренда и защищать репутацию компании в соцсетях и отзовиках.

В чем польза аналитики микроконверсий

Главное, что позволяет понять аналитика микроконверсий — как клиент приходит к совершению целевого действия. Отслеживание микроконверсий обеспечивает ряд ценных преимуществ:

• Показывает «узкие» места на пути пользователя к макроконверсии, которые следует оптимизировать.
• Показывает, на каком этапе нужно «подтолкнуть» потенциальных клиентов.
• Позволяет сегментировать ЦА по степени «прогретости», чтобы делать потребителям более релевантные предложения.
• Позволяет разделить путь пользователя на этапы и работать с этапами как с отдельными сущностями.

Все в целом позволяет создавать и настраивать более эффективные конверсионные воронки на сайтах. Задача — связать серию микроконверсий в единое целое, устранить слабые места на этом пути и направлять по нему пользователей сайта. 

См. пример на картинке ниже. Продукт — музыкальное приложение.

Некоторые владельцы сайтов совершают ту ошибку, что пытаются на каждую посадочную страницу поместить как можно больше элементов микроконверсий. Это перегружает страницу и дезориентирует пользователя.

Правильный подход здесь — руководствоваться принципом Парето: применять 20% процентов функционала, который дает 80% результата.

А чтобы точно определить, какие микроконверсии лучше работают на конкретном  сайте — использовать A/B-тестирование. Функционал тестирования доступен в сервисах аналитики.   

Вместо заключения

Существует еще один мощный инструмент, который  позволяет повысить конверсионность сайта — SEO-чеклист.

Можно сказать, оптимизированный по чеклисту ресурс автоматически приобретает свойства автоворонки. И технические, и коммерческие, и поведенческие аспекты сайта будут помогать пользователю легко и правильно перемещаться по сайту и в итоге совершить целевое действие. 

Остается заметить, что работа с микроконверсиями непростая. Она требует от маркетологов высокого уровня квалификации и глубокого погружения в аналитику.

Кроме того, для успеха нужно, чтобы владелец бизнеса достаточно плотно  участвовал в процессе, давал всю необходимую информацию и был готов  внедрять рекомендации специалистов. 

Возникли дополнения или вопросы? Напишите в комментариях!