Покажи товар лицом! Чек-лист карточки товара в интернет-магазине: SEO, юзабилити и не только

Страница товара на сайте интернет-магазина, по сути, является витриной. Ее задача ­– подстегивать, вызывать интерес, демонстрировать товар в самом выгодном для покупателя ракурсе и, конечно, мотивировать. Это ключевой элемент в конверсионной цепочке. От ее содержания, оформления и удобства зависит, будет ли принято решение о покупке или клиент вернется к поиску. Поэтому подходить к работе над карточкой товара рекомендуется как к посадочной странице.

Каковы основные задачи карточки товара? Привлечение трафика и максимизация конверсии. Чтобы добиться этого, необходимо прорабатывать их в плане SEO, юзабилити, коммерческих факторов и других немаловажных вещей.

Мы предлагаем вам чек-лист с наиболее важными рекомендациями, которые можно и нужно использовать на практике при работе над карточкой товара.

По картинке встречают, или как отработать на первом впечатлении

В отличие от обычного магазина, в онлайне «пощупать» товар руками не получится. Возможность получить первое представление о товаре дает фотография. Именно поэтому визуализация должна быть
качественной: корректная цветопередача, четкое изображение, несколько ракурсов товара, его детализация.

Хорошо работает демонстрация продукта в контексте. Часы — на руке, очки – на лице, мебель – в интерьере. Готовые типовые фото от производителей упрощают жизнь, но ухудшают восприятие со стороны потенциального покупателя.

Отзывы абсолютно важны

Публикация отзывов вызывает рост доверия со стороны посетителя. Даже плохие отзывы работают в вашу пользу. Мнение покупателей дает уверенность новым посетителям магазина. Они видят, что магазин работает, товары доставляются, люди делятся своим опытом, обсуждают товары, отмечают их достоинства и недостатки, а значит, этому продавцу потенциально можно доверять.

8 из 10 пользователей, перед тем как сделать покупку в интернете, ищут обзоры и отзывы других людей. На стадии раскрутки магазина получить отзыв сложно. Мотивируйте своих покупателей. Предложите бонусы и скидки тем, кто готов поделиться своим опытом покупки у вас. Настройте автоматическую рассылку с просьбой поделиться мнением о товаре.

Общайтесь с покупателями, вступайте в диалог, отвечайте на вопросы

Часть посетителей на стадии принятия решения захочет получить дополнительную информацию. Будет лучше, если они получат ее на вашем же сайте, нежели на сайте конкурентов.

Убедитесь, что на карточке товара есть информация:

• основные характеристики продукта;
• таблица определения размера (для одежды);
• доступные опции (цвет, размер, комплектация);
• совместимые аксессуары и т. д.

Как корабль назовешь, или каким должен быть URL

Если вдруг пользователь захочет поделиться ссылкой или сохранить ее, сделать это будет гораздо проще, если URL будет таким:

http://yourstore.com/category/product-name

а не таким:

http://yourstore.com/p/?=AFsgfGSD14543

В качестве наглядного примера, можно привести официальный сайт Apple.

Краткость – сестра маркетолога, или каким должен быть заголовок

Помимо самого названия продукта, включите в него атрибуты, которые могут быть важны для потенциального покупателя. Они могут варьироваться в зависимости от типа товара. Например, речь идет о рубашке:

Бренд + тип рубашки + цвет + материал

В случае с аксессуарами, универсальной будет схема:

Тип товара + Бренд + Модель

Например: Мужские часы Michael Cors «Slim Runway» черные

Хлебные крошки в навигации

Навигация в виде «хлебных крошек» на карточке товара отображает весь путь к данной странице, включая категории и подкатегории. Это позволяет пользователю быстро понять, в каком разделе сайта он сейчас находится, и при желании одним кликом переместиться на уровень вверх.

Это хорошо в ситуации, когда человека интересует не конкретный продукт, а определенная категория товаров. Ему не нужно начинать поиск заново, если понадобится вернуться к раннему этапу выбора.

Расскажите о деталях, которые не видны на фото

Не тратьте время на дополнительное описание того, что и так видно на изображении продукта. А вот указать детали, которые неочевидны, может быть очень полезно. К примеру, это могут быть такие особенности как:

• стойкость к влаге, водонепроницаемость;
• прочность ткани или особенности текстуры;
• весогабаритные характеристики;
• жесткость или гибкость;
• особенности ухода и т. д.

Можно даже использовать такие характеристики в качестве фильтров для каталога товаров.

Обзоры и пользовательский контент

Обзоры товаров и тесты – востребованный контент. Он позволяет разобраться в характеристиках продукта, познакомиться с чужим пользовательским опытом и понять целесообразность покупки данного изделия. Это работает особенно хорошо при продаже техники. Можно подумать, как адаптировать данный формат практически к любой нише. Если на сайте вашего интернет-магазина есть раздел блога, ссылки на обзоры с него можно выводить на страницах соответствующих товаров.

Еще один полезный лайфхак – используйте пользовательский контент. Посмотрите, как идея реализована на AliExpress. К отзыву можно прикрепить изображение товара.

Экспериментируйте с видео

Наличие видео на странице товара может очень хорошо повлиять на конверсию и уж точно выделит вас среди конкурентов. И все бы ничего, если бы не один важный момент: создавать такой контент долго и дорого.

Решение можно найти в том, чтобы использовать промо-ролики от производителя или краткие обзоры от различных блогеров, вставляя их через интеграцию плеера от YouTube.

Демонстрируйте социальные доказательства

Сюда можно отнести все, что как бы говорит покупателю: «ты не один этим
интересуешься, смотри сколько людей уже купило». Этот позволит не только снять, но и предупредить возможные возражения.

Это могут быть классические звездочки для рейтинговой оценки, кнопка добавления в список желаний («Wishlist») или счетчик, который
показывает, сколько единиц такого товара уже купили.

Понятная и заметная кнопка покупки

Кнопка покупки – один из самых важных компонентов карточки товара. Она не только влияет на коэффициент конверсии, но и является важным звеном в цепочке действий, которые приводят к ее завершению.

Она должна быть заметной и хорошо «читаемой». У клиентов не должно быть и тени сомнения при «встрече» с ней. Всем должно быть предельно ясно, какой функционал она выполняет, и что произойдет после ее нажатия:

• «Добавить в корзину» — поместить понравившийся товар в корзину и продолжить просмотр каталога;
• «Купить сейчас» — инициировать процесс оформления заказа незамедлительно.

Не бойтесь использовать смелые цвета и делать ее заметной по размеру и отличной по форме. Хороший дизайнер без проблем сможет реализовать все перечисленные рекомендации, органично вписав ее в UX страницы.

Товары сопутствующие, нового поколения и аналоги

Вывод таких товарных рекомендаций на странице – отличная возможность не только увеличить средний чек, но и предоставить потенциальному покупателю альтернативу выбора. В маркетинге данные приемы известны под названием «up-selling» и «cross-selling».

• Up-selling – предложите покупателю альтернативу устаревшей версии товара. Расскажите о ее преимуществах в сравнении с предыдущей моделью.
• Cross-selling – предложите покупателю аксессуар, дополнительную гарантию или возможность техобслуживания.

Доставка и оплата

Информация о способах оплаты и службах, через которые осуществляется доставка – это удобно для покупателя и является дополнительным признаком прозрачности и клиентоориентированности продавца. Эту информацию можно вывести компактным блоком на товарной карточке, чтобы не заставлять пользователя переходить на другую страницу.

Удовлетворите все вкусы (настраиваемые параметры)

У разных людей разные вкусы. Убедитесь в том, что для вариативных товаров опции выбора хорошо видны и просты в использовании.
Варианты должны быть наглядны и хорошо видны на фото. Это может быть цвет, комплектация, отделка и иные нюансы. Все они должны быть отражены в корзине при оформлении заказа. Так вы сможете избежать ошибок при заказе и проблем с возможными отказами и возвратами со стороны покупателей.

Оптимизируйте Alt-описания изображений

Мета-информация важна, поскольку позволяет поисковым системам лучше оценить релевантность содержимого страницы. Если к описанию товара подойти с умом, можно получить неплохую прибавку трафика с поиска по изображениям.

В Alt не нужно спамить ключевыми словами, но и пустыми их оставлять тоже нельзя. Сделайте содержимое Alt в простом инфостиле. На больших объемах можно настроить генерацию этого текста на основе заголовка H1.

Используйте структурированную разметку

Микроразметка не видна пользователю непосредственно на странице, но отображается в сниппетах. Это полезно тем, что позволяет привлечь внимание потенциального клиента еще в поисковой выдаче, а значит, потенциально повысить кликабельность сниппета.

Настройка структурированной разметки позволяет включить в сниппет такую важную дополнительную информацию, как цена, отзывы и наличие на складе.

Метатеги Open Graph

Еще один невидимый, но важный элемент страницы – разметка Open Graph. Это специальные метатеги, которые используются для управления отображением информации о странице в соцсетях.

Благодаря настройке этих данных можно получить красивое отображение каждый раз, когда кто-то делает репост в VK, Facebook или другой соцсети. Даже мессенджеры уже подтягивают содержимое из Open Graph для превью ссылки.

Не удаляйте страницы товаров, которые распроданы

Дело в том, что если страница есть в индексе, она потенциально может генерировать трафик, и не важно, что самого товара у вас нет в наличии. Удалять стоит только страницы тех продуктов, которые уже точно не поступят в продажу (например, снятые с производства), что для многих ниш не актуально.

Можно настроить для таких позиций отображение похожих товаров, а также добавить на страницу форму, в которой пользователь может оставить e-mail, чтобы получить уведомление, когда продукт появится в наличии.

Не перегружайте покупателя информацией

На странице товара в интернет-магазине важно не просто представить всю необходимую информацию, но и сделать это так, чтобы не «перегрузить» пользователя. Достичь этого можно, если выдавать информацию по запросу. Например, выводить таблицу с размерами одежды во всплывающем окне, при нажатии на пункт «Размерная сетка».

Также можно распределять данные по вкладкам, между которыми пользователь может переключаться при необходимости, и показывать только часть информации, скрывая остальное под кнопкой-спойлером.

Используйте рекомендации из этой статьи на практике. Сделайте карточки товаров красивыми и информативными. Не забывайте, что к каждому проекту нужен индивидуальный подход. Отслеживайте реакцию поиска и аудитории на внесенные изменения, чтобы убедиться, что вы движетесь в правильном направлении.