Битва за топ — как сайт IT-гиганта вырос на 600%

Попасть в топ выдачи — амбициозная задача и для маленького интернет-магазина, и для серьезной IT-компании. Просто целевые запросу у них разные. А вот требования поисковых систем примерно одинаковые ко всем сайтам. SEO-специалистам это позволяет добиваться успеха как на локальных проектах, так и на бизнес-ресурсах международного значения.

Восхождение IT-компании, и что тянуло вниз

Наш заказчик предоставляет клиентам сеть CDN, стриминоговую платформу, хостинг, облако, защиту от DDoS-атак и другие продукты и сервисы.

Предмет особой гордости компании — сеть доставки контента со 140+ точками присутствия на 5 континентах и средним временем отклика по миру в 30 мс.

История предприятия началась в 2012 году со строительства семи дата-центров. За десять лет опорная сеть выросла в 20 раз. Теперь компания обслуживает около тысячи клиентов, среди которых разработчики игр с мировым именем, мобильные операторы, онлайн-банки, видеохостинги, популярные интернет-магазины, перспективные стартапы.

Возможно, компания достигла бы еще больших успехов, если б не одна «мелочь»: далеко не все ее продукты имели хорошую видимость в Google и Яндексе. Из-за этого часть потенциальных клиентов обращалась к конкурентам.

Считается, что у IT-фирмы не должно возникать трудностей с собственным сайтом. Но это не всегда так. Создание глобальной сетевой инфраструктуры и оптимизация веб-ресурсов — весьма специфические сферы деятельности, требующие от профессионалов узкой экспертности.

Поэтому руководитель компании, отвечающий за маркетинг, обратился в марте 2019 года в наше агентство impulse.guru с просьбой об аудите и развитии сайта.

Аудит: продукты компании лучше, чем их представление на сайте

Заказчик поставил задачу вывести ключевые продукты предприятия в топ-3 выдачи Google. Улучшение видимости в Яндексе также приветствовалось.

Именно этот KPI — улучшение видимости, то есть попадание целевых запросов в топ поисковиков — клиент выдвинул как основной.

Нашу рабочую группу возглавил Александр Сергеев, руководитель бутикового SEO в агентстве impulse.guru.

Первичный аудит сайта компании и семантического ядра показал три потенциальных направления работы:

1. Значительное число коммерческих и гео-запросов оставалось без посадочных страниц — их можно было создать гораздо больше.
2. Многие полукоммерческие и информационные запросы также нуждались в релевантном ответе на сайте.
3. Часть существующих и новых страниц имела хорошие шансы подняться в топ выдачи, то есть сработать на KPI проекта. Но их нужно было «дожать» средствами экспертного SEO.

Как следствие, структура сайта нуждалась в расширении. Продуктовая линейка компании позволяла иметь на сайте значительно больше целевых страниц, чем было создано. Количество следовало подкрепить качеством — улучшить релевантность целевых страниц для их вхождения в топ.

Работа над сайтом заказчика началась в марте 2019 года. Спустя два с половиной года, в ноябре 2021-го, системы аналитики зафиксировали рост трафика на 600% от стартового уровня. Кратно улучшилась видимость целевых запросов в Google и Яндексе.

Умножаем количество: расширяем и кластеризируем семантику

Первым делом занялись расширением и правильной кластеризацией семантического ядра.

В качестве инструмента для работы с семантикой воспользовались программой Key Collector. Парсер позволяет получать данные более чем из 20 источников, включая Яндекс Вордстат, Google Ads, Google Analytics, Яндекс Метрика, LiveInternet, Яндекс Вебмастер и др.

Сортировали запросы по критерию конкурентности и приоритетности.

Первично было собрано порядка 900 целевых тематических запросов. Позже мы периодически добавляли в семантическое ядро нужные поисковые запросы и удаляли неактуальные, — Александр Сергеев, руководитель бутикового SEO в агентстве impulse.guru

Целевая аудитория клиента широкая. Компания работает как с крупными B2B-клиентами, которых интересуют детальные технические характеристики продуктов, так и с новичками — частники заказывают хостинг и стримы, их можно отнести к категории B2C.

Кластеризация ключей подсказала несколько типов посадочных страниц, которые следовало оптимизировать или добавить на сайт. При этом один из очевидных типов посадочных оказался неожиданным для клиента. Какой именно? Об этом далее.

Расширяем структуру

В категории B2B мы предложили оптимизировать часть продуктовых страниц под более частотные ключи, нежели было сделано изначально. Ряд страниц создали впервые. Прописали для всех Title, Description, H1-H3.

Информационный спрос практически не отрабатывался на сайте. Здесь был явный потенциал роста трафика, поскольку инфозапросы генерировали многочисленные B2C-клиенты компании, и это были запросы с высокой частотностью.

Рекомендации по базовой оптимизации информационных статей в блоге компании помогли на порядок повысить его посещаемость. Доля блога в поисковом трафике поднялась практически с ноля до 17%.

Анализ информационных запросов позволил расширить контент-план блога, кстати, весьма активного — новые статьи в 2019-2021 годах публиковались, как правило, раз в неделю.

Статьи в блоге рассказывают о новых возможностях компании, отвечают на потребности пользователей, отрабатывают возражения, снимают барьеры на этапах принятия решения. Трафик из статей направляется в разделы с подробной информацией о продуктах и сервисах. Таким образом блог работает на коммерческие цели компании и улучшает поведенческие факторы сайта в целом.

Специально следили, чтобы статьи в блоге не конкурировали с коммерческими материалами, то есть не возникало каннибализации ключевых слов. Жестко разделяли коммерцию и инфозапросы, а также точно определяли интент у близких запросов.

Неожиданным для клиента стал геозависимый спрос типа «хостинг в амстердаме», «виртуальный сервер в тель-авиве», «аренда сервера в москве». Ранее страницы сайта не были оптимизированы под многочисленные географические юрисдикции компании, которые распределены по всем континентам, кроме Антарктиды:

К счастью, не возникло потребности серьезно менять структуру сайта. В основном, мы предлагали подразделы и добавляли страницы в текущую вложенность. Соответственно не пришлось изменять систему URL’ов и заниматься редиректами. Это избавило ресурс от возможной просадки трафика.

Итогом работы с семантикой и структурой стал 4-хкратный рост числа страниц в индексах поисковиков, а также карта сайта, которой прежде не было — ее добавили по нашей рекомендации.

Для удобства использования в карту не включены многочисленные страницы с техническими характеристиками конкретных продуктов. Заинтересованные пользователи переходят к ним по веткам структурного дерева.

Увеличение количества точек входа на сайт стало важной причиной кратного роста посещаемости ресурса. Но это был только первый шаг.

Улучшаем качество: оптимизируем целевые страницы для попадания в топ выдачи

Главной задачей оставалось добиться улучшения видимости целевых страниц в результатах поиска. Основной драйвер для этого — качество страниц.

Релевантный и полезный контент задерживает пользователя на сайте, люди просматривают больше материалов, чаще возвращаются обратно, ссылаются на ресурс. Это улучшает поведенческие факторы, рейтинг сайта и повышает позиции страниц в выдаче поисковых систем.

Мы разработали план «дожима» целевых страниц до топ-3 Google. В него вошли работы из агентского SEO чек-листа на 200+ позиций.

Учли особенности ниши:

• Спрос на некоторые специфические продукты и услуги клиента крайне ограничен, а конкурентов много. Мы обязаны были найти и пустить в ход все возможные ресурсы для повышения видимости целевых страниц.
• В B2B-сфере никогда не покупают с первого раза, маркетинговая проработка сайта не менее (а даже более) важна, чем техническая.

Основные мероприятия по улучшению качества страниц и их видимости в выдаче были следующие:

Техническая оптимизация. Делали регулярный технический аудит сайта, анализировали индексацию, давали команде клиента рекомендации по техничке.

Onpage-оптимизация. Прописывали метатеги и заголовки, давали рекомендации по текстовой оптимизации, включая релевантность текста запросу. Анализировали сниппеты конкурентов, стремились сделать лучше.

Ссылки. Рекомендовали схемы перелинковки на сайте, анкоры внутренних и внешних ссылок.

Коммерческие факторы. Рекомендовали добавить на страницы новые блоки. Характерная черта сайта клиента — каждая страница, помимо уникального контента, содержит около десятка готовых структурных блоков. Такой подход решает коммерческие, сервисные, информационные задачи, а также экономит ресурсы при разработке страниц.

Так, например, в разделе «Сеть доставки контента» (CDN) страницы, как из кирпичей, построены из следующих блоков в разных комбинациях:

• Глобальное покрытие и первоклассная производительность
• Автоматизированная панель управления
• Как настроить доставку через CDN за пару минут
• Низкие цены по всему миру
• Сравните цены на CDN
• Нам доверяют
• Почему клиенты выбирают нашу CDN
• FAQs
• Подключите CDN, чтобы ваш бизнес стал прибыльнее
• Подключите вместе с CDN
• Остались вопросы? Задайте их нашим специалистам с помощью формы

Поведенческие факторы стали следствием глубокой проработки коммерческих факторов, а также onpage-оптимизации.

Критериями качества оптимизации для каждой страницы служили:

1. Попадание в интент.
2. Убедительность сигналов E-A-T.

Мы разрабатывали рекомендации. Их внедрение, дизайн, копирайтинг были полностью на стороне клиента. В итоге плановые KPI по попаданию целевых запросов в топ выдачи были достигнуты и перевыполнены — см. результаты ниже.

Исправляем мобильную версию

В движении сайта клиента вверх случилась одна задержка. В июле-августе 2020 года рост трафика и улучшение видимости застопорились. Стали искать причину, в том числе — анализировать мобильную версию сайта.

Обычно проблемы с мобайлом бывают следующие:

• ошибки в адаптивной верстке;
• не все ли элементы сайта (CSS, JavaScript, изображения, шрифты) открыты для индексации;
• недостаточно дружественный UX;
• некорректное скрытие контента по сравнению с тем, который отображается на большом экране десктопа;
• низкая скорость загрузки мобильной версии сайта.

Как правило, о нарушениях сигнализируют сервисы Google Search Console, Яндекс Вебмастер, Google PageSpeed Insights, а также Google Mobile Friendly Test — основной инструмент проверки оптимизации для мобильных.

В нашем случае роботы не видели никаких проблем в мобильной версии сайта.

Потребовался тщательный анализ кода, чтобы понять, что дело было в скрипте, который выполнялся в браузере. Поисковые системы не очень хорошо умеют обрабатывать скрипты. При этом их инструменты не выдавали сообщение об ошибке. Ее крайне сложно было уловить.

Настроили рендеринг мобильной версии на серверах компании. Поисковым роботам стали отдавать HTML-версию страницы. Индексация возобновилась в штатном режиме. Сайт в мобайле стал нормально ранжироваться, метрики трафика и видимости снова пошли в рост.

Мобильный трафик на сайт клиента относительно невелик — 20%. Но в условиях алгоритма Mobile-First Indexing ранжирование страниц в десктопной версии сильно зависит от мобильной версии. Поэтому после коррекции мобильного кода рост трафика возобновился не только с телефонов, но и заметно ускорился с настольных компьютеров, — Александр Сергеев, руководитель бутикового SEO в агентстве impulse.guru

Интересную зависимость десктопного трафика от мобайла иллюстрируют цифры. В 2020 году доля трафика с настольников была 75%. А в 2021-м, когда устранили ошибку в мобайле — уже 87,7%. Таково действие на десктоп Mobile-First Indexing. Здесь учтены переходы на сайт компании только из поисковых систем.

Результаты: кратный рост и топ выдачи

Рост посещаемости на 600% с марта 2019 по ноябрь 2021 года иллюстрирует график ниже.

Однако трафик не был самоцелью в этом кейсе. Главными KPI были показатели видимости — доли целевых запросов (страниц сайта) в топ-3, топ-5, топ-10 в Google и Яндексе.

Стартовые метрики видимости в 2019 году были низкими:

• Google топ-3 — 3,1%
• Google топ-10 — 10,1%
• Яндекс топ-5 — 5,2%
• Яндекс топ-10 — 10,4%

Причем, львиную долю видимости давали брендовые запросы, которые стабильно возглавляли топ выдачи:

Ко второй половине 2021 года видимость целевых запросов кратно улучшилась. Показатели достигли значений:

• Google топ-3 — 20%. Рост в 6,5 раза.
• Google топ-10 — 31%. Рост в 3,1 раза.
• Яндекс топ-5 — 21%. Рост в 4 раза.
• Яндекс топ-10 — 36%. Рост в 3,5 раза.

При этом фактический рост видимости летом 2021 года обогнал плановые KPI, см. таблицу:

Цели, поставленные клиентом, были достигнуты в период с 2019 по 2021 год:

1. Видимость сайта в выдаче выросла в 6,5 раза в Google и в 4 раза в Яндексе.
2. Трафик на сайт заказчика увеличился на 600%.

Рост мог начаться раньше, но на старте около трех месяцев заняли согласования на стороне клиента. С другой стороны, SEO никогда не дает мгновенных результатов. Первые существенные улучшения видимости сайта в поиске мы зафиксировали через 6-8 месяцев после внедрения рекомендаций.

Вдобавок к основным результатам клиент получил иные бонусы, в частности, серьезный рост трафика на иноязычные версии сайта.

Выше везде приведены данные для сайта на русском языке. Заказчик также имеет версии сайта на английском, немецком и китайском языках. Наши SEO-рекомендации клиент внедрял на всех языковых версиях ресурса.

На графике ниже виден рост трафика на сайт клиента из поисковых систем без учета русскоязычной версии. Не учтен также сайт на немецком языке, поскольку в ходе работ его периодически закрывали от индексации и вновь открывали.

В 2019, 2020, 2021 годах мы фиксировали высокую и растущую долю брендовых запросов — до 25% в Яндексе. Этот вид трафика, как правило, высококонверсионный — люди ищут не продукты как таковые, а продукты определенной компании.

Заключение: экспертное SEO и поисковый маркетинг решают

Тестирование гегелевского закона о переходе количества в качество не входило в наши задачи. Но вышло так, что мы его подтвердили для сферы digital.

К цели, которую поставил клиент — улучшить видимость целевых запросов в результатах поиска — пришли двумя путями:

1. Увеличили количество страниц под целевые запросы. Для этого расширили и кластеризировали семантическое ядро. Ввели в работу нишу гео-запросов, которые прежде не использовались.
2. Улучшили качество старых страниц с опорой на экспертное SEO и поисковый маркетинг. Новые страницы сразу создавались с учетом актуальных алгоритмов Google и Яндекса.

Результатом усилий стал рост трафика на сайт клиента на 600% и улучшение видимости целевых запросов в 6,5 раза в Google и в 4 раза в Яндексе. Плановые KPI по улучшению видимости целевых запросов были достигнуты.

Количество страниц в индексах поисковиков выросло в 4 раза. Зафиксирован существенный рост трафика на иноязычные версии после внедрения рекомендаций, разработанных для сайта на русском языке.

Как это всегда бывает на крупных проектах, не обошлось без неожиданностей. Пришлось решать проблему с мобильной версией сайта, которую (проблему) не видели инструменты аналитики и тестирования. Ошибка была оперативно найдена и устранена.

Отметим, что прогресс был достигнут благодаря следованию выбранной SEO-стратегии и в рамках стандартной агентской услуги «Экспертное SEO и поисковый маркетинг». То есть никакой штурмовщины и чрезвычайщины. Просто профессиональная работа с умеренным для клиента бюджетом — до 100 тысяч рублей в месяц.