Интент поискового запроса: что это такое и как научится его определять

Какие бы изменения не внедряли в свои алгоритмы Яндекс и Google, есть кое-что, что всех их объединяет. Это стремление обеспечить в поисковой выдаче результаты, которые в полной мере отвечают на запрос пользователя.

Люди используют поисковые системы для достижения конкретных целей – решения своих проблем, поиска поставщика товара или услуги, обзора продукта и т. д. Поисковые системы стремятся эти самые цели распознать и предоставить в результатах поиска страницы, которые бы максимально соответствовали тому, что пользователь ищет.

Понимание интента пользователя становится залогом повышения релевантности страниц сайта, конверсии, поведенческих факторов и других важных показателей.

Что означает интент пользователя в SEO и почему это важно

Под поисковым интентом пользователя в интернет-маркетинге понимают цель или намерение, которые движут пользователем при вводе конкретного запроса в поисковой системе.

Google и Яндекс уделяют выяснению интенту пользователя и семантическому поиску все больше внимания. Вместо ориентации результата выдачи на одно ключевое слово, алгоритмы проверяют связь между всеми словами поискового запроса, а также синонимами, чтобы более точно определить, что пользователь хочет получить в ответ.

Например, когда англоязычный юзер вводит в поисковую строку «Apple», он может искать как информацию о фруктах, так и материалы об одноименной компании. И поисковой системе необходимо понять, что именно нужно показать ему в ответ. Вместо формы поискового запроса в центре оказывается необходимость понять его смысл.

Учет поискового интента при проектировании посадочных страниц и создании контента обеспечивает владельцу сайта ряд важных преимуществ:

• повышается релевантность страницы, что упрощает задачу ее вывода в топ;
• можно разбивать общие страницы на несколько более узконаправленных с CTA и предложениями, заточенными под конкретный сегмент аудитории;
• с учетом перечисленных выше моментов, существенно возрастает вероятность конверсии;
• понимание намерений пользователя позволяет создавать более качественный контент в целом;
• улучшается показатель отказов и другие поведенческие факторы;
• в комплексе, это положительно влияет на позиции сайта в поиске.

Таким образом, понимание намерений пользователя можно назвать одним из ключевых компонентов хорошей стратегии по SEO.

Классификация запросов по типу интента

В зависимости от намерений пользователя, можно выделить три основных типа поискового интента, к которым можно отнести большую часть всех ключевых слов.

1. Информационные поисковые запросы

Это наиболее обширная группа запросов, и их можно отнести к вершине в воронке продаж. Пользователь, который вводит такие ключевые слова, пытается собрать больше информации по определенной теме или продукту, так как он еще не готов к покупке, и не уверен, что сможет принять правильное решение.

С точки зрения бизнеса, создание посадочных страниц под такие запросы способствует повышению узнаваемости бренда, формированию доверия и экспертного имиджа в среде целевой аудитории.

Обратите внимание, в результатах поиска исключительно информационные страницы и отсутствуют объявления контекстной рекламы:

Также, сюда сюда можно отнести ситуацию, когда пользователь обычно уже более-менее конкретизировал свои желания и хотя еще не готов совершить покупку, но уже готов рассмотреть определенные варианты. Например, продолжая нашу тему с фото, это может быть запрос «лучшие портретные объективы»:

Для раскрытия такого интента хорошо подходят списки, сравнения и аналогичный контент, который позволяет потенциальному клиенту выбрать конкретный вариант. Это видно и по результатах в выдаче.

2. Навигационные поисковые запросы

Такого типа запросы люди вводят в тех случаях, когда ищут конкретный бренд, торговую марку или определенный сайт. Они могут подразумевать как поиск информации, так и поиск сайта конкретного продавца. Примеры таких запросов:

• мвидео каталог товаров;
• nikon официальный сайт;
• сервисный центр apple воронеж.

Особенно стоит обращать внимание на такие запросы, если компания получает клиентов из определенного города или региона. Локальное SEO становится все более важным в плане привлечения ценного для бизнеса трафика.

3. Транзакционные (коммерческие) поисковые запросы

Потенциальный клиент готов к покупке, и вопрос только в том обратит ли он внимание на ваш сайт среди остальных ссылок в выдаче и подойдет ли ваше предложение ему по условиям. Он ищет конкретный продукт, а сам запрос часто включает слово «купить» или «цена»:

Поисковая система понимает это и предлагает ему страницы интернет-магазинов, в каталоге которых представлен данный товар.

Таким образом, понимая что хочет увидеть пользователь в зависимости от текущих намерений, вы можете предложить ему конкретные, релевантные страницы на каждом этапе воронки продаж.

Как определить поисковый интент

Цель конкретной поисковой фразы далеко не всегда является очевидной, и легко отнести к коммерческим запросам такие ключи, которые на самом деле являются коммерческими. Пример такого запроса: «продвижение бизнеса в интернете».

Первоначально можно предположить, что это коммерческий запрос и владельцы бизнеса ищут подрядчиков по интернет-маркетингу. Но беглый анализ поисковой выдачи возвращает почти исключительно информационный контент в виде статей и видеороликов:

Если не проверять интент и действовать по интуиции, можно столкнуться с довольно частой проблемой – попытками получить хорошую позицию с неподходящим контентом. В итоге, продвинуться будет практически не реально. И даже те люди, которые перейдут на сайт, будут генерировать отказы вместо конверсий.

Если число запросов, которые нужно проанализировать, довольно большое, можно использовать автоматизированные инструменты. Для таких целей хорошо подойдет «Оценка интента запроса» от Пиксель Тулс, который предоставляет возможность пакетной проверки ключевых слов:

Внедряйте изменения в свою SEO-стратегию

С учетом отличий в намерениях пользователя, необходимо планировать контент-стратегию и работы по сайту в целом. Перед тем как принять решение о покупке товара или заявке на услугу пользователь проходит различные этапы формирования намерений:

1. Осознание проблемы/задачи.
2. Изучение возможных вариантов решения.
3. Сравнение продуктов, которые позволяют достичь желаемого.
4. Выбор между компаниями, которые эти продукты предлагают.
5. Совершение покупки.

Если вы являетесь владельцем компании по дизайну интерьеров, помогите людям, которые ищут советы по дизайну интерьеров, расскажите им о существующих тенденциях, помогите сделать выбор между стилями, материалами и т. д. А затем предложите свои услуги, чтобы помочь сделать все под ключ.

С учетом этого должны создаваться и конкретные страницы на сайте, а также распределятся ключевые слова по его структуре: главной, категориям, информационным статьям и карточкам товара.

Итоги

Понимание намерений пользователя и планирование SEO-стратегии с учетом этого фактора существенно повышает отдачу от поискового продвижения. Вы сможете создавать посадочные страницы и статьи, которые не только занимают хорошие места в выдаче, но и успешно конвертируют посетителей сайта в клиентов. Мы называем этот метод Universal SEO.

Попробуйте применить описанную в этой статье методику работы на практике. Это позволит вам создавать контент для сайта с учетом намерений (интента) пользователей, вместо генерации скучных текстов под ключи. И отдача для бизнеса от такого подхода будет гораздо выше.