Почему SEO и контент-маркетинг должны работать в комплексе

Некоторые коллеги противопоставляют SEO и контент-маркетинг друг другу, позиционируя что-то одно как панацею. Иногда это и обоснованно, но в большинстве случаев такой подход будет ошибочным.

Поисковая оптимизация это не только доработка метатегов, технические правки или игры с семантикой. А контент-маркетинг – это больше чем просто написание статей.

Проблема в том, что во многих компаниях эти направления отделены друг от друга и воспринимаются как совершенно разные вещи. В реальности они идут рука об руку, пересекаются, соединяются, смешиваются. И только такое сочетание является залогом успеха.

Различия и общие моменты

 Основное различие между этими двумя направлениями – SEO имеет более узкий фокус в плане привлечения трафика на сайт. Контент-маркетинг же направлен на получение более широкого охвата.

Задачей SEO является оптимизация структуры сайта, существующих посадочных страниц и создание новых точек входа для посетителей из поиска. Также это доработка технических моментов, адаптация под ключевые слова, наращивание обратных ссылок. Одним словом, обеспечение максимального присутствия страниц сайта в выдаче.

Контент-маркетинг – это еще один способ контакта с аудиторией, но уже за пределами вашего сайта. Он предусматривает создание полезного, ценного для потенциальных читателей/клиентов контента, а затем использование различных каналов доставки этого контента до целевой аудитории, включая SMM и SEO в том числе.

SEO определяет запросы целевой аудитории и требования поиска, а контент-маркетинг удовлетворяет их. Можно написать отличную статью, но без должной оптимизации страницы, на которой она опубликована, достичь желаемых результатов будет сложно.

Успешная SEO-стратегия требует активного создания контента. А любой контент нуждается в грамотной оптимизации под поисковые системы. И работать нужно с обеими составляющими, а не только над чем-то одним.

Эффект синергии: как правильно сочетать SEO и контент-маркетинг

Все что делается в рамках реализации стратегии продвижения компании в Интернете, должно делаться исходя из интересов пользователей. Только так можно создать ценность достаточную для того, чтобы дистанцироваться и выделиться на фоне остальных конкурентов.

Вот несколько советов, которые помогут вам выстроить оптимальную комбинацию поисковой оптимизации и контент-маркетинга в рамках своей стратегии продвижения.

1. Ищите темы, а не просто ключи

Если статья заточена под конкретный запрос, довольно сложно сделать её по-настоящему интересной. Таким образом выделиться на фоне конкурентов не получится, вы всего лишь удовлетворяете существующий спрос. Пару минут потраченных на просмотр выдачи подтверждают тезис, что все уже написано и все уже рассказано.

Более эффективный подход – отталкиваться именно от тем, а в рамках одного материала охватывать несколько групп схожих по смыслу ключей.

К примеру, на сайт интернет-магазина техники можно подготовить статью по теме «Выбираем ноутбук для студента: 5 моделей, на которые стоит обратить внимание». И вместо того, чтобы оптимизировать ее исключительно под одну группу ключей:

Можно разбить материал еще и на блоки с небольшой характеристикой оптимальных моделей. Таким образом, можно добиться гораздо большей видимости страницы в поиске и получать больше целевого трафика, чем в первом случае.

Придумать привлекательный заголовок под интересную тему гораздо проще, чем в случае аналогичных попыток с ограничением в виде конкретного ключа. Поиск стал умнее, он разберется. А люди тем более.

А уже потом, когда вы определились с темами и составили контент-план на несколько месяцев вперед, можно приступать к сбору семантики под каждую конкретную статью.

2. Отталкивайтесь от интересов аудитории

Это отличный способ найти действительно интересные темы. Сервисы выдадут вам только сухую статистику и не более. А хороший контент должен воздействовать на аудиторию таким образом, чтобы резонировать с ними на более глубоком уровне.

Помните, что вы пишете в первую очередь для людей. И чтобы создаваемая вами информация представляла для них ценность, вам нужно понять кто эти люди, чем интересуются, какие проблемы пытаются решить.

Хороший охват и реакцию со стороны аудитории обеспечивает именно тот контент, который приносит пользу и удовлетворяет реальные потребности. Руководства в стиле «How To» не теряют популярности, все так же вызывая интерес у людей.

И здесь уже на помощь приходит SEO, позволяя эти самые потребности выявлять. Может в какой-нибудь узкой нише и можно набросать контент-план навскидку, но в случае системной работы без подробной аналитики не обойтись.

Ключевые слова из семантического ядра раскрывают ожидания пользователя и дают возможность эффективно проектировать структуру статьи. Есть и анализ популярного контента конкурентов посредством специальных инструментов:

И правая колонка в Wordstat для расширения темы:

И просто поисковые подсказки или Google Trends:

Было бы желание и время, а инструментов для анализа в наше время более чем достаточно.

3. Прорабатывайте каждую страницу

В контент-маркетинге важно не только то, о чем вы пишете, но и то, как вы это подаете своей аудитории. Вряд ли многие будут в восторге читая ваш потрясающий текст на iPhone, если выложен он микроскопическим серым шрифтом на белом фоне, сплошным полотном без абзацев, а сам сайт не адаптирован под мобильные.

Выглядеть это может примерно так:

Не очень приятно было бы оказаться в роли парня со смартфоном справа. Особенно, если информация на сайте для вас действительно полезна и необходима.

Так что контент это хорошо, но нужно решить еще две задачи для которых уже пригодятся знания и навыки в SEO:

• исправить технические ошибки;
• адаптировать сайт под мобильный поиск;
• привести другие внутренние факторы к требованиям поисковиков, чтобы улучшить видимость страницы и начать получать трафик.

Техническое SEO внедряется в первую очередь в интересах пользователя, с точки зрения его положительного опыта. Некоторые из проделанных изменений влияют на ранжирование напрямую, другие же – за счет поведенческих факторов.

Согласитесь, вероятность того, что человек, который доволен взаимодействием с вашим сайтом, поделиться ссылкой на страницу в социалках или поставит на нее ссылку – гораздо выше. Таким образом, достигаются цели и SEO (обратные ссылки) и контент-маркетинга (охват и переходы).

К примеру, вот как выглядит исходная посадочная страница, а вот её доработанный и улучшенный вариант. Разница очень большая, и в плане конверсии в том числе:

4. Выстраивайте систему

И то и другое направление требует последовательности. Если, конечно, вам нужны результаты, а не просто потерянное время и работа ради работы. Необходимо не просто делать что-то, бросать, а затем возвращаться вновь, когда появится вдохновение. Работа должна быть регулярной, а подход — системным.

Если сайт у вас уже есть, вот что можно сделать в первую очередь:

• проведите SEO-аудит и составьте список необходимых правок;
• соберите список тем для контента на 3-4 месяца вперед;
• составьте план публикации (хотя бы 1-2 раза в неделю);
• соберите семантическое ядро для существующих страниц;
• сформируйте план по созданию новых посадочных;
• проанализируйте конкурентов и отметьте те вещи на их сайтах, которые можно использовать для себя.

Регулярное добавление нового контента на сайт, его обновление и улучшение, непременно положительно скажется на ранжировании в поиске. Больше трафика = больше узнаваемости бренда + продажи.

5. Действуйте за пределами сайта

Использование ресурсов других сайтов и платформ иногда позволяет достичь результатов в разы лучше, чем при работе с одним только своим сайтом. И чем больше каналов используется, тем более ощутимым будет этот эффект синергии.

Публикация на посещаемом сайте или пост в соцсети, который получил вирусное распространение, могут привести на ваш сайт посетителей не меньше, чем даже очень крутой пост в блоге.

Если в SEO работа с внешними факторами сводится преимущественно к наращиванию ссылочной массы, то в контент-маркетинге спектр работы будет шире. Ведь мало просто создать хороший контент, нужно еще и использовать различные стратегии для доставки этого контента вашей аудитории.

Список каналов, которые можно использовать для «посева» контента, приятно радует:

• социальные сети;
• email-рассылка;
• гостевой блоггинг;
• платные статьи на других сайтах;
• форумы и сообщества;
• каналы на YouTube;
• каналы в мессенджерах.

Что самое интересное, для этих целей не нужно создавать уникальный и неповторимый контент под каждое направление. Достаточно «переупаковать» уже существующий материал, адаптируя его под конкретную платформу.

Ту же статью в блоге можно превратить в слайд-шоу, использовать в качестве сценария для видеоролика, сделать на ее основе инфографику и т. д.

Комбинация, которая приведет вас к успеху

И у SEO и у контент-маркетинга есть много общего, и то, что работает для одного направления, часто обеспечивает хороший эффект и для другого. Поскольку обе эти стратегии являются ценными для бизнеса, лучшее, что вы можете сделать – разработать план, который поможет вам эффективно прорабатывать оба направления.

Они могут пересекаться, оказывать на друг друга влияние прямо или косвенно, но рассматривать их стоит именно в комплексе, а не по отдельности. Все ваши усилия по созданию контента потрачены зря, если люди не могут его найти. И чтобы помочь им в этом, вам нужно в полной мере воспользоваться потенциалом поисковой оптимизации.

А как вы считаете, нужно работать по SEO и контент-маркетингу одновременно или все же лучше сделать упор только на что-то одно?