Performance-маркетинг: метрики, этапы, особенности

«Половина моих затрат на рекламу расходуется впустую. Вот только я не знаю, какая половина». Цитата Джона Пеппера, руководителя Procter & Gamble в 1995-2002 годах, стала популярной, потому что отражала боль большинства предпринимателей.

С тех пор многое изменилось — появился интернет-маркетинг с подробной статистикой посещений и переходов. Теперь бизнес точно знает, какой трафик и какую вовлеченность принесли вложенные в продвижение средства.

Но цель бизнеса не знание, а прибыль. Поэтому все большее распространение получает Performance-Based Marketing или перформанс-маркетинг, который ориентирован на достижение финансовых результатов, таких как прибыль и маржа.

Давайте разберемся, что такое performance-маркетинг, как он работает и каким образом предприниматели могут использовать его в интересах дела.

Что такое перфоманс-маркетинг

Для термина Performance Marketing существуют разные определения. Если объединить их в нечто лаконичное и универсальное, то получится следующее:

Перфоманс-маркетинг — это направление маркетинга, которое нацелено на достижение конкретных, финансово измеримых бизнес-результатов (KPI) в ограниченные сроки.

К примеру, «улучшить SEO» — абстрактная цель, над ней можно работать бесконечно. В перфомансе целью будет: «Увеличить органический трафик на 100% к 1 мая». К означенной дате станет ясно, достигнут нужный результат или нет.

Основная идея — любые инвестиции в маркетинг должны приносить измеряемую отдачу на каждый потраченный рубль. При этом сквозная аналитика в режиме реального времени показывает, сколько денег зарабатывает бизнес на том или ином канале продвижения. Предприниматель имеет возможность оперативно увеличивать вложения в прибыльные каналы и отключать неэффективные.

Performance-маркетинг — многоканальный, прозрачный и результативный маркетинг.

Первый этап — анализ бизнеса и постановка целей 

Разработка стратегии перфоманс-маркетинга начинается с погружения в бизнес заказчика. Специалисты агентства изучают позиционирование и УТП клиента, знакомятся со спецификой продуктов и услуг, системой продаж и текущей стратегией маркетинга на предприятии. Изучают конкурентную среду, оценивают внешние факторы.

Предполагается, что владелец открывает всю необходимую статистику и честно говорит о сильных и слабых сторонах бизнеса. В свою очередь, агентство обязуется добиться финансового эффекта для предприятия и берет плату не за объем работ, а за достижение KPI. Хорошее performance-агентство никогда не свалит вину за неудачу на отдел продаж. Наоборот, докопается до причин, устранит ошибки и получит бизнес-результат.

Цели перформанса всегда привязаны к конкретному бизнесу и текущей ситуации. Самые распространенные — увеличение количества лидов, снижение их стоимости, повышение конверсии в регистрацию или покупку, а также переходы на сайт, звонки в компанию, загрузки приложения. 

Цель перформанса должна отвечать критериям SMART:

1. Specific — конкретная;
2. Measurable — измеримая;
3. Achievable — достижимая;
4. Relevant — значимая;
5. Time bound — ограничена во времени.

Неправильно: добиться снижения стоимости лида. Правильно: снизить стоимость лида с 3000 руб. до 2000 руб. к концу сентября.

Performance-кампания разрабатывается с фокусом на выбранные цели. Результативность измеряется привычными бизнесу метриками (KPI):

• CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии;
• CPC (Cost per Click) — цена за клик;
• CPA (Cost per Action) — стоимость действия;
• CPS (Cost per Sale) — цена за продажу;
• CPL (Cost per Lead) — стоимость лида;
• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента;
• AOV (Average Order Value) — средний чек;
• CPI (Cost per Install) — цена за установку приложения;
• LTV (Lifetime Value) — жизненная ценность клиента;
• ROI (Return on Investment) — показатель возврата инвестиций;
• ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат инвестиций по отношению к затратам на продвижение.

Этот перечень можно продолжать, так как конкретный набор метрик зависит от особенностей бизнеса. Подробнее о том, как это сделать правильно, читайте в нашей статье Определяем KPI для проекта: 5 советов как сделать это правильно.

Второй этап — выбор источников трафика

Цели определены, KPI поставлены. Что дальше?

Теперь необходимо выбрать источники трафика для каждой ступени воронки продаж:

Для первого касания с клиентом лучше подходят:

• SEO, включая брендовый поиск, локальный, другие виды вертикального поиска; 
• контекстная реклама;
• таргетированная реклама;
• каналы контент-маркетинга, включая Яндекс.Дзен и другие UGC-платформы;
• реклама у блогеров и лидеров мнений;
• нативная реклама;
• партнерский маркетинг;
• реклама в тизерных сетях;
• медийная и контекстно-медийная реклама;
• BTL (Below the Line) — как правило, контакт с ЦА в точках продаж;
• ASO (App Store Optimization), когда речь идет о продвижении приложений.

Для «прогрева» аудитории подходят:

• социальные сети;
• рассылки по email и в месенджерах;
• видео-каналы в YouTube, TikTok, Reels;
• в ряде ниш — подкасты.

Источники, которые лучше всего подходят для продаж и повторных продаж:

• таргетированная реклама (ремаркетинг или узкий таргетинг);
• контекстная реклама (ремаркетинг или узкие ключевые запросы);
• email-маркетинг (продающие рассылки);
• месенджеры (продающие сообщения).

Максимальный эффект каналы дают, работая в синергии друг с другом. Это учитывает агентство при разработке медиаплана.

Третий этап — оптимизация performance-кампании

Оценить эффективность каждого источника трафика можно с помощью главного инструмента performance-маркетинга — сквозной аналитики. Аналитика — это основа основ перфоманса. Прослеживается весь путь клиента от первого касания с брендом до продажи продукта.

К примеру, пользователь увидел рекламу смартфона в интернете, почитал отзывы, сравнил предложения. Потом пошел и купил гаджет в магазине. Система сквозной аналитики учитывает все точки контакта клиента с продуктом и дает возможность понять, что именно повлияло на решение о покупке.

До недавнего времени сложно было учесть влияние офлайн-рекламы — наружной, ТВ, радио, флаеров, рекламы в местах продаж. Теперь внедряются технологии, которые фиксируют контакты пользователей с рекламой в офлайне: цифровая реклама в помещениях с распознаванием лиц, «офлайн-события» в рекламном кабинете Facebook, DOOH-баннеры и другие.

Инструменты сквозной аналитики помогает performance-маркетологам понять, какие каналы сработали, а какие нет. Неэффективные источники исключаются, их бюджет перераспределяется в пользу более успешных каналов.

Оптимизация происходит регулярно. Performance-маркетинг цикличен. Работа идет итеративно — небольшими этапами. Агентство постоянно замеряет результаты и корректирует дальнейшие действия, исходя из них.

Особенности performance-маркетинга

Можно выделить следующие ключевые особенности перфоманс-маркетинга:

• измеримость эффекта от каждого источника трафика;
• измеримость результатов на каждом этапе воронки продаж и кампании в целом;
• быстрая оптимизация кампании — можно влиять на показатели в реальном времени;
• гибкость в управлении бюджетом, что позволяет в ходе кампании перераспределять средства в пользу наиболее эффективных каналов;
• фокус на конверсиях, а не на повышении узнаваемости и лояльности;
• перформанс применим, когда на рынке есть сложившийся спрос или потенциальная ЦА;
• синхронизация SEO, SMM, контекстно-медийной рекламы, email-маркетинга с целью достижения наилучших результатов;
• высокая финансовая эффективность как сумма упомянутых особенностей;
• оплата агентству не за объем выполненных работ, а за результат в виде достижения оговоренных показателей (KPI).

Преимущества и недостатки перформанс-маркетинга

Как преимущества, так и недостатки performance-маркетинга вытекают из его природы и особенностей.

Плюсов у перформанса немало:

• фокус на окупаемости инвестиций (ROI);
• простота замера отдельных показателей и рентабельности кампании в целом;
• удобство сбора и отслеживания данных с возможностью быстрой корректировки кампаний на их основе;
• высокая эффективность управления рекламным бюджетом — стоимость кампании можно просчитать заранее, а бюджет гибким образом перераспределять;
• диверсификация источников конверсий, лидов и продаж — соответственно, диверсификация рисков;
• возможность привлекать качественную и разнообразную аудиторию за счет перекрестной работы с различными каналами;
• прозрачность и простота для клиентов — работа привязана к бизнес-показателям, оплата идет за результат.

Наряду со многими достоинствами перфоманс-маркетинг не лишен недостатков:

• высокий порог входа в высококонкурентных нишах — цена услуги складывается из затрат на маркетинговый рисеч, ведение нескольких каналов рекламы, качественную сквозную аналитику;
• есть риск выбрать неправильные KPI и сфокусироваться на так называемых «метриках тщеславия», которые не оказывают значимого влияния на бизнес;
• перформанс тесно связан с digital-продвижением и слабо — с офлайн-рекламой, во всяком случае, пока.

Идеальных и универсальных методов в маркетинге не существует. Как и в случае с другими инструментами, перфоманс-маркетингом нужно уместно и правильно пользоваться.

Итоги

Перформанс не упал с Луны. Мы говорим о нем как о новом этапе в эволюционном развитии интернет-маркетинга. Performance-маркетинг соединяет «одержимость эффективностью» с творческим подходом. Это позволяет достигать лучших результатов в условиях все более острой конкуренции.

Один из ключей к успеху — умелая работа с данными: их сбор, аналитика, перекрестное использование различных каналов.

Заказывая перформанс, владелец бизнеса приобретает в лице агентства полноценного союзника. Не просто «руки», которые что-то сделают, а партнера, заинтересованного в развитии предприятия.

Компания получает взгляд со стороны, новые идеи, возможность работать с новыми каналами продвижения. Перформанс помогает владельцу объективно взглянуть на ситуацию. На место субъективных предположений приходят цифры. А то, что можно измерить, можно и изменить. 

Надеюсь, статья была для вас полезной. Если есть вопросы — пишите в комментариях!