Как начать работать по KPI в SEO и зачем это нужно

SEO, по своей природе, принадлежит к тому виду работ, которые ведутся постоянно. Вряд ли какой-нибудь владелец успешного сайта может сказать, что вот прям сейчас мы сделали все идеально, достигли успеха и дальше можно почивать на лаврах. Можно, конечно, но недолго.

Алгоритмы меняются, проект развивается, конкуренты приходят и уходят. Все это и многое другое, требует от специалистов постоянного отслеживания различных показателей, которые позволили бы нащупать точки возможного роста.

Речь идет о KPI – ключевых показателях эффективности, которые позволяют не только мониторить отдачу от работы в определенном направлении, но и демонстрировать успешность продвижения сайта клиенту.

В чем плюсы?

Для тех, кто работает в этой области уже довольно давно, преимущества очевидны. Но, некоторые коллеги все еще бояться KPI как огня.

Здесь вам и сложности расчета, и ответственность в случае отсутствия роста и ряд других моментов. Но, по сути, это проблемы преувеличенные, и преимуществ от такой работы все же куда больше, чем возможных минусов.

Причем, актуальны они для обеих сторон:

• прозрачность работы. Отпадают вопросы в стиле «чем вы там вообще занимаетесь», ведь клиент сам может оценить результаты от изменений, которые происходят на его сайте;
• динамика роста. Особенно актуально на первых месяцах работы, когда ощутимого прироста посещаемости/продаж вряд ли стоит ожидать. Например, если растет видимость в поиске, значит движемся в правильном направлении;
• эффективность вложений. Можно долго и нудно убеждать заказчика в необходимости работы в определенном направлении. Ну не понимает он и все тут. А так можно взять и показать – вот он, результат.

Часто бывает, что клиенты недоверчиво относятся к SEO как инструменту развития своего бизнеса именно потому, что это трудно измерить. Соответственно, работая по KPI, можно устранить этот негативный момент.

Первые шаги

Есть метрики, которые актуальны для любого сайта в любой тематике. Но, в целом, нужно отталкиваться от бизнеса клиента, формируя индивидуальный набор показателей для конкретного проекта.

Видимость в поиске – безусловно, важный момент для любого сайта. Трафик – однозначно, тоже. Вот только одному заказчику он важен в целом, а другой может решить исключать запросы, связанные с названием бренда.

Контекст работает хорошо, и клиент не уверен, нужно ли ему вообще SEO? Ок, давайте подсчитаем стоимость привлечения посетителя и лида в обоих случаях, и определим, что в итоге выгоднее.

Хотя, конечно, если бюджет позволяет, лучше работать по всех направлениях!

В общем, здесь все четко и понятно – при составлении списка показателей, на основе которых будет отслеживаться эффективность работы агентства, плотно работаем с самим клиентом, отталкиваясь от того, что важнее всего именно для его бизнеса.

Основные KPI, которые стоит отслеживать

Если посмотреть на то разнообразие метрик, которые доступны в аналитике, то глаза разбегаются даже у специалиста. А для клиента, чтение отчета, который содержал бы все эти показатели, и вовсе превратилось бы в самую настоящую головную боль.

Поэтому, я считаю, что отслеживать стоит только действительно важные для бизнеса метрики. Этим вы сможете облегчить жизнь, как клиенту, так и себе самому. К их числу можно отнести следующие.

Трафик из поиска

Вряд ли найдутся владельцы сайтов, для которых этот параметр не был бы важным. И чем больше посещаемость тем лучше. При условии, конечно, что трафик целевой.

Здесь все максимально прозрачно, и если специалист постоянно работает над сайтом, отчет по этой метрике будет хорошим.

Можно считать переходы вместе с брендовыми запросами или вычитая их. Например, этот параметр удобно реализован в конструкторе отчетов SEO-reports. Достаточно просто один раз указать перечень ключей, и в дальнейшем система запомнит их, вычитая автоматически:

Правда, есть такой момент, что в ряде тематик и в случае с проектами регионального уровня, потолок трафика довольно небольшой. И это необходимо донести до клиента, чтобы избежать завышенных ожиданий.

Видимость по запросам

Особенно актуальна эта метрика на старте работы над сайтом, если он недавно создан или работы ранее не велись. Видимость сайта отлично отражает динамику его роста, что важно демонстрировать клиенту в первые месяцы, когда ощутимого всплеска посещаемости ожидать явно не стоит.

Хорошее семантическое ядро, оптимизация существующих страниц и грамотная проработка новых посадочных — все это будет способствовать увеличению видимости в поиске.

Стоимость привлечения посетителя

Эта метрика дает понимание того, сколько клиенту обходится привлечение каждого заинтересованного пользователя из поиска, часть из которых в итоге конвертируется в продажи.

Чтобы определить данный показатель для конкретного проекта, достаточно месячный бюджет на SEO поделить на общее количество переходов с поиска. Например: 10 000 рублей / 3 690 переходов = 2,71 р.

Поисковое продвижение — процесс, растянутый во времени. Поэтому, на первых порах, стоимость привлечения посетителя (cost per visitor) может быть немаленькой. Зато, с каждым следующим месяцем, стоимость перехода с поиска для клиента будет снижаться.

При помощи этой метрики можно легко продемонстрировать клиенту насколько выгодным каналом интернет-маркетинга является SEO. Достаточно сравнить с остальными, например, той же контекстной рекламой.

Стоимость лида

Еще один экономический показатель, который важен для бизнеса. Дело в том, что зависимость продаж от посещаемости совсем не однозначна, хотя, на первый взгляд так может показаться. Ведь есть запросы коммерческие, а есть информационные, и конверсия по ним будет будет отличаться.

В зависимости от типа бизнеса, к числу лидов можно отнести добавление товара в корзину, оформление заказа, отправка заявки на услугу и т. п. Работа над продвижением именно конверсионных запросов, позволяет снизить стоимость лида.

Достижение целей

Кроме, собственно, покупки товара или отправки заявки на услугу, для коммерческих сайтов представляют ценность и другие виды целей. Например, заполнение посетителем какой-либо формы, заказ обратного звонка, использование калькулятора для расчета услуг и другие подобные.

Показатель конверсии рассчитывается как отношение числа посетителей, которые совершили нужное действие, к общему их числу. И увеличивать количество достигнутых целей можно путем улучшения юзабилити и каждой из посадочных страниц по отдельности.

ROI

Это слово в последнее время стало модно использовать в интернет-маркетинге, и расшифровывается оно как Return On Investment, то есть, возврат инвестиций. При помощи данного показателя можно определить, насколько выгодно бизнесу работать в том или ином направлении.

Математика здесь проста:
ROI = (полученная прибыль – стоимость продвижения) / стоимость продвижения * 100%

Чем выше этот показатель, тем лучше. Но, стоит понимать, что SEO является долгосрочной стратегией, и, вполне вероятно, что в самом начале ROI по этому каналу может быть отрицательным. Зато, с каждым следующим месяцем, коэффициент окупаемости инвестиций будет расти.

Оптимизатор vs клиент

Существует немало различных способов измерить эффективность поискового продвижения. Я перечислил не так уж и много показателей, но, ведь главное здесь качество, а не количество. Их использование, делает сотрудничество заказчика с агентством более комфортным.

Все заинтересованы в получении результатов, ведь от этого зависит прибыль обеих сторон. Но, как справедливо можно заметить, пока специалист не погрузился в проект, просчитать и спрогнозировать все малореально. Что же делать в таком случае?

Для себя я решил это так — первый месяц работаем на условиях фиксированной оплаты, выполняя фундаментальные работы. А потом уже, после погружения в проект, сбора семантики и завершения других подготовительных этапов — можно выставлять свои первые KPI!

Клиенту нужны продажи. Агентство же, в случае грамотной работы, может демонстрировать постоянное улучшение показателей проекта, которые на эти самые продажи влияют.

Реальные результаты в наглядном виде, исчерпывающая информация для оценки эффективности — все это поможет вам ощутимо увеличить средний срок жизни клиента.

А вы уже работаете по KPI? Если нет, то почему?