Охват и влияние — главные задачи контент-маркетинга

Контент-маркетинг – очень интересное направление. Хотя бы потому, что о нем все пишут, но мало кто умеет его делать. А те, кто умеет, обычно заняты своим делом, и не особо об этом говорят, клиентов ведь и так хватает.

В бурже это уже стабильная ниша, которая характеризуется наличием довольно сильных игроков, пониманием со стороны клиентов, а главное – достаточными бюджетами. Мы, как водится, отстаем в этом плане на несколько лет, и контент-маркетинг как отдельная услуга в достаточных масштабах, у нас начинает формироваться только сейчас.

В результате, клиенты могут требовать контент-маркетинг, не совсем понимая, зачем он им нужен и имея искаженное представление о возможных результатах. А агентства, в свою очередь, продают под видом контент-маркетинга пачки SEO-текстов, обещая при этом золотые горы.

По факту, и те и те, получают боль и слезы разочарования из-за несбывшихся надежд. Ну и подмоченная репутация вкупе с недоверием к новой теме, как бонус в придачу.

А все из-за простой вещи – непонимание того, какие именно задачи решает контент-маркетинг. Микроскопом ведь тоже можно гвозди забивать, но, гораздо лучше он подходит для достижения именно тех целей, для которых изначально создавался. А для забивания гвоздей найдутся инструменты поудобнее.

В общем, давайте разберемся, в чем именно состоят основные цели контент-маркетинга, и какие задачи с его помощью можно решить.

Контент-маркетинг как инструмент влияния

Привлечение трафика на сайт – важная задача, которую можно успешно решить при помощи SEO и контекстной рекламы. Но, просто привести посетителя на сайт мало. Нужно еще и удержать его вниманием, а в случае с бизнесом, объяснить, чем вы отличаетесь от всех остальных. И почему выбор стоит сделать именно в вашу пользу.

Но не только это, ведь есть немало ниш, где спрос довольно сильно растянут во времени, и решение может приниматься через недели и даже месяцы.

Тогда задача становится еще более сложной – нужно добиться того, чтобы в нужный момент, потенциальный клиент вспомнил именно о вас, а не о ком-нибудь другом. Вот тут-то и наступает время контент-маркетинга.

Снова попробую объяснить на простом примере. Допустим, у нас есть владелец небольшого бизнеса, который давно слышал, что в этих ваших интернетах водятся стаи голодных к его услугам клиентов. Нужно только сайт сделать, а потом чуток над его продвижением поработать.

Вот только не менее часто он слышал о недобросовестных подрядчиках – фрилансеры, которые пропадают с оплатой через две недели, агентства, которые ничего не делают и только шлют отчеты. Или наоборот, делают, вот только для оплаты их услуг придется каждый месяц продавать по квартире.

Много всего, бывает, рассказывают друг другу предприниматели, собираясь по ночам у костра, когда наступает полночь…

В общем, он вроде и понимает, что работать в этом направлении нужно, но, у самого для этого не хватает ни компетенции, ни времени, а различным SEO-компаниям он не очень-то и доверяет. В итоге, человек начинает искать побольше информации, в чем же суть этого самого поискового продвижения, что для этого нужно, и какие результаты можно получить.

И тут наш будущий заказчик:

• попадает с поиска на вашу гостевую статью, опубликованную в отраслевом издании или каком-нибудь бизнес-журнале;
• находит ваш видеоканал на YouTube при поиске по ключевым словам;
• переходит на сайт, и читает интересные посты в блоге;
• просматривает кейсы;
• подписывается на рассылку;
• видит ваши материалы в соцсетях благодаря ремаркетингу;
• и т. д.

По всем этим точкам касания с брендом, как вы уже догадались, он имеет дело с результатами работы по направлению контент-маркетинга.

Благодаря регулярной публикации качественного контента и его посеву, владелец нашей гипотетической SEO-компании имеет возможность привлечь к себе внимание, формирует имидж эксперта, влияет на мнение потенциальных клиентов и отрасль в целом. А тем, кто делиться полезной информацией и демонстрирует свою экспертизу, всегда доверяют больше.

И это генерирует лиды гораздо эффективнее, чем любая реклама.

Ключ к построению бренда

Главные отличия бренда от какой-нибудь обычной среднестатистической торговой марки – определенный статус, высокий уровень узнаваемости в среде целевой аудитории, сформированное отношение со стороны потребителей и хорошая репутация.

Ценность бренда в том, что он ассоциируется с определенным продуктом и имеет уникальную добавочную ценность в сознании потребителя. Примеры из России – Мосигра, Додо Пицца, Битрикс, Озон и т. д.

И речь идет не обязательно о гигантах, ведь достаточно быть брендом и на региональном уровне, чтобы уже получить серьезное преимущество. Главное – узнаваемость среди целевой аудитории. Это именно то, что может вам обеспечить грамотное применение такого инструмента как контент-маркетинг.

У вас интернет-магазин квадрокоптеров? Замечательно! Как вам идея создать на его базе блог, в котором разложить все по полочкам – как выбрать такое устройство, что можно сделать с его помощью, протестировать разные модели в деле, сравнить их между собой и так далее.

Продолжать можно еще долго, и можете быть уверены – если контент будет на уровне, ваши потенциальные клиенты будут в восторге от этого, а вам удастся собрать отличную базу лояльных пользователей, которые с большой вероятностью в будущем станут и покупателями.

А как вам такой пример – «Чебоксарский Стройкомбинат», занимающийся производством керамзитобетонных блоков, за три года, благодаря контент-маркетингу, стал лидером в этой нише по СНГ.

Статьи, блог, лента новостей, фото и видео – вся мощь контент-маркетинга в действии, причем на очень крутом уровне. Отличный пример того, как даже в «скучной», казалось бы, нише, можно достичь отличных результатов, если знаешь свое дело.

Продажи как побочный эффект

Да, рассчитывать на контент-маркетинге как инструмент продажи чехлов для iPhone, было бы наивно. Однако, можно использовать его для формирования имиджа о себе, как об одном из лучших продавцов этих самых чехлов, что косвенно начнет влиять и на продажи!

Рассказать потенциальным покупателям, какими они бывают (книжка, конверт, защитные и т.д.), из каких материалов изготавливаются, объяснить пользу, показать интересные эксклюзивные модели (например, из дерева), сделать парочку обзоров и т. д.

Ну а продажи – при таком подходе они точно будут. Просто, в этом случае вы идете не «в лоб» со своей рекламой и навязчивым промо, а обеспечиваете их рост косвенно, за счет создания полезного контента и его распространения среди целевой аудитории.

Пример воронки, в нашем случае, будет выглядеть примерно так:

А главное – можно задействовать множество тактик и стратегий для удержания, например, ту же email-рассылку, и генерировать повторные заказы за счет существующей базы лояльных клиентов.

Аудитория в центре внимания

Только от ее реакции зависит то, будет ли ваша стратегия контент-маркетинга успешной. И, поверьте, с каждым годом она становится все более разборчивой и невосприимчивой ко всему тому шлаку и рерайту рерайта, которым наполняется Интернет. И – о ужос! – поисковики начинают это «понимать», благодаря поведенческим факторам.

Не нужно создавать контент ради контента, писать тексты, пичкая их ключами под трафик, и строчить статьи на банальные темы, потому что Wordstat по ним хорошую частотность показывает. Это путь в никуда.

Главное, что должно вами двигать – польза для целевой аудитории, интерес с их стороны, решение проблем и польза такого контента в целом. И тогда отдача будет на порядок выше. Поверьте, если бы я решил написать этот пост чисто под ключи, вряд ли бы вы дочитали его до этого момента.

Изучайте интересы своих потенциальных клиентов при помощи сервисов, софта, анализируйте ручками, смотрите за конкурентами. В общем, собирайте по крупицам те необходимые знания, которые в итоге помогут вам заслужить их уважение.

Контент-маркетинг — это не для всех

Уже хотя бы потому, что стоит дорого. Дешево, правда, тоже предлагают, но, там от контент-маркетинга есть только название. Специалистов на рынке мало, на всех не хватит. Зато голодных студентов более чем достаточно. Добро пожаловать в реальный мир.

Во-вторых, это еще и долго. Не у всех есть достаточно времени и денег, чтобы инвестировать ресурсы в то, что обеспечит отдачу лишь через многие месяцы. Обычно, хотят здесь и сейчас. Особенно, если бизнес только начал работать.

Ну и третий важный момент – лучше всего контент-маркетинг работает в тех нишах, где важным является именно фактор доверия и формирование бренда. Это интеллектуальные услуги, B2B сегмент, дорогие продукты или товары где делается ставка на качество и т. д.

Вряд ли этим стоит заниматься интернет-магазину канцелярии, а вот архитектурному бюро, маркетинговому агентству, магазину с товарами для красоты и здоровья – подойдет отлично. Хотя, смотреть надо все же в каждом конкретном случае.

Но не относитесь к контент-маркетингу как к панацее. Вполне возможно, что вам достаточно и хорошей проработки сайта в плане SEO, плюс немножко контекста. В заголовке все правильно – это не для всех.

Стоит ли пробовать?

Как по мне, да, стоит. Особенно, если вы собрались строить бизнес надолго, а не просто решили срубить деньжат по-быстрому, или прощупать новую нишу.

Качественный контент-маркетинг с посевом – это не только инструмент повышения узнаваемости бренда. Это еще и отличный способ получения качественных обратных ссылок, а также – инструмент для мультиканального контакта с аудиторией.

Я сам считаю данное направление очень перспективным, и мне эта тема нравится все больше. Пока у меня в этом деле опыт работы преимущественно над собственными проектами, но я уже всерьез думаю как обернуть все это в виде продукта для клиентов. Так что пока ничего не обещаю, но, вполне возможно, что в скором времени смогу показать вам кое-что интересное.

Пусть это и дорого, но, в ближайшее время вряд ли станет мейнстримом. Отличный способ отстроится от конкурентов, укрепить свое влияние и собрать лояльную аудиторию, в то время пока все остальные ищут легкие пути.

А что вы думаете по этому поводу?