Со 100% точностью определяем источник, генерирующий продажи — ассоциированные конверсии!

Классическая ошибка маркетолога – считать конверсию по последнему источнику. Рассмотрим ситуацию. Допустим, что большая часть людей, которые совершают покупку в нашем магазине, приходят с социальных сетей. Даст ли этот факт нам понимание способов повышения конверсии?

До того, как что-то купить, посетитель вполне мог иметь беспорядочные контакты с вашим сайтом. Он или она ходили вокруг да около, сомневались, читали отзывы, изучали товар. А потом, по закладке в социальных сетях, решили перейти и купить.

– Но как же прямой заход?! – возмутится внимательный читатель. – Это же стопроцентный постоянный покупатель!

Спешу огорчить – это не всегда так. Модель поведения современного потребителя сильно развратилась. Сегодня человек не обязан покупать на первом попавшимся под руку сайте. Он, человек, может пойти и изучить отзывы, сравнить цены, может устроить симпозиум с друзьями. И только потом, спустя какое-то время, принять решение о покупке и совершить тот роковой прямой заход.

Классическая ошибка – резать нужно вдоль, а не поперек.
Стереотипный врач-атеист

Вывод: необходимо изучить всю цепочку взаимодействия посетителя с вашим сайтом.

Решение

Процесс принятия решения должен базироваться на актуальной, полной и достоверной информации. Но не менее важную роль в столь ответственном деле играет процесс интерпретации фактов, который напрямую зависит от «правильной» или «неправильной» логики.

Приведу пример неправильной логики.

Посетитель нашел ваш сайт в основной выдаче Яндекса. Посмотрел товар, почитал статьи и увидел блоки социальных сетей. В официальных сообществах есть более «живая» обратная связь – отзывы, обзоры, видео. Там есть знакомые, которые уже подписаны на группу и могут дать рекомендацию.

Посетитель, пришедший из поиска, ушел в группу в социальных сетях и стал ее подписчиком. Через какое-то время этот человек совершенно забыл про ваш сайт. Но однажды, увидев в своей ленте интересный пост от вашей группы, решил перейти на сайт и совершить покупку.

Вы делаете совершенно очевидный вывод – из социальных сетей идет самый лучший трафик. Отказываемся от SEO – все бюджеты бросаем на SMM!

Логика решения проста:

• На SEO мы тратимся – конверсий нет;
• На SMM мы не тратимся – конверсии есть;
• Может стоит перераспределить бюджет – перестать кормить SEO, а на SMM повысить бюджеты?

Результат может оказаться плачевным. Отказ от SEO приведет к уменьшению трафика, который конвертировался в подписчиков группы в социальных сетях. Если отключить SEO, то можно лишиться существенной доли продаж из социальных сетей.

Нужно ли говорить, что иногда отказ клиента от SEO больно бьет по честолюбию seo-специалиста (да и по карману тоже!)? Клиент не всегда видит вклад SEO в конверсии. Прямая обязанность всех интернет-маркетологов – избавлять клиентов от «неправильной» логики. И тут как нельзя лучше нам поможет инструмент от Google Analytics – многоканальные последовательности.

У меня в практике уже бывали такие случаи, что клиенты для себя видели продажи только с прямых переходов и планировали отказываться от SEO продвижения. Но копнув глубже, мы показали, что у 80% прямых переходов предшествующий шаг был именно поиск, и именно он генерировал бОльшую часть продаж!

Вывод: будучи владельцем интернет-магазина или наемным интернет-маркетологом, вы можете пасть жертвой «неправильной» логики принятия решения. Ключ к «правильной» логике – ассоциированные конверсии или многоканальные последовательности.

Ликбез по ассоциированным конверсиям

Простой пример, который все расставит по своим местам.

На вашем сайте продаются замечательные шторы. С естественной выдачи поисковых систем к вам заходят люди, которые хотят купить шторы. Но они плохо в них разбираются, поэтому побродив по вашему сайту, они принимают решение отложить покупку – сайт закрывают.

Через какое-то время они вновь заходят в поисковую систему и видят вашу рекламу – объявление в системе контекстной рекламы. Они переходят на сайт, вспоминают о своей потребности в шторах и что ваш сайт они уже посещали. На этот раз они не просто закроют сайт, а предварительно запишут себе в блокнотик.

И уже в третий раз, дрожащими руками, они вбивают заветный адрес в интернете. Заходят, выбирают и совершают покупку – ура! В общем виде данная модель поведения и конверсия будет выглядеть следующим образом.

Естественная выдача – конверсия по первому взаимодействию
Контекстная реклама – ассоциированная конверсия
Прямой переход – конверсия по последнему взаимодействию

Небольшая ремарка. В соответствии с заветами Google, конверсии делятся на три типа:

1. Конверсия по первому взаимодействию
Данный источник стоял в начале цепочки посещений, которая привела к конверсии. Данный канал поставляет трафик, который в последствие неплохо конвертируется.

2. Ассоциированные конверсии
Данный источник участвовал в цепочке действий, которая привела к конверсии. Данный канал был либо вначале, либо в середине цепочки, но не в конце.

3. Конверсии по последнему взаимодействию
Последний источник, после которого свершилась конверсия. Это уже привычные нам прямые конверсии – пришел, увидел и купил.

Анализ данных цепочек позволит вам достигнуть маркетингового катарсиса. Пик удовольствия от использования данных отчетов от Google достигается при настроенной электронной коммерции в Analytics. Можно видеть доходность в деньгах того или иного источника трафика! Но это совершенно другая история.

Вывод: выявление каналов, которые приводят к конверсии, но не попадают в отчет «конверсия по последнему взаимодействию», может пригодиться в очень разных ситуациях. Например, вы занимаетесь клиентским seo, и заказчик крайне недоволен тем, что естественная выдача поисковых машин не дает трафик прямых конверсий. Как я уже говорил ранее – это «неправильная логика», списывать источник только за то, что по нему нет прямых конверсий. И тут на сцену выходят ассоциированные конверсии, которые помогут «отстоять» эффективность того или иного канала трафика.

Инструментарий

О Яндекс.Метрике особо и нечего написать. Только в новой версии появились конверсии по первому взаимодействию. Но пока все сыро и не привычно.

Поэтому перейдем сразу к Google Analytics.

В левой колонке выбираем раздел «Конверсии». Из выпадающего меню нам будет интересен подраздел «Многоканальные последовательности».

Вкладка «Обзор»

Здесь представлена обзорная информация о том, что происходит с ассоциированными конверсиями на нашей площадке. Достаточно информативный блок – многоканальный визуализатор конверсий.

Хорошо видно распределение конверсий по каналам. Но что самое интересно – показан процент конверсий, в которых приняли участие несколько источников. Например, на этом скриншоте видно, что цепочка «Бесплатный поиск + Контекстная реклама + Прямой переход» привела к совершению целевого действия в 1,02% случаев всех конверсий (208 в абсолютном значении).

Вкладка «Ассоциированные конверсии»

Детализированная информация по группам каналов и отдельным каналам трафика. Здесь можно увидеть, какой процент канал или группа занимают в ассоциированных и прямых конверсиях.

Коэффициент в последней колонке (Ассоциированные конверсии/Конверсии по последнему клику) отображает особенности группы каналов к тому или иному типу конверсии. Если показатель меньше 1, то данный канал или группа чаще всего встречаются в конце цепочки действий, которая привела к конверсии. Данный источник дает больше прямых конверсий, чем ассоциированных.

Если коэффициент больше 1, то данный источник чаще стоит вначале или середине цепочки результативных действий. Канал выступает в роли пасующего для нападающего, который и забивает гол.

Вкладка «Основные пути конверсий»

Один из наиболее важных отчетов – основные цепочки действий, которые привели к конверсии. Именно на основе данного отчета можно построить модели поведения посетителей с разных источников. А также понять, какую роль конкретный источник трафика играет в конверсиях. Кто он – нападающий, который забивает голы. Или эффективный плеймейкер, который обеспечивает забивание голов.

Вкладка «Время до конверсии»

Полезный отчет, который позволяет оценить срок «приготовления» клиента. Здесь показано, сколько дней потребовалось посетителю, чтобы принять решение о покупке. Другими словами, за сколько дней была пройдена ассоциированная цепочка. Например, из данного скриншота видно следующее распределение:

• 76,43% покупают в тот же день, когда зашли на сайт;
• 9,58% покупают в первые 11 дней после посещения сайта;
• 13,99% совершают покупки в период 11-30 день после посещения.

Больше чем пятая часть ваших клиентов покупает не сразу. Это обязательно нужно учитывать и считать!

Вкладка «Длина последовательности»

Данный отчет полезен для анализа модели поведения целевой аудитории на нашей площадке. На этой вкладке мы видим распределение конверсий по длине цепочек действий, которые привели к конверсии. Например, здесь мы видим, что 89% всех конверсий совершаются за не более чем 7 посещений. Основная масса (69%) приходится на одно посещение.

Вывод

эффективность того или иного источника трафика измеряется не количеством конверсий. Эффективность источника трафика измеряется тем, какое он занимает место в последовательности действий, которая привела к конверсии. Один из наиболее эффективных инструментов – ассоциированные конверсии от Google Analytics.

Вместо заключения

Отчеты «ассоциированные конверсии» от Google помогут вам более объективно взглянуть на источники трафика, и постигнуть их сакральную роль в генерации конверсий. Для интернет-маркетологов это хорошее отмазка подспорье в разговоре с заказчиком. А для владельцев площадок – источник удовольствия и благосостояния.

P.S. Поделитесь в комментариях, используете ли вы отчеты по ассоциированным конверсиям? И если да, то для анализа каких показателей?